Принятие решений по ценообразованию

Устанавливая цену, прежде всего нужно определить, будет ли спрос на продукцию по предлагаемой цене. Если высока вероятность отрицательного ответа, то цена будет снижена до уровня, удовлетворяющего покупателя, с попыткой одновременного снижения затрат по производству данной продукции. Кроме того, при установлении цен на выпускаемую продукцию необходимо принимать во внима­ние уровень цен на подобные виды продукции у конкурентов. Значит, наиболее существенными факторами, влияющими на ценообра­зование, являются покупательский спрос, цены и качество продук­ции конкурентов, а также затраты на производство того или иного вида продукции. Вес этих факторов при определении ценовой поли­тики зависит от конкретных обстоятельств. Например, изучив взаи­моотношение затрат, объема и прибыли, т.е. проведя СVР-анализ, можно установить минимальную цену, которая в краткосрочном пе­риоде все-таки обеспечит прибыль. Для принятия решения менед­жер должен рассмотреть все расчетные цены. Необходимо учитывать и влияние на цену таких факторов, как рыночная стратегия предпри­ятия, политика в области скидок.

Все факторы, влияющие на принятие решение в отношении ус­тановления цен на те или иные виды продукции, можно разделить на две группы: внутренние и внешние.

Внешние факторы определяются рынком, на котором предпри­ятие продает свою продукцию. К основным внешним факторам можно отнести следующие:

§ общий покупательский спрос на продукцию;

§ количество конкурирующей продукции на рынке;

§ качество конкурирующей продукции;

§ текущие цены на аналогичную продукцию конкурирующих предприятий;

§ предпочтение покупателями высокого качества продукции или низкой цены;

§ сезонность покупательского спроса.

Таким образом, для принятия окончательного решения по уста­новлению цены необходимо хорошо понимать состояние рынка, а также потребности покупателей и их требования в отношении каче­ства того или иного вида продукции.

Внутренние факторы тоже должны учитываться при ценообразо­вании. Наиболее важна среди этих факторов себестоимость. При ус­тановлении цены необходимо сопоставить величину понесенных затрат с возможностью их покрытия. К другим внутренним факто­рам относятся:

§ необходимость покрытия долгосрочных капитальных вложе­ний;

§ качество материалов и труда;

§ трудоемкость производства;

§ использование ограниченных ресурсов.

Принятие решения в области ценообразования требует сбора большого количества информации и ее всестороннего анализа с тем, чтобы обеспечить обоснованность решения. Выделяется не­сколько направлений сбора информации:

1) информация о самом товаре:

величина и динамика изменения спроса на данный товар;

спрос на товары-конкуренты, заменители и аналоги;

восприятие потребителями качества товара;

восприятие потребителями цены товара;

степень удовлетворения запросов потребителя, достигаемая при использовании данного товара;

перспективы обновления товара, создания его модификаций

восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизай­на, рекламы товара и т.д.;

2) информация о затратах на производство:

состав и структура затрат на производство;

влияние затрат на процесс ценообразования;

методы исчисления затрат;

возможные пути снижения затрат на производство;

3) информация о ценах:

цены конкурентов;

состав и структура цены;

особенности и специфика ценообразования на данном рынке;

стратегия и тактика ценообразования конкурентов;

возможность влияния на ценообразование на рынке;

последствия возможного изменения цен на рынке для самого предприятия и конкурентов;

4) информация о рынке в целом:

основные конкуренты;

конъюнктура рынка и перспективы ее изменения;

наличие сегментов рынка, их взаимодействие;

емкость рынка;

доля рынка, приходящаяся на данный товар и товары конку­рентов;

анализ статистики цен;

5) информация о конкуренции и конкурентах:

наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж;

доля рынка конкурентов;

степень влияния конкурентов на ценообразование рынка;

особенности финансового положения конкурентов;

сбытовая и рекламная политика конкурентов;

прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на рынке;

6) информация о государственной политике в области ценообразо­вания на данную продукцию:

влияние государственной политики на конъюнктуру рынка;

законодательные акты, регулирующие процесс ценообразова­ния на данном рынке;

наличие государственных предприятий, производящих анало­гичную продукцию;

степень государственной поддержки данной отрасли;

политика государства в области инвестиций и кредитования;

7) информация о производстве и реализации товара:

объемы производства и имеющиеся складские запасы;

анализ товарооборота

оценка влияния изменения объемов складских запасов на издержки производства и реализацию товара.

В управлении затратами используют понятия долгосрочного и краткосрочного нижнего предела цены [24].

Долгосрочный нижний предел цены показывает, какую мини­мальную цену можно установить, чтобы покрыть полные затраты предприятия на производство и реализацию продукции. Этот пре­дел соответствует полной себестоимости.

Краткосрочный нижний предел цены — цена, которая может по­крыть лишь переменную часть затрат. Этот предел соответствует се­бестоимости, рассчитанной по системе «директ-костинг».

Пример

Предприятие производит калькуляторы и продает их оптом по цене 200 руб. за 1 шт. Прямые материальные затраты — 40 руб.; прямые трудовые затраты — 60 руб.; переменные косвенные затраты — 20 руб.; постоянные косвенные расходы — 50 руб.; из­держки обращения (переменные) — 10 руб.; издержки обращения (постоянные) — 5 руб. Итого 185 руб.

Производственная мощность предприятия — 15 000 шт. в ме­сяц. Фактический объем производства за месяц — 10 000 шт. Мощ­ности загружены не полностью, имеются резервы дальнейшего на­ращивания. Предприятие получило предложение выпускать допол­нительно 1000 шт. по цене 170 руб. за 1 шт. Стоит ли принимать такое решение?

На первый взгляд должен последовать отрицательный ответ, так как цена ниже себестоимости. Но поскольку речь идет о дополни­тельном заказе, все постоянные расходы уже учтены в калькуляции фактического выпуска 10 000 шт., т.е. заложены в себестоимость и цену производственной программы предприятия. В краткосроч­ном периоде постоянные расходы неизменны.

Принимая решение в отношении дополнительного заказа, предполагаемую цену необходимо сравнивать с суммой перемен­ных издержек, а не с полной себестоимостью. В данном случае пе­ременные издержки — 130 руб., цена — 170 руб. Следовательно, по­ступившее предложение выгодно предприятию, и каждый кальку­лятор принесет прибыль в 40 руб.

Себестоимость продукции может рассчитываться разными методами; в зависимости от выбранного метода себе­стоимость различается. Как быть руководителю предприятия в та­ком случае и как правильно сформировать цену на продукцию? От­ветить на эти вопросы поможет изучение основ внутреннего и внешнего ценообразования

Рассмотрим систему внутреннего ценообразования. При передаче продукции (услуги) одного ЦФО (сегмента предприятия) другому внутри предприятия возникает необходимость определения транс­фертной цены.

Трансфертная цена – это цена, по которой одно экономически самостоятельное подразделение предприятия ( центр ответственности) передает свою продукцию или услугу другому экономически самостоятельному структурному подразделению.

Трансфертная цена:

ü покрывает затраты на производство продукции данного структурного подразделения;

ü включает прибыль, необходимую для его нормального функционирования и развития.

Трансфертную цену устанавливают в подразделении исходя из внутренних цен. Эта цена отличается от стоимости, по которой перемещение продукции (услуг) отражается в бухгалтер­ском учете. Основное отличие — наличие в трансфертной цене ком­понента прибыли.

Особенности трансфертных цен состоят в следующем:

ü являются учетной категорией, необходимой для обеспечения хозяйственных связей между внутренними подразделениями предприятия, если продукция полностью потребляется внутри предприятия. при этом они не влияют на конечные результаты деятельности;

ü совпадают с оптовой ценой предприятия в целом, если определенный вид продукции от начала до конца производится в одном производственном подразделении;

ü сумма трансфертных цен подразделений равна оптовой цене предприятия, если изделие выпускается несколькими цехами совместно;

ü за основу расчета внутренних цен принимается нормативный уровень затрат на производство изделия или выполнения работы, также определенный уровень рентабельности;

ü могут периодически корректироваться в связи с изменением внешних условий деятельности фирмы [24].

Существуют три основных метода определения внутренних цен.

На рыночной основе (устанавливается по рыночным ценам). В основу трансфертной цены закладывается действующая рыноч­ная цена на продукцию (полуфабрикат), если таковая существует. Данный метод применяется в подразделениях предприятия, кото­рые имеют как внутренних, так и внешних заказчиков. Достоинство метода заключается в том, что рыночная цена не зависит от взаимо­отношений менеджеров покупающих и продающих подразделений, поэтому наиболее объективно. Но такое ценообразование имеет следующие ограничения:

необходимость рынка реализуемых продуктов (полуфабрикатов);

существование устойчивых рыночных цен;

высокая степень децентрализации управления организацией.

Недостаток данного метода состоит в необходимости наличия

развитого рынка продукции и услуг, производимых ЦФО, и необхо­димость сбора информации об уровне рыночных цен на эти про­дукцию и услуги, что приводит к увеличению затрат.

На основе себестоимости (устанавливается по данным о затра­тах). Этот метод предполагает, что в основу расчета трансфертной цены закладываются затраты. При этом используются разные пока­затели: переменные затраты, полные затраты, расчет по формуле «себестоимость плюс». В последнем случае в трансфертную цену на продукцию закладывается применяемый показатель себестоимости и фиксируется в виде процента размер прибыли ЦФО. Этот метод используется чаще всего, но проблема в том, что такая цена не отра­жает конкуренцию, присущую рыночным отношениям, а процент прибыли может быть необоснованным.

В зависимости от применяемого показателя себестоимости вы­деляют варианты расчета трансфертной цены:

а) на основе полной фактической себестоимости;

б) на основе нормативной себестоимости;

в) на основе переменной себестоимости.

Расчет на основе полной фактической себестоимости наиболее объективный и ясный, цена приближена к рыночной, создаются все условиядля принятия грамотных управленческих решений. Но при этом величина косвенных производственных затрат базируется на приблизительном определении затрат, которые могут и не отражать реального положения дел, непроизводственные накладные расхо­ды - призрачная величина, и сложно правильно рассчитать про­центную надбавку. Таким образом, передающий ЦФО не заинтере­сован в снижении фактических затрат, так как они полностью будут заложены в цену. Значит, по данной цене нельзя судить об эффек­тивности работы ЦФО, следовательно, и контролировать его работу.

Расчет трансфертной цены на основе нормативной себестоимо­сти также имеет свои особенности. Если фактическая себестои­мость превышает нормативную, то уровень работы ЦФО низкий, а если фактическая себестоимость ниже нормативной, то работа ЦФО признается эффективной. Но нормирование затрат не всегда целесообразно в условиях высокой инфляции.

Для расчета трансфертной цены на основе переменной себестои­мости лучше всего использовать информацию, сформированную в системе «директ-костинг». Постоянные затраты ЦФО будут покры­ваться из выручки предприятия. Этот вариант позволит найти бла­гоприятное сочетание объемов производства и продажных цен, ана­лизировать и контролировать работу ЦФО. Недостаток данного ва­рианта состоит в том, что цена не возмещает постоянные расходы и не показывает реальную прибыль.

На основе договорной цены. Этот метод применяется на пред­приятиях, подразделения которых обладают достаточной степенью свободы в своей хозяйственной деятельности.

Расчет проводится в несколько этапов, на которых определяются:

1) удельный маржинальный доход от предполагаемых внешних продаж;

2) объем внешних продаж, от которого вынужден отказаться ЦФО в связи с необходимостью выполнения внутреннего заказа, т.е. объем внешнего заказа, который не будет выполнен;

3) размер маржинального дохода, упущенного в связи с отказом от внешних продаж (п. 1 х п. 2);

4) удельный маржинальный доход от внутренних продаж, кото­рый утрачен продающим подразделением в результате отказа от внешних продаж (п. 3 : Объем внутренних продаж);

5) трансфертная цена, определяемая по следующей формуле:

Трансфертная цена = Удельная переменная себестоимость - Удельный маржинальный доход, утраченный продающим подразделением в результате отказа от внешних продаж .(2.13)

Задача бухгалтера-аналитика - выбрать метод трансфертного ценообразования, который позволит наиболее объективно оценить ЦФО (подразделений).

Что касается внешнего ценообразования, то основная его цель - определить цену на реализуемую продукцию, которая позволит дос­тичь объема продаж, максимизирующего прибыль. В процессе це­нообразования следует учитывать множество внутренних и внеш­них факторов: рекламу и маркетинг, упаковку, послепродажное об­служивание, сроки доставки, надежность поставщиков, условия кредита. Рассмотрим методы ценообразования, в основе которых заложена информация, сформированная в бухгалтерском управлен­ческом учете, — ценообразование на основе:

§ переменных затрат;

§ валовой прибыли;

§ рентабельности продаж;

§ рентабельности активов.

Ценообразование на основе переменных затрат. Процесс установ­ления цены происходит в два этапа.

На этапе 1 определяется процент наценки для каждого вида продукции:

Процент наценки = (Желаемая величина прибыли + +Суммарные постоянные производственные затраты +

Коммерческие, общие, административные расходы)/ Суммарные переменные производственные затраты (2.14)

На этапе 2 определяется цена:

Цена = Переменные производственные затраты на единицу продукции + Переменные производственные затраты на единицу продукции х Процент наценки. (2.15)

Данный метод можно использовать при соблюдении следующих условий: стоимость активов, вовлеченных в производство каждого вида продукции, на предприятии одинакова и отношение перемен­ных затрат к остальным производственным затратам одинаково для каждого вида продукции.

Ценообразование на основе валовой прибыли. Определение цены этим методом также проводится в два этапа

На этапе 1 определяется процент наценки:

Процент наценки = (Желаемая величина прибыли + Коммерческие, общие, административные расходы)/ Суммарные производственные затраты. (2.16)

На этапе 2 определяется цена на основе валовой прибыли:

Цена = Суммарные производственные затраты на единицу продукции + Суммарные производственные затраты на единицу продукции х Процент наценки. (2.17)

Ценообразование на основе рентабельности продаж. Расчет цены проводится с использованием двух формул:

Процент наценки = Желаемая величина прибыли / Суммарные затраты; (2.18)

Цена на основе рентабельности продаж = = Суммарные затраты на единицу продукции + Суммарные затраты на единицу продукции х Процент наценки. (2.19)

Этот метод позволит достичь наилучшего результата, если все затраты будут распределены по видам продукции.

Ценообразование на основе рентабельности активов. Сформиро­ванная таким образом цена должна обеспечивать определенный уровень рентабельности активов. Цена рассчитывается по формуле:

Цена на основе рентабельности активов = Суммарные затраты на единицу продукции + Желаемая ставка рентабельности активов х Общая стоимость активов / Ожидаемый объем производства в единицах продукции. (2.20)

Производственные предприятия могут использовать любой из рассмотренных методов определения цены в зависимости от ин­формации, которой они располагают. Если при расчетах будут при­меняться одни и те же исходные данные, то и цены, рассчитанные первыми тремя методами, будут одинаковыми.

Ценообразование будет отражать реальное положение дел, если проводится предварительная работа по обоснованию затрат, учиты­ваемых при ценообразовании, выбору метода калькулирования, оп­ределению размера прибыли и если будет объективно определен уро­вень производства, при котором постоянные затраты минимальны.

Скидка с цены (уценка). Оптовым и розничным торговцам важно разобраться в существе не только наценок, но и скидок. Процент произведенной скидки с цены вычисляется по формуле:

Процент скидки с цены = (Денежная сумма скидки / суммарный объем продаж) х 100%. (2.21)

Пример

В марте закуплены для реализации 500 ед. продукции по цене 10 руб. за 1 ед. В апреле - июле проданы 300 ед. продукции по цене 20 руб. за 1 ед. В начале августа непроданный товар был уценен до 15 руб. за 1 ед. По этой цене проданы 100 ед. продукции. Нужно определить процент скидки.

Денежная сумма скидки равна 500 руб. [100 х (20 - 15)], сум­марный объем продаж составил 7500 руб. (300 х 20 + 100 х 15). Тогда скидка по формуле (6.16) равна 6,7% (500 : 7500 х 100%).

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Раскройте содержание анализа затрат на предприятии?

2. По каким направлениям осуществляется анализ затрат?

3. В чем заключается анализ себестоимости продукции?

4. Назовите основную цель проведения операционного анализа?

5. Что понимается под точкой безубыточностью?

6. Как рассчитывается порог рентабельности?

7. Что показывает эффект операционного рычага?

8. Раскройте сущность запаса финансовой прочности?

9. Что такое долгосрочный нижний предел цены?

10. Чем характеризуется нижний предел цены?

11. Что такое трансфертная цена?

12. Охарактеризуйте методы трансфертного ценообразования.