Позиціювання готельних послуг

Ринкове позиціювання послуг — це фундаментальна кон­цепція маркетингу для готелю. Цей інструмент призначений для залучення специфічної клієнтури і для більш повного задово­лення запитів певного сегмента ринку.

Позиціювання готельних послуг базується на тому, що якщо їх реальні характеристики не відповідають іміджу торго­вельної марки готелю, то тим самим під сумнів ставиться мож­ливість залучення потенційних клієнтів. Саме тому позицію­вання включає в себе дослідження іміджу та аналіз послуг. Такі дослідження дають відповідь на питання про цінність послуги для клієнтів.

Позиціювання готельних послуг передбачає оцінку спо­живачами основних характеристик готельних послуг. Схе­матично позиціювання можна визначити як концепцію, що враховує три групи факторів: очікування споживачів; імідж конкурентів; індивідуальність регіону (країни). Графічно сфера позиціювання може бути представлена з погляду мар­ки (у порівнянні з готелями, що пропонують аналогічні по­слуги). Можна також використовувати схематичну шкалу, що відбиває різні характеристики іміджу, у цьому разі одна проти одної ставляться протилежні якісні характеристики: дешево-дорого, близький-віддалений та ін. Техніка позиц­іювання нерідко використовується для того, щоб простежи­ти еволюцію співвідношення сил на ринку, при цьому ана­лізуються недоліки й переваги сторони розглянутої послу­ги різних готелів.

На основі аналізу ринкової ситуації готель може застосо­вувати певні стратегії позиціювання — стратегію диференціації послуг, стратегію визначення своєї ніші на ринку, стратегію малих витрат.

Існують такі способи позиціонування готельних послуг:

• на основі специфічних властивостей готельних послуг;

• за допомогою категорій споживачів;

• шляхом розділення класів готельних послуг; < «за допомогою гібридних стратегій, що поєднують у собі кілька способів позиціювання.

Багато готелів приділяють велику увагу позиціюванню своїх послуг, активно використовуючи рекламу, що забезпечує створення їм певного іміджу. У цьому зв'язку проводиться як об'єк­тивне, так і суб'єктивне позиціювання. Об'єктивне позиціюван­ня пов'язане з фізичними атрибутами послуг готелю. Відповід­но реклама, що створює імідж готельних послуг, відбиває їхні функціональні риси (наприклад, готель «Прем'єр-Палац» має імідж класу люкс). При об'єктивному позиціюванні необхідно вибирати унікальні послуги і їхні характеристики, привабливі пейзажі, історичні й культурні пам'ятники, що розташовані по­близу готелю тощо.

Суб'єктивне позиціювання проводиться для впливу на сприйняття споживачів, імідж готелю, що створюється, пов'я­заний з їх ментальністю. Тут при здійсненні рекламної діяль­ності враховується сприйняття послуг з певним іміджем.

Таким чином, позиціювання готельних послуг на ринку є ефективним засобом підвищення конкурентоздатності готе­лю.

Реклама і пропаганда в готельному бізнесі Готель повинний мати продуману комунікаційну стратегію і підтримувати зв'язки з клієнтурними групами, контактними аудиторіями і широкою громадськістю. Комунікаційні проце­си повинні бути безперервними та ефективними. Сучасний го­тель управляє складною системою комунікаційних зв'язків, тому програма маркетингових комунікацій фактично є систе­мою просування і стимулювання продажів і важливим елемен­том комплексу маркетингу. Основними складовими елемента­ми системи просування є:

• реклама — поширення інформації про послуги з викорис­танням платних каналів;

• пропаганда — використання безкоштовних каналів поши^;рення інформації про товари і послуги у формі зв'язків із ^х громадськістю для отримання сприятливої популярності і * формування привабливого іміджу;

• стимулювання збуту — формування системи заохочуваль­них заходів і прийомів з метою збільшення реалізації послуг. Система маркетингових комунікацій оперує різноманітним інструментарієм: ярмарки, виставки, комерційні презентації, рекламні видання, демонстрації, проведення конкурсів, спе­ціальні рекламні засоби та ін. У процесі маркетингових комунікацій беруть участь: комунікатори (відправники інформації), адресати (одержувачі інформації), власне інформація, комуні­каційна система.

Особлива роль у системі маркетингових комунікацій відво­диться рекламі. Реклама — це один з видів передачі інформації та один з елементів комплексу маркетингу готелю, а також будь-яка оплачена форма неперсонального представлення і просу­вання ідей та послуг готелем-рекламодавцем. Реклама скла­дається з цілого комплексу засобів, прийомів і методів, спря­мованих на досягнення кінцевої мети — реалізації готельних послуг. Готель має широкий і різноманітний арсенал реклам­них засобів: рекламні видання, матеріали періодичної преси, зовнішня реклама, теле-, кіно-, радіореклама, виставки, кон­ференції, ярмарки, пряма поштова реклама та ін. Зміст реклам­ного повідомлення завжди повинний бути більш поширений, ніж просто утилітарний, оскільки готель реалізує не лише жит­лові номери, але і комфорт, різноманітні враження, нові цікаві події тощо. Так головною метою реклами є підвищення ефек­тивності реалізації готельних послуг.

Реклама готелю — це платне, односпрямоване і неособисте звертання, що здійснюється через ЗМІ та інші види комуні­кацій, що пропагує цей готель. Реклама в цілому покликана просувати готельні послуги за марками готелів, що їх надають. Грамотна й ефективна реклама готелю здатна підтримати його добру репутацію, сприяти продажам, зробити його відомим для широкого кола громадськості [103].

Об'єктом рекламного впливу може бути як широка публі­ка, так і спеціальні групи споживачів, наприклад представни­ки фінансових і промислових ділових кіл, спортсмени, пред­ставники творчих професій і інші групи споживачів, для яких потрібна спеціальна готельна пропозиція. Реклама для широ­кої публіки звичайно здійснюється через ЗМІ, за допомогою радіо, телебачення, друкованої реклами, популярної преси. Реклама готельних послуг, що розраховані на більш вузьке коло споживачів, здійснюється через спеціальні видання, поштою і за допомогою спрямованих публікацій. З точки зору способу . впливу виділяється раціональна та емоційна реклама.

Раціональна реклама носить предметний характер. Вона звертається до розуму потенційних споживачів, приводить аргументи і супроводжує свої доводи ілюстраціями для посилен­ня враження від сказаного.

Емоційна ж спрямована на позарозумовий, підсвідомий вплив на споживача.

Планування рекламної кампанії

Реклама як комплекс комерційних повідомлень — це один із засобів, які має готель для вирішення своїх довгострокових і корот­кострокових завдань. При плануванні рекламної кампанії слід виз­начити мету, яка має бути досягнута за допомогою реклами, потім визначити шляхи її досягнення. Загальний план рекламної кампанії необхідно детально проробити. Він має включати: вибір стратегії маркетингу; вибір цільової аудиторії, на яку розрахована реклама; вибір напрямку і теми рекламної кампанії; вибір засобів інформації і конкретних носіїв реклами; вибір способів проведення рекламної кампанії і засобів контролю за ефективністю реклами.