Определение ценовой эластичности спроса на транспортные услуги

Выше отмечено, что одним из начальных этапов маркетингового цено­образования является анализ спроса. Как правило, спрос опре­деляет максимальный уровень цены. Но спрос сам находится в определенной зависимости от цены. Поэтому для проведения правильной ценовой политики необходимо знать величину спроса на тот или иной товар или услугу не только в какой-либо момент времени, при действующих ценах, но и степень изменения спро­са при снижении или увеличении цены.

С этой целью анализируется эластичность спроса по ценам (ЭСЦ) - показатель процентного изменения объема спроса при изменении на 1 % цены на товар. Это величина, используемая для измерения чувствительности спроса к изменениям цены то­вара при условии, что остальные факторы, влияющие на спрос, неизменны.

ЭЦС можно выразить в виде:

ЭЦС ,

где - величина спроса (объем продаж) до изменения цены;

- прирост или сокращение спроса (объема продаж) после изме­нения цены;

- цена товара до изменения ее;

- снижение или повышение цены.

Аналогично можно определить также эластичность спроса на перевозки от изменения качества транспортного обслуживания, заменяя цены на показатели качества перевозок.

При нелинейной зависимости спроса от цены, что часто имеет место, когда рассматриваются последствия значительного изме­нения цены, принимаются среднеарифметические значения двух цен и двух величин, характеризующих спрос, а формула ЭСЦ приобретает вид:

ЭСЦ = (Q₂ – Q₁ )( Ц₁ + Ц ₂ ) ,

(Ц₂-Ц₁)Q₁ +Q₂)

где Q_l, Q₂- величина спроса до и после изменения цены;

Ц₁, Ц₂ - цена до и после изменения.

Величина ЭСЦ выражается отрицательным числом, так как в соответствии с законом спроса изменение цены вызывает проти­воположное изменение объема спроса. Например, если 1% по­вышения цены на товар приводит к сокращению ежегодных про­даж этого товара на 0,5%, ЭСЦ будет равно - 0,5/1 = -0,5.

В случае, когда знаменатель приведенного выше уравнения положителен, числитель будет иметь отрицательное значение, и наоборот. Соотношение показателей двух процентных измене­ний будет всегда отрицательной величиной, потому что числи­тель и знаменатель имеют разные знаки.

Знаменатель ЭСЦ может уменьшаться от нуля до бесконеч­ности. Чем больше абсолютная величина ЭСЦ, тем больше це­новая эластичность спроса. Например, спрос более эластичен при значении ЭСЦ = -5, чем при ЭСЦ = -1, потому что абсо­лютное значение 5 превышает абсолютное значение 1.

Спрос считается эластичным, если абсолютное значение ЭСЦ находится в пределах от 1 до бесконечности. Спрос называют неэластичным, если абсолютное значение ЭСЦ изменяется от 0 до 1. В случае, если ЭСЦ равна нулю, о спросе говорят, как о совершенно неэластичным. Спрос считается совершенно элас­тичным, если абсолютное значение ЭСЦ равно бесконечности. Области изменения ЭСЦ показаны в табл. 8.1.

Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара, если, разумеется нет ограничений цены по другим причинам (прежде всего, предельные уровни цен на продукцию и услуги производителей - монополистов во многих государствах устанавливаются законодательством). Но при этом отсутствуют условия для воздействия со стороны про­давца на спрос посредством изменения цен. Когда спрос неэла­стичен, снижение цены вызывает настолько небольшое увеличе­ние продаж, что общая выручка может уменьшится. Чем элас­тичнее спрос, тем больше возможностей у продавца исполь­зовать ценовую политику для увеличения объема сбыта.

Таблица 8.1

Области изменения ценовой эластичности [56]

Для использования данных об эластичности спроса при цено­образовании зарубежными экономистами рекомендуется формула:

,

где - предельные издержки (см. п.8.3.)

Например, если предельные издержки составляют 5 долларов на единицу продукции, а эластичность равна - 2, то ориентиром для цены может быть величина

5/(1-0,5) = 10 долл.

Значение ЭСЦ может значительно различаться по видам то­варов и по одному и тому же товару на разных сегментах рынка. Например, по имеющимся данным на европейском рын­ке ЭСЦ по автомобилям составляет от минус 1 до минус 2,2 [22].

Учету эластичности принадлежит важная роль в решении вопроса о целесообразности применения ценовых инструментов для стимулирования спроса. Однако выявление эластичности спроса является непростой задачей. Требуются длительные на­блюдения за реакцией покупателей на изменение цены. Ряд эко­номистов допускает определение ориентировочной эластичности посредством опроса покупателей.

Надо иметь ввиду, что в течение продолжительного периода времени, когда спрос уже приспособился к более высокой цене, эластичность обычно больше, чем в течении коротких периодов времени.

Акционирование железных дорог и рост конкуренции на транспортные услуги требуют широкого применения принципов учета эластичности в тарифообразова­нии с целью проведе­ния гибкой тарифной политики на транспорте. При этом необ­ходимо иметь в виду, что эластичность различается по видам перевозок (грузовым и пассажирским), видам сообщений (в дальнем и пригородном, в прямом и местном), родам грузов, регионам страны. Так, на железнодорожном транспорте в 1997-2000 гг. тарифы на перевозки отдельных грузов были снижены на 25-50%. Однако это не привело к существенным изменениям в объемах перевозок, а доходы железных дорог от перевозок почти всех грузов сократились почти на 5%. Вместе с тем по отдель­ным грузам, на перевозки которых осуществлено снижение та­рифа, результат был различным. При 50-процентном снижении тарифов на перевозки каменного угля на расстояния более 3000 км существенных изменений в объеме перевозок не произошло. Однако был достигнут некоторый народнохозяйственный эффект - несколько снизились цены на уголь.

По-иному изменились перевозки овощных и бахчевых культур, тарифы на которые были снижены на 40%. В связи с тем, что перевозки названных грузов имеют резко выраженный сезонный характер, сравнение правомерно производить не с периодом, предшеству­ющим снижению тарифов, а с соответствующим периодом пре­дыдущего года. Такое сравнение показало, что перевозки этих грузов увеличились почти на столько же, на сколько был снижен тариф, Если не принимать во внимание фактор уро­жайности, то можно считать, что в данном случае эластичность близка к единице.

Исследования ценовой эластичности спроса на перевозки нескольких массовых грузов (уголь, нефть, лес, стройматериалы, контейнеры) за 5-летний период были выполнены в ЛИИЖТе и МИИТе. Средние (по группе) значения ЭСЦ получены от -0,00011 до -0,00142, т.е. крайне низкие. Так, при снижении тарифа на перевозку строительных материалов, угля и нефтегрузов, на 25% рост объемов перевозок строительных грузов составил всего 0,54%, по углю 1,55%, нефтегрузам – 3,62%, в тоже время, снижение тарифов по контейнерам на 20% дало прирост перевозок этих грузов почти на 12%. Весьма эластичными оказались перевозки некоторых экспортно-импортных и прочих грузов.

Кроме ценовой эластичности следует изучать чувствительность спроса на изменение качества транспортного обслуживания пользователей, например от повышения скорости доставки грузов. Выполненные в МИИТе расчеты показали, что по ряду промышленных грузов эластичность спроса от изменения качества перевозок в 1,75 раза выше, чем от изменения тарифа.

Таким образом, для окончательного суждения об эластичности спроса на перевозки какого-либо груза, как отмечалось выше, необходим подробный анализ изменений объемов перевозок, уровней тарифов и качественных показателей по конкретным грузам за доста­точно длительный период (не менее 5-10 лет).

Кроме того, следует учитывать, что, как показывает опыт, среди мер по привлечению грузов бо­лее быстрые и ощутимые результаты дает не общее снижение тарифа на перевозки какого-либо груза или группы грузов, а адресное предоставление скидок и повышение качества обслуживания клиентуры по условиям контрактов, заключаемых транс­портными предприятиями (компаниями) с конкретными грузоотправителями.