Прямые методы оценки гудвилла

Среди данной группы методов наибольшее распространение получили синтетические методы, направленные на общую оценку гудвилла с помощью показателей деловой активности или фи­нансового результата. Обычно таким показателем выступает объем продажи (СА) (чаще всего средний объем продаж за последние три года), скорректированный на множитель k (GW = к • СА/ 100%). Этот метод чаще всего используется для оценки стоимо­сти коммерческих организаций, где гудвилл рассматривается главным образом в качестве показателя, характеризующего спо­собность достичь определенного объема продаж или заказов. Показатель к был подсчитан на основе ряда выборочных иссле­дований и оценочной шкалы налоговых органов (табл. 2.5.1).

Косвенные методы оценки гудвилла

Среди данной группы методов широко распространен немец­кий метод (метод практиков), с помощью которого стоимость предприятия (VG) определяется как среднее значение величины дохода (VR) и чистых скорректированных активов ANC. Счита­ется, что при использовании данного метода гудвилл равен по­ловине разности между величиной дохода и чистых скорректи­рованных активов, т.е.: GW= 1/2 {VR — ANC).

Чистые скорректированные активы рассчитываются следую­щим образом:

Бухгалтерские активы ± Результаты переоценки = = Скорректированные активы — Скорректированные креди­торские задолженности = Чистые скорректированные активы.

В России применение методов учета и оценки деловой репута­ции осложнено вследствие несоответствий в закоподательных ак­тах. Так, если в ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов» ре­путация признается нематериальным активом, то Налоговый ко­декс РФ не относит деловую репутацию к таковым (п. 3 ст. 257 НК).

Таблица 2.5.1

НЕКОТОРЫЕ ЗНАЧЕНИЯ СТАТИСТИЧЕСКОГО ПОКАЗАТЕЛЯ К¹

Итак, репутация является нематериальным юридически не­идентифицируем ым активом, который сложно оценить в стоимо­стном выражении, но который обусловливает дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды.

В связи с этим возникает вопрос о формировании, поддержа­нии и защите репутации компании, т.е. о разработке системы мер управления репутацией.

Под держание эффективных и постоянных связей с обществен­ностью — один из ключевых моментов управления корпоратив­ной репутацией. Формированию репутации компании в значи­тельной степени способствует его паблисити.

Паблисити (publicity — публичность, гласность) — это широкая позитивная известность и признание компании, ее персонала и деятельности. Паблисити формируется путем широкого исполь­зования СМИ и представляет собой внешнюю известность пред­приятия. Для создания паблисити современные компании про­водят следующие мероприятия, впоследствии широко освещае­мые в СМИ и укрепляющие их репутацию:

• акции, рассчитанные на целевую аудиторию;

• благотворительная деятельность, меценатство;

• спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов;

• организация визитов на предприятие высоких правитель­ственных делегаций, приемов представителей государствен­ных органов власти, зарубежных коллег;

• тренинги, бизнес-школы, специальные мероприятия (кон­ференции, семинары, праздничные балы) для представи­телей целевых аудиторий;

• организация компанией профессиональных клубов, члены которых — его клиенты и сотрудники;

• издание газеты или журнала компании;

• участие в выставках;

• создание профессиональных ассоциаций.

К другим внешним методам управления репутацией компа­нии следует отнести формирование ожиданий партнеров по биз­несу и построение взаимоотношений с ними; построение взаи­моотношений с поставщиками на основе доверия и взаимного уважения; создание доверия у потребителей.

Внутри организации управление репутацией следует осуще­ствлять по следующим направлениям:

разработка миссии и философии компании;

• создание и внедрение корпоративного кодекса поведения;

• формирование имиджа первых лиц и топ-менеджмента ком­пании;

• разработка позиции социальной ответственности компании;

• развитие системы управления компанией с позиций «чело­веческого капитала», бережного отношения к сотрудникам.

Работа с имиджем и репутацией — это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обой­тись. В значительной степени этой работе способствуют грамотная разработка и использование символических элементов органи­зационной культуры.