Особенности разработки комплекса маркетинга транспортных предприятий

Для работы на рынках или в рыночных сегментах, транспортная компания может использовать некоторый набор более или менее эффективных инструментов, совокупность которых представляет собой комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга может разрабатываться для каждого сегмента в отдельности, или быть единым для всего транспортного рынка. Он включает набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых транспортная компания использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: ценовая (тарифная) политика, товарная политика, методы распространения и стимулирования транспортных услуг. Рассмотрим возможности их применения на транспортном рынке.

1. Ценовая политика является одним из традиционных инструментов работы в рыночных сегментах.

Применительно к каждому выделенному сегменту в комплек­се маркетинга выбирается индивидуальная тарифная (ценовая) политика, подробно описанная в гл. 8. При этом используется, как правило, стратегия минимизации издержек – стремление к снижению себестоимости за счет эффекта масштаба. Реализация такой стратегии возможно лишь при работе на очень крупных сегментах рынка, и как правило, на нескольких сразу. ОАО «РЖД» в силу своих масштабов может позволить себе реализацию такой стратегии (что и происходило в течение многих лет). Исходя из того, что увеличение масштабов транспортного бизнеса представляет собой одну из стратегических целей компании, очевидно, что такая стратегия будет применяться и в дальнейшем. Считается, что реализация такой стратегии вызывает наиболее жесткую конкуренцию, поэтому необходимо, чтобы стратегическое преимущество в виде низкой себестоимости перевозок было достаточно устойчивым.

Решения о предоставлении льготных тарифов должны поддерживаться ОАО «РЖД» только в случае наличия долгосрочных контрактов с грузоотправителем, гарантирующих определенные объемы перевозок по согласованным маршрутам и стабильную доходную базу.

2. При выработке товарной политики транспортная компания может руководствоваться одной из трех товарных стратегий, или сочетать их.

2.1.Стратегия повышения потребительских свойств, или качества перевозок – по тем показателям, которые окажутся значимыми для грузовладельцев. Целесообразно определить на основе опросов клиентов, методов корреляции и оценки эластичности спроса приоритеты в повышении качества обслуживания тех или иных сегментов рынка. При этом формируются стойкие потребительские предпочтения, которые могут достаточно слабо зависеть от цены, что дает компании значительные конкурентные преимущества.

2.2. Инновационная политика - предполагает приобретение конкурентных преимуществ с помощью создания принципиально новых товаров или технологий, или удовлетворения существующих осознанных или неосознанных потребностей новым способом.

Организации, выбравшие данную стратегию, стремятся сформировать конкурентное преимущество за счет осуществления радикальных инноваций в осуществлении перевозок и оказании дополнительных услуг. Организация, осуществившая радикальную инновацию, получает возможность создания дополнительной прибыли за счет скачка в рентабельности продаж или за счет создания нового сегмента потребителей. Альтернативой является продажа новой технологии другим транспортным организациям.

Кроме того, внедрение инноваций может использоваться транспортными компаниями с целью снижения эксплуатационных расходов – как вспомогательное средство для реализации стратегии лидерства в снижении издержек.

Реализация данной стратегии предполагает достаточно крупные затраты компании на НИОКР, что позволит лидировать в новых технике и технологиях и реализовывать инновационную стратегию.

2.3. Расширение ассортимента услуг. При этом решаются следующие задачи:

· повышение доходности транспортной компании;

· получение стратегических преимуществ в обслуживании клиентуры на транспортном рынке;

· заполнение свободных сегментов рынка и удовлетворение скрытого спроса со стороны грузовладельцев и др.

Очевидно, на разных сегментах рынка ассортимент предоставляемых транспортных услуг будет разным, как разной будет и доходность самого сегмента как по основным, так и по сопутствующим услугам. По некоторым оценкам, в настоящее время рынок дополнительных услуг освоен менее, чем на треть.

В конечном счете, ассортимент транспортных услуг определяется спросом на потребительском рынке страны, экономической конъюнктурой, степенью вовлечения в мировую экономику и другими факторами. Расширение ассортимента, помимо прочего, положительно влияет на суммарный уровень качества обслуживания потребителей транспортных услуг.

3. Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Доступность товара можно рассмотреть в трех видах: информационная, географическая и ценовая доступность.

3.1. В ОАО «РЖД» для повышения информационной доступности услуг по перевозкам грузов в рамках Системы фирменного транспортного обслуживания создана и работает сеть автоматизированных рабочих мест агентов. Начавшееся внедрение автоматизированной системы приема заявок ЭТРАН и автоматизированной системы управления сменно-суточным планированием погрузки (АСУ ССП) позволяет приблизить уровень автоматизации документов (заявок, перевозочных документов, накопительных и учетных карточек, ведомостей подачи и уборки, квитанций различных сборов, оформления вагонных листов на мелкие и контейнерные отправки, заявлений на переадресовку, актов, уведомлений и др.) к 100%. Сформированный АСУ ССП детализированный план погрузки дороги на следующие (планируемые) сутки является одним из основных элементов взаимодействия ДЦФТО и хозяйства перевозок и станций, обеспечивая своевременное удовлетворение согласованных с ЦФТО заявок. В пассажирском комплексе внедрена система продажи билетов «Экспресс-3» (п. 3.5).

3.2. Ценовая доступность. Возможности применения гибкой тарифной политики в настоящее время ограничены контролем со стороны органов государственной власти. В принципе могут применяться стимулирующие скидки, механизм использования которых приведен в главе 8.

3.3. Географическая доступность может повышаться как за счет масштабных транспортных проектов (строительство пионерных железных дорог и т.д.), так и за счет организационных мероприятий. Повышающим транспортную доступность грузовладельца к железнодорожной инфраструктуре можно считать любое мероприятие, в результате которого новые клиенты получили доступ к железнодорожной инфраструктуре, например, использование автотранспорта для подвоза грузов от склада отправителя до железнодорожной станции, а также расширение взаимодействия с другими видами транспорта в целом.

4. В комплексе маркетинга предусматриваются определенные методы стимулирования сбыта транспортных услуг (см. гл.8, 9).

Наиболее распространенным методом стимулирования сбыта является реклама, но в связи с единообразием продукции всех конкурентов – перевозки, должна использоваться прежде всего фирменная реклама, пропагандирующая положительный образ конкретной транспортной компании как наиболее надежного перевозчика, наилучшим образом удовлетворяющего потребности в перевозках. При преимуществах компании в ассортименте предоставляемых услуг может использоваться и товарная реклама, информирующая о предоставляемых компанией услугах, которых нет у конкурентов.

Различные мероприятия маркетинга (тарифная политика, удобные грузовладельцам условия перевозок, рекла­ма, работа с общественностью) имеют, в основном, одинаковое воздействие: привлечение клиентов и рост объемов реализуемых работ и услуг. Поэтому достаточно выбрать одно или несколь­ко (не все) из перечисленных направлений работы. Кроме того, успех выполнения мероприятий по стимулированию сбыта ус­луг транспортного предприятия зависит от правильного выбора времени проведения стимули­рующего мероприятия. Так, если перевозки имеют сезонный характер, информация о новом комплексе услуг, скидках и т.п. должна быть дана грузоотправителям в преддверии очередного сезона.

Несмотря на то, что традиционный маркетинговый подход на основе построения комплекса маркетинга является актуальным и действенным, с целью поддержания долгосрочных деловых связей транспортного предприятия с клиентами полезно использовать идеи маркетинга отношений (см. гл. 5). При этом транспортное предприятие, имея определенную клиентскую базу, стремится удержать грузоотправителей, пользователей и пассажиров, строя бизнес-отношения на основе взаимовыгодных договоров и стремясь по возможности помогать клиентам в решении возникающих у них нестандартных проблем. Данный подход не противоречит идее построения комплекса маркетинга для ряда выделенных целевых сегментов; он основан на индивидуальном подходе в работе с каждым важным для предприятия клиентом.

Возможны следующие варианты плановых стратегий работы с целевыми сегментами при реализации комплекса маркетинга:

1. Расширение границ, увеличение доли компании на имеющихся сегментах и освоение новых ниш транспортного рынка за счет:

· географического расширения зоны тяготения транспортного предприятия путем участия в строительстве новых дорог, железнодорожных линий к местам зарождения или погашения перспективных грузопотоков;

· взаимодействия с другими видами транспорта, развития мультимодальных и интермодальных перевозок;

· развития принципиально новых видов деятельности, охва­тывающих весь процесс доставки грузов со взятием на себя полной ответственности за ее осуществление, за отслежи­вание про хождения грузов по всему пути их следования на разных видах транспорта;

· приоритетного обслуживания высокодоходных клиентов с целью повышения доходов транспортного предприятия.

2. Совершенствование транспортных технологий и повы­шение качества транспортного обслуживания клиентуры, пред­усматривающее:

· сокращение сроков доставки, введения ускоренных поез­дов и дифференцированных скоростей их движения;

· расширение сфер применения роудрейлеров и рейлтрейле­ров;

· охват новых грузопотоков по системе транспортных кори­доров;

· обеспечение требуемой заказчиком ритмичности перево­зок;

· реализация принципа работы «в одно окно»;

· обеспечение доступа к инфраструктуре независимых перевозчиков в удобное время и др.

3. Создание единой логистической цепи движения материаль­ных потоков в регионах, в стране и в международном сообщении путем:

· взаимовыгодного сотрудничества с основными грузообра­зующими предприятиями региона;

· разработки логистических карт (схем) оптимальных грузопотоков по отдельным продуктам и сегментам рынка с целью снижения транспортных издержек в конечной цене этих продуктов;

· изыскания резервов сокращения расходов транспортного предприятия (различных вариан­тов скидок и льгот по налогам и ценам на потребляемую им продукцию) с целью последующего предоставления скидок к тарифам;

· поддержки грузообразующих предприятий регионов, испы­тывающих временные экономические трудности для удер­жания объемов грузовых перевозок;

· достижения взаимовыгодных договоренностей (тарифных соглашений) со всеми участниками логистической цепи с целью минимизации затрат клиента и входящих в нее предприятий;

· реализации стратегии кооперации с зарубежными транспортными предприятиями (например, с железными дорогами СНГ) для переориентирования экспортно-импортных грузов на российские железные дороги.

Для обоснованного выбора стратегии работы на рынке транспортному предприятию следует на основании анализа конъюктуры рынка оценить свою конкурентную позицию относительно ведущих конкурентов. Имеет смысл отдельно оценивать конкурентоспособность транспортного предприятия по отношению к наиболее сильным отечественным и иностранным предприятиям-конкурентам на других видах транспорта и по отношению к другим перевозчикам (предприятиям) в своем виде транспорта. На железнодорожном транспорте нередки ситуации, когда в зависимости от ситуации независимый перевозчик или оператор может рассматриваться как конкурент, либо как партнер (например, пропуск частных пассажирских поездов в условиях, когда ОАО «РЖД» не может полностью удовлетворить спрос на отдельном направлении, рассматривается как партнерство, а в условиях борьбы за привлечение пассажиров при низком спросе на перевозки – конкуренция). В любом случае необходимо выполнять сравнительный анализ таких перевозчиков, чтобы вовремя выявить опасность потери конкурентных преимуществ, а также пути их повышения. Возможная схема оценки конкурентоспособности транспортного предприятия представлена в приложении 3. При этом может проводиться качественная или балльная оценка конкурентоспособности предприятия. В последнем случае требуется ввод весовых коэффициентов значимости каждого фактора конкурентоспособности на основе экспертной оценки специалистов предприятия.

На основе выбранного стратегического направления для каж­дого сегмента клиентов (грузоотправителей, независимых перевозчиков, операторов, пассажиров) отдельно разрабатывают комплекс ме­роприятий маркетинга по его обслуживанию, дающий ориенти­ры, принципиальные подходы в работе с сегментом. Комплекс маркетинга прежде всего включает детальное описание отличительных особенностей услуги или комплекса работ и услуг, предлагаемых транспортным пред­приятием данному сегменту. Например, для сегмента перевозчиков в контейнерах больших партий грузов на экспорт по железной дороге комплекс услуг может входить кро­ме ритмичной, своевременной подачи исправных платформ под погрузку также посреднические услуги по ведению переговоров с администрацией порта о приемлемой стоимости переработки грузов в порту, с морским пароходством - о подаче в нужные сро­ки судов для перегрузки на них контейнеров с целью сокращения времени на их переработку, о стоимости фрахта, введении сквоз­ных тарифных ставок и др. Кроме того маркетологи дороги могут при желании грузоотправителей оказывать консалтинговые услу­ги относительно наиболее выгодных маршрутов перевозки, ин­формации о мировых ценах на продукцию и услуги и т.п.

Контрольные вопросы к главе 7

1. Место и значение анализа конъюктуры рынка в планировании маркетинга.

2. Особенность влияния средней дальности перевозок на транспортные затраты.

3. Сферы конкуренции на рынке железнодорожных перевозок и их особенности.

4. Как определить транспортную составляющую в конечной цене перевозимой продукции и особенности ее влияния на экономику страны?

5. В чем отличие и взаимосвязь показателей качества транспортного обслуживания и качества эксплуатационной работы транспорта?

6. Как можно управлять качеством транспортного обслуживания и какова его связь с конкурентоспособностью транспортных предприятий?

7. Что общего между задачами маркетинга и логистики? В чем особенности современного системного подхода в логистике?

8. Приведите примеры новых технологий в области продукта, процессов и управления, внедряемых в настоящее время на железнодорожном транспорте.

9. Назовите основные элементы маркетинговой логистики на транспортных предприятиях.

10. Приведите примеры новых видов транспортных услуг и мероприятий комплекса маркетинга на транспорте, направленных на удовлетворение требований грузоотправителей (для ряда сегментов.)

Глава 8. Политика ценообразования на транспортном рынке в системе маркетинга