Этапы целенаправленного формирования имиджа

1. Анализ уже сформировавшегося имиджа. Для этого исполь­зуют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкети­рование, наблюдение, фокус-группы.

2. Выявление достоинств и недостатков сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют решению поставленных задач, а отрицатель­ными — те, которые мешают их решению.

3. Определение мер нейтрализации отрицательных черт и уси­ления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая впоследствии и реализуется.

Рассмотрим, как компании позиционируют себя.

Имидж Л О «Ингосстрах»

АО за долгие годы успешной деятельности на рынке России, а до того и в СССР, удалось создать имидж серьезной, солидной большой органи­зации, которая всегда отвечает по своим обязательствам.

В создании такого образа сыграли очень важную роль место располо­жения и интерьер головного офиса: это большое солидное здание в цент­ре Москвы, внутри которого все выдержано в респектабельном стиле, ра­бочие места оборудованы по последнему слову техники.

Организацией был разработан единый строгий и лаконичный стиль, применяемый во всех документах внутреннего обращения и исходя­щей рекламной продукции. Благодаря научным исследованиям было выявлено, что у большинства людей темно-синий цвет ассоциируется с такими понятиями, как надежность, гарантия качества, богатство, кон­серватизм и респектабельность. Поэтому цветовая гамма, которой при­держивается АО, варьирует от светлого, сине-серого до темно-синего. Документы не загромождены рисунками и текстами, каждый лист пред­ставляет собой набор текстовых фрагментов, графических и цветовых символов, объединенных в единое целое.

Товарный знак компании расположен в строго определенном мес­те—в нижнем левом углу на странице и внизу по центру на обложке.

Организация придерживается политики поддержания своего имиджа: одной из основных долгосрочных целей является сохранение репута­ции и рост авторитета.

Имидж ЗАО «Исовер», дочерней компании АО «ISOVER OY» (Финляндия)

Положительность имиджа «Исовер» определяется такими параметрами:

• надежность компании;

• предельная честность и порядочность во взаимоотношениях с парт­нерами;

⁴ гибкость политики ведения конкурентной борьбы;

• высокая культура обслуживания клиентов;

• моральность ее участия в различного рода политических, эконо­мических, социальных движениях и т.д.

Задачами, решаемыми путем создания имиджа, являются:

• привлечение внимания целевой аудитории;

• формирование у аудитории положительных эмоций в отношении деятельности и реализуемой продукции компании;

• формирование доброжелательного отношения к компании;

• повышение потребительского интереса к продукции компании.

Первую информацию о компании клиент или потенциальный парт­нер получает еще до непосредственного контакта с ней; источником ин­формации служат справочники, каталоги, реклама, статьи, выставки, презентации.

Второй шаг — непосредственный контакт, при котором важное значе­ние приобретают внешние факторы: здание, дизайн офиса, территориаль­ное расположение, подготовленность персонала, техническое оснащение.

Здание ЗАО «Исовер» — современное строение, спроектированное та­ким образом, чтобы произвести впечатление строгости и рабочей обстановки, привлечь и в значительной степени поразить посетителей, внушая им уве­ренность в профессионализме и надежности организации. В то же время здание выглядит солидным и консервативным, что подчеркивает стабиль­ность и респектабельность компании. Строгие деловые костюмы сотруд­ников компании также производят впечатление респектабельности компа­нии. Офис имеет удобный подъезд и стоянку для автомобилей.

Первое впечатление о компании подкрепляется также такими атрибу­тами, как визитные карточки, ручки, рубашки с логотипом компании.

Таблица 2.4.2