РЕПУТАЦИЯ КОМПАНИИ: СУЩНОСТЬ, ФОРМИРОВАНИЕ, УПРАВЛЕНИЕ

Если какие-либо чувства и убеждения в отношении компании (ее имиджа) соответствуют представлениям человека о корпоратив­ном поведении, тогда в его сознании формируется хорошая репу­тация этой компании. Таким образом, хорошая репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной си­стемой ценностей индивидуума.

Хорошая репутация помогает компании:

• придать дополнительную психологическую ценность продук­там и услугам;

• привлечь новых потребителей, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами;

• привлечь в компанию более квалифицированных сотруд­ников и увеличить удовлетворенность работой уже имею­щегося персонала;

• увеличить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщи­ков и деловых партнеров;

• собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кри­зиса.

Всем ясно, что репутация — это очень важный аспект дея­тельности любой фирмы, над которым следует работать посто­янно, но при этом трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий. Чаще всего это про­исходит по одной простой причине -- понятие «репутация» под­меняется понятием «имидж», на формирование и развитие ко­торого и ориентируется вся деятельность компании. Так в чем же разница и что является более важным элементом для успеш­ного функционирования компании — имидж или репутация?

Рис. 2.5.1. Процесс формирования репутации компании

Восхождение по ступенькам пирамиды (рис. 2.5.1) демонст­рирует путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании, твердого желания использовать товары только данной компании и твердого желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым. Результатом такого восхождения становится формирование у человека супербренда компании — чувства до­верия, надежности и сопричастности ее делам.

Достичь супербренда можно только путем правильного соот­ветствия между корпоративным имиджем и ценностями ауди­тории. Как это сделать?¹

Эффективность брендинга во многом зависит от информиро­ванности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) брен­да. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы. В НЛП выделяют, как уже рассматривалось, шесть нейрологических уровней: 6) предназначения, миссии; 5) идентификации; 4) мотивов, ценностей, 3) стратегий и спо­собностей; 2) действия; 1) окружения.

«Прогоним» всем известную фразу «У нас с друзьями есть тра­диция: 31 декабря ходить в баню» вверх по логическим уровням.

Без труда заметно, что предложение сформулировано на первом логи­ческом уровне, т.е. на уровне окружения. На втором логическом уровне (действия) это могло выглядеть следующим образом: «Мы ходим в баню». Третий логический уровень (стратегий и способностей): «Когда мы идем в баню, мы тщательно собираемся, психологически настраиваемся, по­купаем пиво и...» Четвертый логический уровень (мотивов и ценнос­тей): «Мы ходим в баню, потому что нам там хорошо». Пятый логи­ческий уровень (идентификации): «Мы — банщики». Наконец, шес­той уровень (миссии): «Мы — банщики, потому что мы чувствуем себя частицей русской культуры».

Теперь приведем пример из исторического брендинга.

Если спросить европейца, кто такие камикадзе, то он ответит, что ка­микадзе — это летчики-смертники, которые в годы Второй мировой вой­ны таранили технику союзников. Однако попробуем рассмотреть эту си­туацию с точки зрения самурая, пилотирующего самолет. В начале XIII в. войска Чингисхана, завоевав Китай, собрали китайский флот, посадили на него свою конницу и китайских воинов и отправились завоевывать Япо­нию. Японцы готовились к обороне, молились богине солнца Амотерасу, прося ее о помощи. Между тем китайский флот попал в шторм: часть ко­раблей затонула, а часть была отнесена течением обратно в сторону Китая. Пока монголы готовились к новой экспедиции, умер Чингисхан. Среди монголов началась междоусобица, и им уже никогда не было дела до Японии. В японском религиозном сознании это нашло следующее объяснение: бо­гиня солнца Амотерасу послала солнечный ветер — Камикадзе, который и спас Японию. Самурай, пилотировавший самолет, который никогда уже не приземлится, чувствовал себя частицей солнечного ветра.

Таким образом, мы имеем метафорическое описание миссии, ко­торое создает идентификацию с частицей солнечного ветра, а именно идентификация управляет поведением человека на более низких ло­гических уровнях, в том числе действиями, стратегиями, окружением и т.д. Учитель истории в японской школе занимается своего рода брен- дингом, первый этап которого — это рассказ о богине солнца Амоте­расу, монгольском нашествии и солнечном ветре. С технической точ­ки зрения это метафорически выраженная миссия, которая создает определенную идентификацию: «Кто был летчик в самолете? Кто я? Мы — частицы солнечного ветра!» Самоидентификация, в свою оче­редь, определит ценности, действия, стратегии маленького японца. Таким образом, если мы хотим повлиять на действия, поступки, покупки человека, необходимо создать определяющую их идентификацию.

Однако в практике создания репутации и брендинга мы не видим попыток серьезной рекламной проработки всего комплекса нейрологических уровней с упором на идентификацию в рамках рекламной кампании одной марки. Скорее можно говорить о тенденции работы на одном, в лучшем случае — на двух уровнях.

Наиболее удачно на двух верхних уровнях — миссии и идентификации — работала реклама банка «Империал». Миссия: «С точностью до секунды!» Идентификация: «Точность — вежливость королей!» Причем слоганы, плакаты и т.д. могут являться подсистемами метафоры миссии.

Только на уровне миссии работает реклама бренда «Довгань»: «Довгань — это праздник». Идентификации целевой группы пока не заметно.

Как минимум на трех логических уровнях «чистит» сознание аудитории новый «Ферри». Уровень окружения — испанские города Вилариба и Вилабаджо. Уровень действия: «Отчистит то, что другим не доступно». Уровень идентификации: «С "Ферри" даже ты становишься экономной хозяйкой».

Есть бренды, которые не поднимаются выше уровня окружения, например «Снежная королева»: «В этом году дубленки принято покупать в Снежной королеве». Хотя, может быть, данная целевая группа живет только на первом логическом уровне?

Осознанное, целенаправленное, грамотное использование логических уровней таит в себе большие возможности, главная из которых — это возможность повышения приверженности идее (мифу) бренда среди целевой группы, которая является одной из составляющих силы бренда.

Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к ней и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Согласно исследованиям, 62% потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров.

Так как компания нацелена на саморазвитие и адаптацию к условиям работы на рынке продукции и услуг, возникает закономерный кругооборот (рис. 2.5.2). Практика показывает, что наиболее эффективные компании характеризуются именно адаптивной организационной культурой.

Необходимо различать понятия «репутация» и «деловая репутация» компании.

Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значитель­ную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость.

обратная связь Рис. 2.5.2. Модель взаимосвязи имиджаорганизации с репутацией

Согласно действующему законодательству, деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на вели­чину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций как результата снижения доверия к компании акционеров и потен­циальных инвесторов.

Деловая репутация должна оцениваться экспертами на следующих основаниях:

• этика в отношениях с внешними партнерами — выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядоч­ность, открытость;

• этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоратив­ное управление) — ответственность менеджеров перед акци­онерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;

• эффективность менеджмента — рентабельность, наращива­ние оборотов, рыночная экспансия, инновации;

• качество продукции, услуг;

• репутация топ-менеджеров.

За последние 15 лет доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18 до 82%. Повышение индекса деловой репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыноч­ной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к вы­пускаемой продукции.

Как показывает зарубежная практика, цена, уплаченная за при­обретаемую фирму, может превышать рыночную оценку всех ее активов и обязательств.

Так, корпорация Nestle приобрела фирму Rowntry за 2,55 млрд долл. США, что более чем в пять раз превысило балансовую стоимость фир­мы, а корпорация Morris купила фирму Craft почти за 13 млрд долл. США, что в четыре раза больше балансовой стоимости этой фирмы.

Возникающая при этом разница именуется в зарубежном бух­галтерском учете гудвиллом (goodwill), или согласно российским стандартам бухгалтерского учета — деловой репутацией. Таким образом, в соответствии с международными стандартами бухгал­терского учета гудвилл, возникающий при приобретении, пред­ставляет собой разницу между покупной и рыночной ценами пред­приятия. Различают положительный и отрицательный гудвилл.

Положительный гудвилл означает, что стоимость предприятия превышает совокупную стоимость его активов и пассивов, что пред­прими ю присуще нечто такое, что не определяется стоимостью его активов и пассивов: наличие стабильных покупателей, выгодное географическое положение, репутация качества, навыки маркетинга и сбыта, технические ноу-хау, деловые связи, опыт управления, уровень квалификации персонала и т.п. Эти факторы обеспечива­ют более высокий уровень прибыли, чем тот, который может быть получен при использовании аналогичных активов и пассивов, но в отсутствие отмеченных нематериальных факторов.

Когда компания продается за цену ниже рыночной стоимос­ти, имеет место отрицательный гудвилл, или badwill. Он может возникнуть при завышении стоимости активов, занижении сто­имости обязательств или при недостаточной информированности об истинной стоимости компании. Согласно международным и российским стандартам учета гудвилл относится к нематериальным активам. Однако данный объект учета обладает целым рядом осо­бенностей, отличающих его от «традиционных» нематериальных активов:

• деловая репутация не существует отдельно от предприятия. Это неотчуждаемое имущество, которым нельзя распоряжаться отдельно от предприятия; оно не может быть самостоятель­ным объектом сделки, поскольку не принадлежит компании на праве собственности;

• отсутствие у деловой репутации вещественной формы не вы­зывает сомнения, в то время как у других нематериальных активов элемент вещественности присутствует: товарные знаки имеют графическое изображение, фирменные наименования и лицензии оформлены документально, ноу-хау подтвер­ждаются технической документацией;

• все нематериальные активы отражаются в бухгалтерском учете по первоначальной стоимости по сумме фактических за­трат, связанных с приобретением, или каким-либо другим образом — в зависимости от способа оплаты. Однако сто­имостный измеритель деловой репутации является доволь­но условным. В отчетах некоторых британских компаний мож­но встретить статью «Деловая репутация», в которой про­ставлена символическая сумма в 1 долл. (при измерителе ба­ланса в 10ОО долл.). Это означает, что репутация имеется или была, но ее стоимость не определена или списана.

Методы оценки гудвилла условно можно разделить на прямые и косвенные: прямые методы исходят из сочетания имущественной оценки и оценки рентабельности предприятия; косвенные методы учитывают данное сочетание с помощью средней взвешенной.