Временной аспект стратегии.

Фактор времени в стратегическом управлении принимается во внимание при определении горизонта планирования и сроков, не­обходимых для выработки стратегии; при адаптации организации к новой стратегии и реакции ее на изменения во внешней среде; при определении срока, когда организации целесообразно про­явить (опубликовать) свою стратегию, и т.д. Но особенно сильное влияние на выбор стратегии фактор времени оказывает через жиз­ненные циклы спроса, продукта, технологии или организации в целом.

Концепция жизненного цикла описывается кривой роста, по­лучившей название «кривой жизненного цикла» спроса, продукта и технологии.

Жизненный цикл продукта — это концепция, которая дает опи­сание сбыта продукта_у прибыли, потребителей, конкурентов и стра­тегии развития с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

На рис.представлен типовой жизненный цикл, который проходит большинство товаров. В нем выделяют несколько стадий, которые характеризуются разной прибылью, составом и объемом затрачиваемых ресурсов. На каждой стадии развития товара перед организацией ставятся разные задачи, которые тесно увязываются с ее общей стратегией.

На стадии зарождения главная задача организации — создать клиентуру, а это зависит от новизны, оригинальности товара и го­товности покупателя приобрести его. На этой стадии одна или две организации выходят на рынок и конкуренция будет слабой. Ор­ганизация несет повышенные расходы, связанные с доработкой продукта, организацией производства и маркетингом. Доля при­были на единицу продукции низкая. На стадии быстрого роста цель — укрепить позиции организа­ции и расширить сбыт. Как правило, число продаж легче увеличить путем выпуска модификаций популярных изделий, чем созданием нового продукта. Поэтому быстро растет число предлагаемых модификаций продукта с определенным разбросом цен. Рис. Стадии жизненного цикла товара. Реклама но­сит убеждающий характер. На рынок проникает еще несколько фирм, и конкуренция усиливается. Несмотря на то что доходы рас­тут, организация несет повышенные расходы, связанные с нара­щиванием объема производства.

На стадии замедленного роста цель организации — сохранить лидирующее положение или усилить свои позиции. На рынок, имеющий еще значительный потенциал, выходят новые фирмы, и конкуренция достигает наивысшего накала. Появляются первые признаки насыщения, и предложение начинает опережать спрос.

На стадии насыщения цель организации, занимающей лидиру­ющее положение на рынке (большая доля рынка по сравнению с ведущими конкурентами), — как можно дольше сохранить такое положение. Предприятие получает значительную прибыль, хотя доход на единицу продукции несколько снижается из-за периоди­ческих стимулирующих скидок, распродаж и т.п. Затраты на про­изводство и маркетинг стабилизированы, организация использует напоминающую рекламу. Она старается поддерживать объем про­даж за счет выпуска новых модификаций продукта, совершенство­вания упаковки и сервисного обслуживания, сохранения своих отличительных преимуществ. На этой стадии фирмы начинают покидать стабилизированный рынок. На стадии спада у организации имеются три альтернативы, каж­дой из которых соответствует своя стратегия поведения:

1. Прекратить выпуск продукта и покинуть рынок.

2. Ограничить маркетинговые усилия, постепенно снижая объ­емы продаж и производства, уменьшить численность торгового персонала. При этом в перспективе — уход с рынка.

3. Попытаться оживить продукт, изменив его упаковку и поло­жение на рынке, сбывая его по-новому, найти функциональную сферу применения или специальные рынки.

Рассмотрим пример использования концепции жизненного цикла в страте­гическом управлении для целей доводки и выбора стратегии. На рис. изображены жизненные циклы трех продуктов, выпускаемых одной органи­зацией. Первый продукт находится в стадии спада, и организация должна решать вопрос о времени его вывода с рынка. Второй продукт выведен на рынок в 1995 г., а третий — в 1997 г. Жизненные циклы трех продуктов огибает кривая совокупного дохода, которая имеет прогиб, приходящийся на 1996 г. Это свидетельствует о том, что организация допустила в 1996 г. снижение совокупного дохода от продажи трех продуктов, что, вероятно, не согласуется со стратегией руководства фирмы иметь стабильный или постоянно увеличивающийся приток денежных средств. Что нужно было сделать руководителям этой организации, чтобы избе­жать временного снижения дохода? В этом случае можно было поступить следующим образом: попытаться второй продукт выпустить на рынок не в 1995 г., а немного раньше или же предложить на рынке Принято считать, что формировать жизненный цикл продукта в плановом порядке невозможно, так как он создается под влия­нием неконтролируемых со стороны организации факторов. Соб­ственно на этом изначально основана концепция жизненного цикла. Но это не совсем так, у организации имеются некоторые воз­можности формировать жизненный цикл товара в плановом порядке. На рис. представлен пример планового формирова­ния жизненного цикла продукта. Рис. Планирование жизненного цикла отдельного продукта. С целью поддержания положения данного продукта на рынке, находящегося в стадии насыщения, организация предприняла его модификацию, тем самым сохранив объем продаж еще некоторое время. Это, естественно, значительно увеличило поступление де­нежных средств от его реализации. Так можно поступать несколь­ко раз, если данная марка продукта пользуется популярностью у покупателей.

ТЕМА 15. УПРАВЛЕНИЕ РЕАЛИЗАЦИЕЙ СТРАТЕГИИ

Элементы управления реализацией стратегии; области страте­гических изменений; организационная структура; организационная культура; сопротивление изменениям; система планов развития ор­ганизации; стратегический план; распределение стратегических ре­сурсов.