История исследования проблем массовой коммуникации» 7 глава

•ф- оказывающий влияние - дает советы;

•ф- принимающий решение - совершает выбор по одному из компо­нентов решения: что покупать, где и вообще покупать ли;

•ф- покупатель - совершает покупку;

•ф- пользователь - использует товар.

Представления о «единице, принимающей решение» становит­ся основой для построения плана маркетинговых коммуникаций. Например, при выборе туристической путевки отмечено особое значение лиц, «оказывающих влияние» (друзья, родственники, кол­леги и т.д.), предлагающих собственные варианты решения пробле­мы. Стратегия коммуникационного воздействия туристической фирмы должна учитывать это обстоятельство.

Процесс маркетинговых коммуникаций.Маркетинговые ком­муникации имеют специфические черты, связанные с особой необ­ходимостью привлечения внимания аудитории к сообщению и пра­вильной его интерпретации. Согласно данным ряда исследований, человек подвергается воздействию свыше 500 рекламных сообще­ний в день, а его внимание привлекают не более 10% из них

Эффективность рекламного сообщения зависит от следующих его характеристик: его практической ценности; содержания аргу­ментов, «оправдывающих» приобретение; соответствия интересам Целевой аудитории; степени новизны информации; способов воз­действия на аудиторию.

Интерпретация сообщения связана со степенью выраженности Потребностей потребителя, доступности и понятности языка обра-

щения, особенностей группового давления со стороны значил людей.

Эффект воздействия маркетинговых коммуникаций может ниваться как по прямым показателям (объем продаж), так и по пр межуточным показателям, таким, например, как осведомленность< марке и отношение к производящей организации. Некоторые циалисты используют «модели иерархии эффектов», основами! на предположении, что коммуникация выполняет свои задачи прохождении потребителем трех фаз: фазы «узнавания» (осведс ленность о продукте); фазы «ощущений» (отношение и предпоч ние); фазы «действия» (пробное использование продукта, повт ное приобретение).

П. Дойль, основываясь на основных положениях теории кодш никаций, предлагает следующие практические выводы для спе листов в области маркетинга:

-ф- значительная часть маркетинговых коммуникаций неэффе* на, большая часть обращений теряется в «информационно! океане»;

-ф- сила воздействия коммуникаций на потребителя зависит от I пени новизны товара, творческого подхода к его созданш объема и частоты презентаций, следовательно, требуются зь чительные материальные и творческие инвестиции в их разр ботку;

-ф- коммуникация должна быть направлена на интересы целевой ая дитории: обращения, не соответствующие социальному полоз! нию или индивидуальным потребностям, не пропускаются в I знание получателя;

-ф- функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа шения о покупке. В случае высокой степени вовлечения пс бителей задача коммуникации заключается в формировании) дивидуального образа товаров, в случае низкой степени вовлеч ния необходимо изменить'отношение к товару и трансформйй| вать покупательское поведение;

-ф- тип коммуникации определяется особенностями покупатель го поведения. Личные продажи стимулируют рациональные] шения, основанные на получении информации. Реклама в шей степени влияет на решения, основанные на эмоциональнь^ реакциях;

-ф- маркетинговые коммуникации эффективнее использовать изменения марочных предпочтений покупателей, чем для уве чения объема сбыта товаров данной категории.

ВЫВОДЫ

1. Коммуникации в организации - это информационные взаимодействия, в которые люди вступают при выполнении своих функциональных обязан­ностей или должностных инструкций.

2. Необходимым условием существования организации является координа­ция совместной деятельности ее работников для достижения поставлен­ных целей. Эффективность деятельности организации зависит от того, насколько хорошо отлажена в ней система приема, передачи и переработ­ки информации.

3. Существуют различные типы организаций. Принадлежность организа­ции к какому-то конкретному типу определяется тем, каким именно спо­собом объединяются элементы ее внешней и внутренней среды и направля­ется их деятельность на достижение поставленных целей и результатов. Основные различия коммуникаций заключаются в их структурных и про­цессуальных характеристиках.

4. Направленность коммуникаций в организациях носит вертикальный и горизонтальный характер. Вертикальные коммуникации - восходящие и нисходящие - возникают между лицами, обладающими различным стату­сом внутри организации. Горизонтальные коммуникации в организациях возникают в процессе взаимодействия между лицами, равными по положе­нию.

5. Наряду с формальными в организациях существуют неформальные ка­налы коммуникации. Канал неформальных коммуникаций можно на­звать каналом распространения слухов. По данному каналу связи ин­формация передается намного быстрее, чем по каналам формального сообщения.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Приведите характеристики основных элементов системы открытой организации.

2. Что собой представляет формальная структура коммуникаций в организации?

3. Опишите модели коммуникативных сетей, обеспечивающих прохождение гори­зонтальных и вертикальных информационных потоков в организации.

4. Опишите психологические типы коммуникаторов в организации.

5. Каковы основные этапы коммуникационного процесса в организациях?

6. В чем отличия вертикальных и горизонтальных коммуникаций?

7. Приведите основные характеристики эффективных и неэффективных межлич­ностных коммуникаций в организации.

8. В чем заключается роль обратной связи в межличностных коммуникациях?

9. Каковы основные цели нисходящих коммуникаций?

Ю. Опишите методы повышения эффективности восходящих коммуникаций.

П. Какова роль неформальных коммуникаций в организации?

12. Дайте характеристику процесса маркетинговых коммуникаций.

ЛИТЕРАТУРА

Аммельбург Г. Предприятие будущего. Структура, методы и стиль руководства.

1996.

Виханский О.С., Наумов А.П. Менеджмент: Учебник для вузов. М., 1998. Грачев М. В. Суперкадры: управление персоналом в международной корпорации. ]

1993.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер.с англ. СПб., 1999. Егоршин А.П. Управление персоналом. Н.Новгород, 1997. Лютенс Ф. Организационное поведение / Пер. с англ. 7-го изд. М., 1999. Льюис Д. Тренинг эффективного общения. М., 2002.

Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер с англ. М., 1995. Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации / Пер. с ан

СПб., 2001,

НъюстромДж. В., Дэвис К. Организационное поведение / Пер. с англ. СПб., 2000. ^ь Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности: Учеб. ]

собие. СПб., 2001. Почебут Л.Г., Чикер В.А. Организационная социальная психология: Учеб. по

СПб., 2000. ,,
Свенцицкий А.Л. Психология управления организациями: Учеб, пособие. СПб.,
Снетков В.М. Психология коммуникаций в организации: Учеб. пособие. СПб., !

Глава 13

ПОЛИТИЧЕСКАЯ КОММУНИКАЦИЯ

13.1. Понятие политической коммуникации (513) • 13.2. Структура, средства Ц моде­ли политической коммуникации (517) • 13.3. Электоральная политическая коммуни­кация (522) • 13.4. Политическая коммуникация в информационном обществе (530)

13.1. ПОНЯТИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ

Политика, как и любая сфера человеческой деятельности, изна­чально содержит в себе коммуникационное начало, которое прояв­ляется в конкретно-исторических формах взаимодействия, «обще­ния» различных субъектов политики — индивидов, социальных групп и выражающих их интересы институтов по поводу установле­ния, функционирования и изменения власти в обществе.

Сущностной стороной феномена власти — ключевого предмета исследования в политической науке — являются отношения господ­ства (руководства) — подчинения. Это дает основания рассматри­вать власть и ее осуществление как коммуникационный процесс, который предполагает информационное взаимодействие «управля­ющих» и «управляемых», точнее, информационный обмен, обрат­ную связь между ними.

Политика осуществляется прежде всего в информационном про­странстве. Известный тезис «кто владеет информацией, тот владе­ет миром» сегодня приобретает важнейшее значение — информа­ция становится не только технологической основой коммуника­ции, но и субстратом общественных отношений, в том числе и в политике.

Потребности политической системы в средствах, коммуникации прямо зависят от ее функций в обществе, численности агентов по­литики, способов принятия политических решений, размеров госу­дарства и некоторых других факторов. Естественно, что в традици­онных государствах прошлого потребности в средствах коммуника-

ции были ограничены. Роль таких средств выполняли главным разом гонцы, курьеры и посланники, передававшие в устной письменной форме политическую информацию: королевски! указы и распоряжения, письма наместников и т.п. Изобретение распространение в XIX — XX вв. телеграфной и телефонной радио и телевидения не только удовлетворило обострившиеся муникативные потребности государств, но и произвело настоя! революцию в политике. Можно утверждать, что существует пряма зависимость степени развития гражданского общества от плотнс ти и открытости коммуникации: ее плотность порождает возмоя ность коллективного действия, и чем плотнее информационное I общение между его участниками, тем действия эффективнее, те» эффективнее общественное управление политическими проце сами.

Политическая коммуникация выступает своеобразным социа но-информационным полем политики. Ее роль в политическс жизни общества сопоставима, по образному выражению франь ского политолога Ж.М. Коттрэ, со значением кровообращения, организма человека.

Изучение политической коммуникации восходит к Платону, ни начало современным изысканиям положили исследования прог* ганды в Первой мировой войне, проводившиеся после ее окон» ния. С тех пор много внимания уделялось изучению форм и об тов политической коммуникации, анализу средств передачи сое щений, их содержания, а также воздействия сообщений на их пол чателей. Фундаментальные работы в этой области, равно как и I термин «политическая коммуникация», появились в конце 1940-х-начале 1950-х гг. Выделение исследований политической комл , кации в самостоятельное направление на стыке социальных и пол тических наук было вызвано демократизацией политических щ: цессов в мире во второй половине XX в., развитием кибернетиче кой теории, возникновением и возрастанием роли новых коммун* кационных систем и технологий.

Основателями общей теории политической коммуникаг: были представители двух американских научных школ: 1) сторс ники так называемого кибернетического направления в анализе < циальных систем (К. Дойч и др.), 2) представители структуры»: функционального подхода к изучению политики (Г. Алмонд и др.)'*

Впервые политическую систему как информационно-коммут тивную систему представил К. Дойч. По его мнению, «процесс равления есть процесс власти, основанием которого выступа коммуникация».

Дойч предлагает рассматривать политическую систему как сеть коммуникаций и информационных потоков. Модель политической системы Дойча состоит из четырех блоков, каждый из которых свя­зан с различными фазами црохождения информационно-коммуни­кативных потоков: 1) получение и отбор информации; 2) обработка и оценка информации; 3) принятие решений; 4) осуществление ре­шений с учетом обратной связи.

Политическая система принимает информацию через так назы­ваемые рецепторы (внешнеполитические — информационные служ­бы и др., внутриполитические — центры изучения общественного мнения), где происходят селекция, систематизация и первичный анализ поступивших данных. На следующей фазе новая информация обрабатывается в рамках блока «памяти и ценностей», где сравнива­ется с уже имеющейся информацией и оценивается с позиций цен­ностей, норм и стереотипов. После этого правительство («центр принятия решений»), уже имея окончательное представление о том, насколько сложившаяся под воздействием информации новая поли­тическая ситуация соответствует интересам и целям, принимает ре­шение по регулированию текущего состояния системы. Наконец, «эффекторы» (исполнительные органы и др.) на последней фазе реа­лизуют решения, результаты которых в виде новой информации по. «обратной связи» поступают к «рецепторам»; таким образом, систе­ма вступает в новый цикл функционирования.

В модели Г. Алмонда политическая система предстает как сово­купность политических позиций и способов реагирования на опре­деленные политические ситуации с учетом множественности инте­ресов. Важнейшей является способность системы развивать попу­лярные убеждения, взгляды и даже мифы, создавая символы и ло­зунги, маневрировать ими с целью поддержания и усиления необходимой легитимности во имя эффективного осуществления функций.

Под функцией понимается любое действие, которое способству­ет сохранению и развитию данного состояния политической систе­мы, взаимодействию со средой. Функции многообразны, отличают­ся непостоянством и развиваются с учетом конкретно-историчес­кой обстановки. Они взаимосвязаны, дополняют друг друга, но вместе с тем относительно самостоятельны.

Специфическая роль принадлежит функции политической ком­муникации, обеспечивающей распространение, передачу полити­ческой информации как между элементами политической системы, так и между политической системой и окружающей средой. Комму­никативную функцию осуществляют партии, группы интересов, средства массовой информации. Неразвитость политической ком-

Глава 13. Политическая коммуникация

13.2. Структура, средства и модели политической коммуникации

муникации является одной из причин низкой степени адаптации политической системы, ведет к утрате поддержки и нестабил ности.

Представители структурно-функционального подхода, рассматрц вающие политическую коммуникацию как одну из функций пол» ческой системы, характеризовали ее с точки зрения гомогенное политической информации, ее мобильности, объема, направлен ности.

В современной науке существует несколько подходов к понят «политическая коммуникация». Среди них можно выделить следуй*! щие:

•ф- политическая коммуникация — это постоянный процесс перел чи политической информации, посредством которого полк ческие тексты циркулируют между различными элементами п« литической системы, а также между политической и ми системами (Л.Р. Посикера);

•ф- политическая коммуникация подразумевает не односторонт направленность сигналов от элит к массе, а весь диапазон формальных коммуникационных процессов в обществе, кс рые оказывают самое разное влияние на политику (Л. Пай);

•ф- политическая'коммуникация — это процесс передачи политиче

кой информации, благодаря которому она циркулирует от однс

части политической системы к другой и между политической

системой и социальной системой (Р.Ж. Шварценберг).

В целом политическую коммуникацию можно определить как процес^

информационного обмена между политическими акторами, осуществ

мый в ходе их формальных и неформальных взаимодействий.

Сущностной стороной политико-коммуникационных процесс является передача, перемещение, оборот политической инфор* ции, тех сведений, которыми в процессе конкретной общественна практической деятельности обмениваются (собирают, храня перерабатывают, распространяют и используют) «источники» «потребители» — взаимодействующие в обществе индивиды, со! альные группы, слои, классы. Политическая информация предсг ляет собой совокупность знаний, сообщений о явлениях, фактах) событиях политической сферы общества. С ее помощью передав ся политический опыт, координируются усилия людей, происхо^ их политическая социализация и адаптация, структурируется пс тическая жизнь.

Важным аспектом политической коммуникации является еловой аспект взаимоотношений между субъектами полит путем обмена информацией в процессе борьбы за власть или ее ое

ществление. При использовании различных коммуникативных мо­делей передается три основных типа политических сообщений: по­будительные (приказ, убеждение); собственно информативные (ре­альные или вымышленные сведения); фактические (сведения, свя­занные с установлением и поддержанием контакта между субъекта­ми политики).

Кроме типов политических сообщений в системе политической коммуникации выделяют также три уровня информационных потоков.

Первый уровень обслуживает органы власти и управления (циркулирует в основном служебная информация). Второй уро­вень — образует информационную среду деятельности партий, профсоюзов, общественных движений (циркулируют программы, уставы и другая информация). Третий уровень обращается непосредственно к общественному мнению, массовому сознанию, политическому поведению.

Политическая коммуникация выступает как специфический вид политических отношений, посредством которого доминирующие в политике субъекты регулируют производство и распространение общественно-политических идей своего времени.

Политическая коммуникация выполняет следующие функции по отношению к политической системе и гражданскому обществу:

-ф- информационная (главное содержание этой функции заключает­ся в распространении необходимых знаний об элементах поли-' тической системы и их функционировании);

-ф- регулятивная (позволяет выработать оптимальный механизм вза­имодействия как между элементами политической системы, так и между политической системой и гражданским обществом);

-ф- функция политической социализации (способствует становлению важных и необходимых норм политической деятельности и по­литического поведения);

-ф- манипулятивная (способствует формированию общественного мнения по наиболее важным политическим проблемам).

13.2. СТРУКТУРА, СРЕДСТВАМ МОДЕЛИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ

В структуре политической коммуникации можно выделить как содер­жательный, идеальный элемент, так и формальный, материальный (каналы, средства). Политическая, как и иная, коммуникация пред­полагает коммуникатора, сообщение, какой-либо канал или средст­во передачи и, наконец, получателя.

Глава 13. Политическая коммуникация

1В.2. Структура, средства и модели политической коммуникации

Под средствами политической коммуникации понимаются опред^ ленные организации и институты, функционирующие в рамках ее циалыюй и политической систем, с помощью которых осущест ется процесс обмена информацией. Некоторые исследователи носят к средствам также коммуникативные действия или ситуаций^! группы или отдельных индивидов, способствующих обмену инфор»! мацией (прямому или непрямому, опосредованному или непосреД-| ственному, немедленному или протяженному во времени).

Р.Ж. Шварценберг выделяет три основных способа политичесч! кой коммуникации, основанные на использовании различш средств: 4- коммуникация через печатные (пресса, книги, плакаты и т.д.) »|

электронные средства (радио, телевидение и т.д.) массовой

формации;

-ф- коммуникация через организации, когда передаточным звено^Д служат политические партии, группы интересов и т.д. В настоя^! щее время с полным основанием сюда следует включить разветч! вленную сеть научных и научно-информационных учреждений^! объектом деятельности которых выступает изучение политик и накопление политической информации. Научно-информацй^! онная инфраструктура широко развита и представлена научны-Д ми институтами, центрами, консультационными службами;

-ф- коммуникация через неформальные каналы с использованием^

личных связей.

В политологии различают два вида политической коммуникач!
ции: горизонтальный, когда коммуникации осуществляются'!
между относительно рядоположенными институциональными
понентами или социальными акторами (между разными элитными"|
группировками или взаимодействующими в массовых акциях рядо^
выми гражданами), и вертикальный, когда отношения уста-а
навливаются между различными иерархическими уровнями макро-!
политической структуры, как, например, это происходит в случае!
требований различных групп электората к правительству путем;!
декларации политических партий по поводу коррекции курса соци­
альной политики. *

При исследовании эволюции способов политической коммун»*! кации основной акцент делается на анализ отношений управляю-1 щих и управляемых в коммуникативном плане. Французский ный Ж.М. Коттрэ предложил рассматривать их в следующей пара*:! дигме:

-ф- отношения идентичности: управляющие идентичны управ-1 ляемым;

-ф- отношения включения: все управляющие являются членами по­литического общества, но не все управляемые являются члена­ми руководящего круга. Эти отношения заключают в себе вза­имопроникновение и взаимовлияние управляющих' и управ­ляемых;

-ф- в условиях расширения политического общества отношения между управляющими и управляемыми становятся отношения­ми пересечения. Класс управляющих частично отделяется от класса управляемых (рис. 13.1).

— Управляющие —

III

Политические

и неполитические

организации

III

— Управляемые —

Рис. 13.1. Модель Ж.М. Коттрэ (Источник: Со1Ш].-М. Соиуегпап1з е1 доиуегпез: Ьа соттишсаиоп роН(^ие. Р., 1973. Р. 7—13).

В ряде моделей политической коммуникации обращают внима­ние на роль элиты, которая осуществляет свою власть над осталь­ной частью общества не непосредственно, а через промежуточные звенья — бюрократический аппарат и средства массовой коммуни­кации. На рис. 13.2 приводится модель К. Сайне, согласно которой между такими элементами политической системы, как элита, бюро­кратия и массы, происходит непрерывный информационный обмен, причем элиты всегда конструируют и передают «вниз» ин­формацию, способствующую укреплению их собственной легитим-ности.

———— Элиты ———

III

Промежуточные группы

III

- Первичные группы -

Рис. 13.2. Модель К. Сайне

(Источник: 5гппе К. Соттишсаиоп: М১ РоНи'са! ВеЬауюг // РоНнса! Соттишсаиоп 155ие5 апс! $1га1е{г1е$ Гог КезеагсЬ. Уо1. 4. Ь., 1975)

Глава 13. Политическая коммуникация

13.2. Структура, средства и модели политической коммуникации

Вместе с тем было бы неверно анализировать коммуникац* ные отношения только по вертикальному принципу: правя! элиты — управляемые массы. Чем демократичнее общество, те»большее значение приобретает горизонтальный уровень обмен потоками политической информации, сопряжение господствующ го коммуникационного потока, инициируемого государством, с'ивЦ формационнымй потребностями и приоритетами гражданского < щества, формирующимися на более широкой ценностной основе.*'!

Кроме того, следует учитывать влияние новых электрон! средств связи, которые делают привычным набор услуг телеком* никационной сети, позволяющей своим пользователям более евбодно отправлять и принимать информацию и личного, и общес^Ц венного характера. Так, имея персональный компьютер, сопряжеци ный при помощи специальных устройств — модемов с телефонной сетью, индивиды могут не только общаться друг с другом, но и лс| лучать в зависимости от их желания или потребностей необхс мую информацию из какого-либо банка данных. Наряду с этим иоЦ пользование электронной почты, телефакса, мобильных телефо»! нов и других новейших средств способствуют усилению межлич-1 ностного взаимодействия.

Сущность изменений в области политической коммуникации,,! которые позволяют (по крайней мере в принципе) преодолеть до-| минирование и жесткий контроль отправителя информации над| адресатом, достаточно наглядно иллюстрируется с помощью модем лей альтернативных видов движения информации.

Модель вещания предполагает распространение информации из| центра одновременно многим абонентам на периферию. Эта ситуая! ция встречается довольно часто, например во время лекции официального доклада, когда слушатели сосредоточены в какой-.! либо аудитории, а также в случае телевизионной или радиопередачу чи, когда некоторое сообщение одновременно принимается доста точно большим числом людей, находящихся в разных Местах, рактерными чертами данной модели как типичной односторонне коммуникации являются относительно малая возможность личнойЦ обратной связи (особенно, если речь идет о СМИ), а также то об-* стоятельство, что время и место коммуникации определены отпра-_;| вителем.

Диалоговая модель относится к случаю распространения информа-1 ции в реальной коммуникационной сети: индивиды общаются не-| посредственно между собой, игнорируя центр или посредников самостоятельно выбирая время, место и тему информационного! обмена. Эта модель также имеет широкий круг применения: от про-1 стой личной переписки и телефонных переговоров до использова-]

ния Интернета и электронной почты. Характерное отличие диало­говой модели состоит в том, что она предполагает своеобразное «горизонтальное равенство» участников информационного обмена в противоположность «вертикальному» принципу руководство — подчинение, присущему модели вещания. Несомненно, коммуника­ция подобного вида не исключает участия и более двух сторон (на­пример, телефонная конференция, дискуссия на сайте сети Интер­нет и т.д.). Однако увеличение числа участников и, в частности, по­явление «ведущего» приводят к сближению данной модели с мо­делью вещания.

Консультационная модель также соотносится с большим количест­вом ситуаций, при которых индивид, находящийся на периферии коммуникационной линии, ищет необходимые сведения в цент­ральном информационном хранилище (на сервере или в ином банке данных, в наиболее простом варианте — в библиотеке, рабо­тая с книгами, газетами и иной печатной продукцией). В отличие от модели вещания здесь место и время консультации, а также тема сообщения определяются не центром, а периферийным пользова­телем, обладающим максимальной свободой.

Регистрационная модель движения информации является проти­воположностью консультационной модели. Здесь центр запрашива­ет и получает информацию от периферийного источника. Данная модель применяется, например, в случае, когда индивиду закрыт доступ к центральному банку данных, а также при автоматической записи телефонных сообщений во всех системах электронной сиг­нализации и наблюдения. При этом сосредоточение информации в центре нередко происходит помимо желания индивида или без со­гласования с ним. Хотя данная схема исторически не нова, ее воз­можности значительно возросли вследствие компьютеризации и расширения телекоммуникационных сетей. Типичным для реги­страционной модели является то обстоятельство, что центр имеет больший контроль над определением направления информацион­ного потока, чем находящийся на периферии коммуникационной сети индивид.

В глобальном плане наметившаяся тенденция к смене моделей политической коммуникации, переходу от «вещания» к подлинно демократическому диалогу между «управляющими» и «управляемы­ми» предполагает равноправный обмен точными, полными, завер­шенными и проверяемыми сведениями о политических явлениях и процессах, сопрягаемыми с основными цивилизационно-культур-ными ценностями данного общества, фундаментальными правами и свободами личности. Особое значение при этом имеют свобода открыто выражать свое мнение, свобода искать, получать и распро-