Профессиональный спорт – как зрелищный и событийный бизнес

Центральным элементом большинства видов спортивного бизнеса является профессиональный спорт. Начиная с времен античности, выступления профессиональных атлетов привлекали к себе внимание тысяч людей, создавали огромные зрительские аудитории. На стадионах, ипподромах, спортивных трассах и аренах кипели нешуточные страсти, здесь зажигались и гасли спортивные звезды, создавались кумиры и национальные герои. Множество болельщиков стремилось попасть на соревнования лучших спортсменов, чтобы стать свидетелями захватывающих событий и соучастниками неповторимого зрелища.

Уже древнегреческие организаторы крупнейших спортивных состязаний и игр умели должным образом планировать и проводить такие события, размещать атлетов и зрителей, обеспечивать их безопасность, назначать квалифицированных и уважаемых арбитров. Вместе с тем следует подчеркнуть, что все крупнейшие Игры античности (Олимпийские, Истмийские, Пифийские, Немейские) были не просто спортивными соревнованиями, но и культурно-зрелищными форумами – здесь также состязались певцы, музыканты и поэты. Умело скомбинированные соревнования в области спорта и искусства делали игры еще более ярким и запоминающимся зрелищем, вовлекая в свою орбиту дополнительные зрительские контингенты (см. рис.4).

Рис.4 Спортивное шоу как основа прочих бизнесов

Но не только зрители испытывали потребность в развлечении, сопереживании и общении. Профессиональные атлеты, музыканты, поэты, театральные актеры, цирковые артисты также были заинтересованы в проведении масштабных культурно-спортивных мероприятий, на которых они могли бы в полной мере проявить свой талант, самореализоваться, собрать необходимые денежные суммы. На глазах у тысяч зрителей можно было быстро сделать себе имя, создать известность и репутацию, найти влиятельных покровителей и почитателей.

Заинтересованной стороной в проведении крупных спортивных и развлекательных мероприятий были также их организаторы, так как это ремесло было их основным бизнесом, приносившим доходы. От прибытия к месту проведения соревнований спортсменов и болельщиков выигрывали также представители смежного бизнеса – торговли, транспорта, гостиниц, предприятий общественного питания. Доходы местного предпринимательского сообщества при наплыве потребителей кратно возрастали.

Нельзя также не отметить и то обстоятельство, что демонстрация спортивных зрелищ была и остается основным способом получения доходов спортсменами, их владельцами, а также объединениями профессиональных атлетов. Без проведения больших соревнований и игр, собирающих значительное количество зрителей и обеспечивающая профессиональных спортсменов денежными поступлениями, данная статья доходов не работает. А это ставит под вопрос само существование профессионального спорта как сферы коммерческой деятельности и шоу-бизнеса.

Не претерпели каких-либо существенных изменений интересы всех заинтересованных сторон и в настоящее время. Правда, к основным группам операторов рынка спортивных и зрелищных услуг добавился еще один значимый участник – государство, которое имеет свою выгоду в виде поступлений от налогов, прямой и косвенной пропаганды спорта и здорового образа жизни. Современные подходы государственных властей всех уровней состоят во всемерной поддержке профессионального спорта как рекламы нации, ее человеческого материала, как способа развития спортивного бизнеса, создания новых рабочих мест, оздоровления и сплочения населения. Именно по этим причинам между многими государствами ведется бескомпромиссная борьба за право проведения Олимпийских игр, чемпионатов мира и Европы по видам спорта. Иными словами, государство имеет от спортивного шоу-бизнеса свою долю выгоды, поэтому также весьма охотно поддерживает его.

Другим крупнейшим участником экономических отношений в спортивном шоу-бизнесе стали средства массовой информации, которые в значительной мере изменили масштаб этого феномена, сделав его подлинно глобальным и доступным одновременно огромному числу зрителей, находящихся на значительном расстоянии от мест проведения соревнований.

Подключение к спорту электронных СМИ в значительной степени изменило структуру и содержание бизнес-процессов, сделало профессиональных спортсменов узнаваемыми во всем мире фигурами, звездами шоу-бизнеса. Если без участия электронных СМИ спортивным зрелищем наслаждались от силы несколько десятков тысяч болельщиков, собравшихся на стадионах или вдоль спортивных трасс, то с включением в процесс вещателей зрительская аудитория многократно возрастает. В экономическом плане это означает, что сами спортсмены продолжают производить тот же рыночный продукт (зрелище). Принципиально меняется только количество его потребителей за счет радиослушателей, телезрителей и интернет-пользователей (см. рис.5).

Рис.5. Схема расширения численности потребителей спортивного шоу за счет электронных СМИ.

При этом издержки, понесенные спортсменами и организаторами спортивного бизнеса, остаются прежними – не меняются затраты на тренировочный процесс, транспортные расходы, содержание технического персонала и материальной базы. Однако теперь они окупаются не только за счет зрителей, пришедших на стадионы, но и за счет всех прочих болельщиков, пользующихся радио, телевидением и Интернетом. Это обстоятельство создает для спортсменов и тренеров две важнейшие предпосылки:

а) их узнаваемость и слава радикально возрастает;

б) их доходы значительно увеличиваются.

Превращение профессионального спорта в значимый сегмент шоу-бизнеса означает также вступление в острую конкуренцию с прочими продуктами вещателей – прежде всего, с кино, театром, эстрадой, цирком, прочими досуговыми и развлекательными институтами. Чтобы выдержать эту конкуренцию, спортивное шоу должно быть интересным, содержательным, информационно насыщенным, содержать в себе элементы праздника и новизны. А это, в свою очередь, требует специальной подготовки от спортивных менеджеров и организаторов спортивных соревнований

Планирование и проведение спортивного события

Проведение современного спортивного мероприятия с целью получения коммерческой выгоды – занятие весьма сложное, требующее определенных знаний и квалификации. Организаторам спортивного события приходится действовать в условиях рыночной неопределенности и риска, учитывать массу факторов культурного, экономического, правового и психологического характера. Их труд связан с ведением многочисленных переговоров с представителями бизнеса, государственных структур, вещателями, национальными и международными спортивными федерациями, страховыми компаниями и кредитными организациями.

Специалисты, занимающиеся планированием, организацией и проведением спортивных мероприятий, называются событийными или event-менеджерами (от англ. event – событие).

Работа ивент-менеджеров строится следующим образом. На начальном этапе какое-либо инициативное лицо (например, спортивная федерация, промышленная корпорация или частное лицо) выступает с идеей провести коммерческое соревнование, турнир или показательные выступления спортсменов. Как правило, такие инициативы приурочивают к определенным юбилейным датам, связанных с деятельностью известных спортсменов, тренеров, политиков, бизнесменов или спортивных организаций.

Для перевода общей идеи в практическую плоскость требуется большая творческая, организационная и координационная работа, которая охватывает вопросы привлечения спонсоров и деловых партнеров, взаимодействия со СМИ, размещения болельщиков и спортивных делегаций, согласования регламентов проведения соревнований и процедур награждения, назначения судейского корпуса, проведения допинг-контроля и т.д. Следует также позаботиться о том, чтобы в поле зрения зрителей попадала реклама лишь тех компаний, которые произвели соответствующие платежи, а сувенирная продукция и спортивная атрибутика несла на себе лишь те логотипы и торговые марки, которые согласованы с организаторами соревнований.

И конечно, не следует забывать об интересах зрителей. Это касается как болельщиков внутри спортсооружений, так и телезрителей, радиослушателей, пользователей Интернета и смартфонов. Для них event-менеджеры должны создать атмосферу неповторимого и незабываемого события, спортивного праздника со всеми его атрибутами и аксессуарами – с музыкальным и танцевальным сопровождением, световыми эффектами и фейерверками, выступлением чирлизеров и эстрадных звезд, торговлей сувенирами, фаст-фудом и прохладительными напитками. Для проведения спортивного события приглашаются квалифицированные спортивные комментаторы и ведущие, известные тренеры и руководители государственных служб.

Особое внимание при планировании и проведении современных спортивных форумов и коммерческих соревнований уделяется безопасности участников и зрителей. Произошедший на Олимпиаде в Мюнхене в 1972 году террористический акт, в результате которого погибли спортсмены из команды Израиля, стал поворотным моментом в этом отношении. И если раньше организаторы спортивного события ограничивались, в основном, контролем технического состояния спортсооружений и строительных конструкций, а также контингентов хулиганствующих болельщиков, то ныне ситуация изменилась. Меры по соблюдению безопасности требуют все больших материальных, финансовых и людских ресурсов.

Получив заказ на проведение спортивного события, event-менеджеры приступают к разработке проекта и написанию креативного сценария. Вначале определяется место и время проведения спортивного форума. Если изначально жестко не зафиксирована определенная страна и город, в котором будут проводиться соревнования и размещаться гости, то тогда event-менеджеры стараются провести их в тех местах, где платежеспособность населения выше. Принимается также во внимание наличие социальной и транспортной инфраструктуры, спортсооружений международного уровня, гостиниц, предприятий общественного питания, туристических достопримечательностей. Такой подход организаторов вполне объясним с экономической точки зрения – если проект является коммерческим и самоокупаемым, то получение прибыли становится одним из главных приоритетов. Причем потенциальные доходы будут тем весомее, чем выше платежеспособность населения и предприятий данной страны, чем больше их интерес к проводимым соревнованиям.

Немаловажным фактором планирования и проведения спортивного события является тайминг (от англ. timing – выбор, расчет времени). Временной период его проведения выбирается таким образом, чтобы не было накладок и совпадений с иными представительными культурными и спортивными форумами. Если такое наложение происходит, то тогда события вступают в конкуренцию, отбирая друг у друга значительную потребительскую аудиторию. В результате у всех заинтересованных сторон образуются большие или меньшие убытки, которые не нужны никому. Избежать подобных рисков организаторы спортивных событий стараются уже на стадии планирования времени проведения мероприятий. Так, первые Олимпиады нового времени, проводившиеся в конце XIX – начале XX веков, совпадали по времени и месту с проведением Всемирных выставок. Наложение друг на друга этих значительных событий негативно сказывалось на зрительском интересе к Олимпиадам. Учитывая также то, что Игры были растянуты по времени на 3-4 месяца, организаторы Олимпиад едва сводили баланс прибылей и убытков с положительной разницей.

Фактор времени играет существенную роль при планировании начала и окончания спортивных соревнований. Известно, что основная масса болельщиков и телезрителей – люди трудоспособного возраста, которые проводят рабочее время на предприятиях, в офисах или учебных аудиториях. Поэтому назначение времени проведения спортивного события должно осуществляться:

а) либо в выходные и праздничные дни;

б) либо в нерабочее время.

Иными словами, график работы профессиональных спортсменов, тренеров и организаторов спортивного шоу должен находиться в противофазе ко всем остальным категориям работников – когда они отдыхают, спортсмены и технический персонал работают. Нарушение этого принципа чревато негативными последствиями: из-за невозможности покинуть свои рабочие места зрительская аудитория сокращается, что бумерангом ударяет по доходам организаторов спортивного бизнеса.

Следующим важным моментом является составление программы соревнований, разнесение по времени наиболее интересных поединков, матчей, финальных встреч, церемоний награждения победителей. Всякое неверное планирование отдельных этапов соревнований, места и времени их проведения автоматически приводит к потере части прибыли.

И все-таки условий для идеального планирования и проведения больших спортивных форумов у event-менеджеров не бывает никогда. Во-первых, сказываются ограничения, связанные с дефицитом спортивных сооружений – стадионов, бассейнов, спортивных комплексов мирового уровня, где бы можно было одновременно проводить тренировки и предварительные соревнования. Во-вторых, главный спортивный принцип – равенство условий и возможностей для всех участников соревнований требует, чтобы на стыковые встречи отдельные спортсмены или команды выходили одинаково отдохнувшими и восстановившимися после ранее проведенных поединков. Если, например, у одной команды перед финальной встречей было три дня отдыха, а у другой только один, то к организаторам соревнований возникают претензии как со стороны спортсменов, так и со стороны болельщиков – не сделано ли это специально для создания преимуществ одной из команд?

Для того чтобы избежать накладок и промахов, event-менеджеры в своей работе широко используют существующие трафаретные планы, которые сформулированы на базе проведения прошлых соревнований аналогичного уровня. В таких планах уже учтены прошлые ошибки, пожелания спортивных делегаций и зрителей. Опираясь на имеющиеся шаблоны, организаторы спортивных форумов удерживают в поле зрения все пункты и детали вопросов взаимодействия с властями, спортивными федерациями, спонсорами, спортсооружениями, перевозчиками, отельерами и СМИ.

Однако полностью руководствоваться трафаретными планами нельзя, так как для каждого спортивного события пишется собственный креативный сценарий, готовится персональная режиссура, реклама, эмблемы, талисманы. Одно спортивное событие не должно быть похожим на другое; каждому необходимо иметь свое лицо, свой имидж и отличительные особенности. Это непременное требование спортивного шоу-бизнеса, так как повторение убивает новизну, создает разочарование и скуку. Никто не станет платить серьезных денег за блеклое и ординарное событие, без запоминающихся зрелищ, впечатлений, рекордов. Чтобы собрать от проведения соревнований коммерческую прибыль, организаторам спортивного бизнеса необходимо предложить зрителю эксклюзивный продукт, создать у него впечатление спортивного праздника и вызвать эмоциональный подъем.

Лекция 12.