Особенности ценовой политики в маркетинге

Цена как экономическая категория существует несколько тысяч лет - с тех пор, как начался систематический обмен про­дуктами труда между обособленными товаропроизводителями, возникло товарное производство, начал действовать закон сто­имости, появились деньги, которые стали мерилом стоимости товаров. Как показал исторический опыт, цена является важным инструментом осуществления экономических отношений в лю­бом обществе. При централизованном плановом руководстве экономикой в нашей стране цене придавались не только измерительная (пла­ново-учетная) функция, но и перераспределительная и стимули­рующая функции, а в последнее время - и функция сбаланси­рования спроса и предложения.

В рыночной экономике цены играют особую роль. Видные аме­риканские экономисты К.Р. Макконнелл и С.Л. Брю называют систему ценообразования «основным координирующим меха­низмом капиталистической экономики» [33].

С распространением принципов маркетинга в рыночной эконо­мике роль цены стала более многогранной. Сам маркетинговый комплекс в зарубежной литературе принято называть "четыре П", считая, что он складывается из четырех основных элементов, анг­лийские названия которых начинаются с буквы "р": продукт (product); место (place); цена (price); продвижение (promotion).

При этом, по мнению ряда зарубежных специалистов, цено­образование является наиболее существенным аспектом марке­тинга.

Раскрывая значение цен в рыночной экономике, основанной на принципах маркетинга, специалисты ЮНКТАД (Конферен­ция ООН по торговле и развитию) отмечают следующее [59]:

1. Цены служат средством установления отношений между компанией (фирмой) и покупателями ее товаров и помо­гают созданию о ней определенного представления, кото­рое может оказать влияние на ее последующее развитие.

2. Цены определяют рентабельность и прибыльность, а сле­довательно, и жизнеспособность компании.

3. Цены оказывают весьма значительное влияние на выручку компании от продажи товаров, поэтому они могут опре­делять структуру производства и повседневные методы ра­боты компании, включая и принятие мер по сокращению издержек производства.

4. Цены являются существеннейшим элементом, определяю­щим финансовую стабильность компании и ее способность идти на финансовый риск.

5. Цены являются сильнейшим оружием компании в борьбе с конкурентами на рынке.

6. Цены на продукцию ряда отраслей, таких, как нефте-, газо- и угледобывающая промышленность, электроэнергетика, чер­ная металлургия (к ним правомерно отнести и тарифы на грузовые перевозки),являются базисными и оказыва­ют влияние на состояние не только отдельной компании, но и национальной и даже международной экономики.

Результаты маркетинговой деятельности во многом зависят от того, насколько правильно компанией выбрана ценовая полити­ка, под которой понимают определение принципов построения и уровня цен на продукцию компании и вариантов их изменения для достижения целей, поставленных компанией в краткосрочном плане и в перспективе. В экономической литературе нередко употребляются термины «ценовая политика» и «ценовая стратегия» как синонимы. Более правильно считать ценовую стратегию той частью ценовой политики, которая определяет цели, принципы и методы ценообразования на относительно длительный период.

Главной конечной целью предприятий (компаний, фирм) в рыночных условиях является получение максимальной прибыли, однако в качестве промежуточных целей могут быть быстрое возмещение затрат, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, вы­ход на рынок с новым товаром. Компания (фирма) может преследовать несколько целей одновременно.

Суть гибкой ценовой политики фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары компаний такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной частью, приспособить предложение товаров к спросу, успешно сбывать свою продукцию в условиях конку­ренции, обеспечивая при этом финансовое благополучие компании, и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Для завоевания места на рынке компания на какой-то период может устанавливать цены на сознательно заниженном уровне.

Следуя принципам маркетинга, компания должна продавать свою продукцию по той цене, которую приемлет покупатель, а не по той, по которой ей хотелось бы продавать. В рыночной экономи­ке потребителю нет дела до издержек производства - это задача производителя. Если последний хочет выжить в конкурентной борьбе, он должен принимать меры по снижению издержек и до­стигать уровня этого показателя, который позволил бы реализо­вать продукцию по ценам, устраивающим покупателя.

В связи с этим является весьма важной задача координации усилий работников, занимающихся собственно маркетинговы­ми исследованиями, и персонала, организующего внутрифир­менную деятельность.

Маркетологи обычно начинают с выявления уровня цен, при­емлемых для конечных потребителей, и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товаропродви­жения и допустимые издержки производства. Финансовые же работники компании рассчитывают издержки организации произ­водства и добавляют желательную прибыль для получения про­дажной цены. Если величина этих издержек превышает величи­ну, исчисленную маркетологами, специалистами компании с обя­зательным участием менеджеров - непосредственных организа­торов производства разрабатываются меры по доведению издер­жек до необходимого уровня. Таким образом, если раньше цена определялась как денежное выражение стоимости, то в маркетинге её формулируют как то количество денег, которое потребитель готов заплатить за товар или услугу.

Теоретики-маркетологи дают несколько различающихся ре­комендаций по последовательности этапов ценообразования. После обобщения этих рекомендаций (с некоторым укрупнени­ем этапов) можно представить процесс разработки цен в усло­виях маркетинга в следующей последовательности:

1) определе­ние целей (основных задач) ценообразования,

2) анализ спроса (по данным исследований рынка),

3) оценка издержек,

4) анализ цен конкурентов,

5) выбор вида ценовой политики и метода ценообразования,

6) установление окончательной цены с при­способлением ее к конкретным условиям.

Разумеется, при этом самым внимательным образом должны быть изучены законодательные акты по регулированию эконо­мической деятельности в стране, ценообразованию, проведению налоговой и таможенной политики, контролю за монополиями, защите прав потребителей и др.

Цели ценообразования зарубежными экономистами делятся на три основные группы: цели, связанные с увеличением сбыта, связанные с быстрым получением прибыли и связанные с сохра­нением существующего положения [27].

В первом случае фирма заинтересована в росте реализации или увеличении своей доли продаж на рынке и готова пойти на снижение дохода с каждой единицы товара для получения боль­шей совокупной прибыли. При этом фирма предполагает, что больший объем производства и реализации продукции обусло­вит снижение удельных издержек. К такого рода фирмам, как правило, относятся те, у которых значительна доля издержек, мало меняющихся при росте или уменьшении объема произ­водства (см. 8.3.). Из видов транспорта такой признак наиболее характерен для железных дорог.

Вторую группу составляют фирмы, заинтересованные в по­лучении максимальной прибыли за короткий срок безотноси­тельно к тому, какая ситуация может возникнуть за пределами этого срока. Прежде всего, это - фирмы вновь созданные или только что осуществившие инвестиции в расширение производ­ства или освоения новой для себя продукции.

При выборе политики ценообразования они ставят перед со­бой цель скорейшей окупаемости сделанных вложений средств.

К целям, связанным с сохранением существующего положения, стремятся относительно благополучные крупные фирмы и компании, для которых осо­бенно важно обеспечение стабильности получения результатов. Они ставят перед собой задачи: недопущения спада реализации, поддержания конкурентоспособности, сохранения потребителей.

Надо подчеркнуть, что при ценообразовании фирма может преследовать не одну из названных целей, а две или даже все три одновременно (для разных видов товаров и разных сегмен­тов рынка).

Выбор ценовой политики определяется как целями фирмы, так и ее размерами, финансовым состоянием, положением на рынке, интенсивностью конкурентной борьбы. В зависимости от этих факторов и поставленных целей фирмы применяют разные виды ценовой политики, наиболее распространенными из кото­рых являются следующие.

Политика "снятия сливок". Цены устанавливаются на высо­ком уровне при выходе на рынок с товаром-новинкой при условии, что в течение ближайшего времени существенной конкуренции не предвидится. Целью применения таких цен является получение максимальной прибыли до тех пор, пока данный товар не станет объектом конкурентной борьбы на рынке. Тогда приходится снижать цену, либо выпускать новый товар.

К преимуществам такой политики цен относят:

· обеспечение достаточно большого размера прибыли при относительно высоких издержках в начальный период вы­пуска товара;

· облегчение изменения уровня цены, так как покупатели более благосклонно воспринимают снижение цен, чем их повышение;

· создание образа (имиджа) качественного товара у покупа­теля в результате высокой первоначальной цены, что об­легчает реализацию в дальнейшем при снижении цены.

Основным недостатком названной ценовой политики являет­ся то, что ее проведение, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро созда­вать аналогичные товары или их заменители. Поэтому важной задачей является определение того момента, когда надо присту­пить к снижению цен, чтобы подавить активность конкурентов, удержаться на освоенном рынке и завоевать его новые сегменты.

Политика "проникновения (прорыва) на рынок". Цена ус­танавливается ниже цены на аналогичный товар, имеющийся на рынке. Фирма, применяющая такие цены, идет на определенный риск, ожидая, что рост объема продаж и суммы доходов пере­кроют недополучение прибыли из-за снижения цен.

Подобный вид ценовой политики доступен для крупных фирм с большим объемом производства, дающим возможность возме­щать общей массой прибыли временные потери ее на отдельных видах товаров и сегментах рынка. Применение такой политики может быть эффективным, если эластичность спроса достаточно высока (рынок чувствителен к ценам), снижение действующих цен неприемлемо для конкурентов, увеличение объема продаж фирмы и связанный с этим рост объема производства будет со­провождаться снижением издержек на единицу продукции.

Применение скользящих цен может составлять элемент поли­тики "снятия сливок", но рассматривается и как самостоятель­ный вид ценовой политики. В последнем случае - первоначаль­ная цена на новый вид товара устанавливается фирмой на высоком уровне и заранее планируется ее снижение по мере насыщения рынка и сокращения издержек производства на еди­ницу (снижения себестоимости).

Политика "следования за лидером". Цена устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой основным конкурентом на рынке. Это не означает, что цена должна быть в точности равна цене "лидера", но фирма должна ориентироваться на цену "лидера" и стре­мится учитывать тенденции ее изменения. В ряде случаев такая политика проводится фирмой по неглас­ному соглашению с "лидером".

Политика быстрого возмещения затратсостоит в установле­нии невысокого уровня цен для скорейшей реализации произве­денной продукции. Часто это связано с неуверенностью фирмы в сохранении спроса на товар в течение длительного периода.

Применение "психологических цен". Такие цены устанавлива­ются чуть ниже круглой суммы (например, 99 а не 100). В ре­зультате у покупателя создается впечатление более низкой цены, точной калькуляции затрат на производство.

Проведенные за рубежом исследования показали, что наибо­лее приемлемой для фирмы цифрой в конце цены на товары личного потребления является цифра 7. При этом достигается большее психологическое воздействие на покупателей, когда цена устанавливается с цифрами 8 и 9 в конце. Психологическое воздействие на покупателя усиливается и тем, что он предлагает более точный расчет затрат производства при определении цены товара, а также то, что при уплате он получает сдачу.

Политика ценовой дискриминации. Одни и те же товары оди­накового качества продаются разным покупателям по различ­ным ценам в зависимости от финансового положения покупате­лей. Убытки или недобор прибыли от продажи товара по низким ценам менее состоятельным покупателям компенсируются про­дажей его по высоким ценам покупателям, уровень благососто­яния которых позволяет это делать.

Для того, чтобы фирма смогла осуществлять ценовую диск­риминацию, рынок должен отвечать двум условиям. Во-первых, покупатели в силу невозможности или неудобств не могут пере­продавать купленную продукцию. Во-вторых, продавец должен быть в состоянии разделять покупателей на группы, по разному реагирующие на изменение цены.

Применение "престижных цен". Такие цены устанавливаются на изделия особо высокого качества, обладающие уникальными свойствами, в сегментах рынка, где обращается особое внима­ние на качество товара и модную товарную марку. В создании возмож­ностей применения высоких престижных цен особую роль игра­ет хорошо организованная реклама.

Политика связанного ценообразования (политика цен на допол­няющие товары)осуществляется в случаях, когда фирмы изготавли­вают и продают комплексы товаров, например какое-либо обору­дование и запасные части к нему, какой-либо предмет и сопут­ствующие изделия, без которых он не может быть использован. На основной товар устанавливается относительно низкая цена, на со­путствующие - повышенная. Это относится и к ценам на товары гарантированного послепродажного обслуживания. Такая политика, расширяя спрос на основные товары, увеличивает объем продаж сопутствующих, а также на аналогичные товары с меньшим сроком гарантии.

Политика предоставления покупателям скидок с цены. Речь идет не о поправках при уторговывании (скидках с первона­чальной цены предложения), а о скидках, имеющих целенаправ­ленный характер. Они предоставляются покупателю при соблю­дении им определенных условий, которые фиксируются в виде обязательств сторон в договоре купли-продажи или объявля­ются заранее для сведения всех возможных покупателей. По одним данным существует около 20 видов ценовых скидок, по другим - около 40.

Скидки являются весьма действенным и широко применяе­мым инструментом проведения ценовой политики в системе маркетинга. Поэтому наиболее распространенные виды ценовых скидок, которые представляют интерес для осуществления та­рифной политики на транспорте в наших условиях, рассмотре­ны отдельно (см. 8.5).

Применение метода "издержки плюс надбавка" состоит в том, что для определения цены к удельным издержкам производства прибавляется величина приемлемой прибыли с ориентацией на среднюю норму прибыли в отрасли (норму рентабельности). Такая политика характерна для домар­кетингового периода. Она слабо учитывает спрос, направлена на получение не максимальной прибыли, а той, которая воз­можна в сложившихся "усредненных" рыночных условиях.

В настоящее время подход к определению цены названным способом в чистом виде имеет место в случаях, когда ценообра­зование в значительной мере регулируется государством, осо­бенно - при государственном заказе для компаний т.н. естественных монополистов, в т.ч. железнодорожного транспорта.