Формы и методы изучения радиоаудитории

Анализ редакционной почты.Редакционная почта может рассматриваться как важный компонент редакционной и журналистской деятельности и как источник (письмо – человеческий документ) информации об аудитории, общественном мнении отдельных групп или даже общества в целом.

Отечественное радио имеет богатейший опыт работы с письмами. Редакции всегда вели их строгий учет, контроль и регистрацию. Многообразны были способы использования корреспонденции: обращения редакции в разного рода учреждения, ходатайства, просьбы, предложения, советы, информация; использование писем в качестве источника тем, фактов, проблем; прямое включение их в эфирные программы (передачи по письмам). Очевидно, что СМИ (и радио в том числе) выполняли функции и других социальных институтов, но такова была особенность отечественных СМИ и их отношений с аудиторией.

В середине 80-х годов почта Всесоюзного радио исчислялась сотнями тысяч писем в год. Позже она стала значительно беднее. Но и на рубеже XX и XXI вв. сказывалась традиция. Редакционная почта оставалась огромным информационным богатством. При этом возникают две проблемы: классификация писем и представительность авторов. Без их разрешения сложно раскрыть потенциал редакционной почты, сделать точные выводы и заключения из знакомства с огромным количеством разнородных и разнохарактерных текстов, содержащихся в почтовых конвертах.

При классификации писем учитывается ряд таких параметров, как их автор, тематика, география и т.д. Эти и другие данные некоторые редакции заносят в компьютер, тем самым накапливая сведения об аудитории. Письма могут быть отнесены к той или иной группе:

– по характеру сообщаемых фактов: объективного характера и субъективного (мнения, оценки, представления, настроения);

– по характеру целей обращения: личные, государственные, общественные, смешанные;

– по непосредственному поводу обращения: «ситуационные» – по общей ситуации в стране, обществе; «вызванные» – отклики на передачи (часто журналисты непосредственно обращаются к ним, нередко их требует сам характер передач – конкурсы, викторины);

– по знаку содержащейся в письме информации: положительная (позитивная), негативная, сбалансированная (смешанная), без знаковой окраски.

Разумеется, каждая редакция имеет свои основания классификации почты, например по отношению к политической обстановке, крупным политическим акциям, лидерам или по отношению к определенным товарам, услугам (в коммерческом вещании). Наконец, что, может быть, особенно важно для журналистов, – по характеру предполагаемой реакции на письмо (будет использовано в передаче, передано в другие учреждения, принято к сведению).

Множество споров вызывает представительность почты, т.е. насколько точно отражаются в ней мнения аудитории. Приведем полярные точки зрения.

Почта является показателем эффективности вещания, количество писем – прямое свидетельство популярности передачи; изучить редакционную почту – значит изучить свою аудиторию. (Почта, действительно, подтверждает многие представления о слушателях. Однако следует помнить, что она может подтвердить и представления, прямо противоположные.)

Ориентация на письма может привести к неверным представлениям об аудитории. Во-первых, их авторы составляют лишь небольшую часть аудитории, а иногда и вовсе не входят в нее. Одно из давних исследований городской аудитории показало, что только около 3% опрошенных посылали когда-либо письма на радио (Всесоюзное, областное или городское). Ныне этот показатель, видимо, на порядок ниже. Во-вторых, письма в редакцию – явление специфическое, их авторы – фигуры, отличные от массового слушателя. И, наконец, многообразие, зачастую полярность мнений, высказываемых в письмах, – лишнее доказательство относительной ценности почты как канала обратной связи.

Однако вопрос не решается отметанием крайностей. Важно найти золотую середину, наметить концепцию и опробовать такой аппарат анализа, который помог бы устойчиво извлекать дополнительную информацию из редакционной почты.

Прежде всего изучаются социально-демографические параметры авторов. Письмо в редакцию – это социальный и социально-психологический акт, характеризующий личность автора (что довольно ясно проступает при классификации корреспонденции). Важно найти связи между этими характеристиками, выделить основополагающие признаки и создать возможную типологию.

Для того чтобы подтвердить верность своих построений, исследователи прибегают к помощи интервью (или анкеты) с авторами писем (по определенной выборке). Интересно выяснить, чем отличаются пишущие в редакцию от остальных слушателей: это можно узнать при сопоставлении структуры аудитории с составом авторов редакционной почты. Обычный прием при изучении этого вопроса – непременное использование контрольных групп («не авторы»).

Редакционная почта может дать правильное представление об аудитории только в том случае, если будут выполнены три условия: 1) необходимо изучать большой объем писем; 2) письма надо исследовать непрерывно на протяжении ряда лет; 3) их анализ должен идти по строго разработанной программе, корректными научными методами.

Анализ содержания звонков в редакцию.Эта форма близка к анализу редакционной почты. Звонки слушателей в идеале сначала фиксируются на пленку, расшифровываются и уже в виде письменного текста попадают в руки редакторов, журналистов, исследователей. Разумеется, большинство звонков направлено в передачи прямого эфира. При работе с этим родом информации возникают те же проблемы и используются те же методы, что и в случае редакционной почты.

Звонок в редакцию – своего рода поступок (заметим, и определенная трата средств); телефон доступен далеко не всем группам аудитории, тем более не всем регионам; современная массовая телефонная связь оставляет желать лучшего. И в то же время возможности связи для состоятельных людей за последнее время значительно расширились. При анализе звонков необходимо учитывать эти обстоятельства. Тем не менее, многие редакции совершенно обоснованно стали обращать внимание на этот слой информации (который помимо прочего дает возможность почувствовать живую реакцию аудитории). Так, на «Радио России» в течение уже многих лет практикуется еженедельный обзор телефонных разговоров со слушателями, что позволяет получить представление об их симпатиях и антипатиях по широкому кругу вопросов, и в первую очередь об отношении к передачам.

Принципы научного изучения радиоаудитории. Исследования аудитории делятся на теоретические («академические») и прикладные. Первые имеют целью сбор научных фактов для создания разного рода объясняющих и прогнозирующих концепций (о воздействии информации на массовое сознание, об особенностях формирования общественного мнения, о возникновении и роли установок в процессе отношения со СМИ). Прикладные исследования решают ряд оперативных вопросов, возникающих в практической деятельности (о влиянии ритма дня на прослушивание радиопередач, об уровне разного рода рейтингов и др.). Каждый вид исследований в определенной мере может выполнять те и другие задачи.

Изучаются психологические особенности восприятия радиопередач (внимание, воображение, память и т.д.), социально-психологические (влияние групповых норм и ценностей на восприятие информации, стереотипы), социологические (структура аудитории, ее ожидания, требования, запросы, интересы). Известны также лингвистические, социолингвистические и психолингвистические исследования. На изучение аудитории, в том числе и на исследовательскую задачу, должны распространяться фундаментальные научные принципы. Это общий подход к проблеме, который только и может дать значимые результаты.

СМИ, являясь социальными институтами, непрерывно изменяются и развиваются вместе с изменением и развитием общества. Поэтому при изучении их обязателен методологический принцип рассмотрения любого явления в его развитии и преемственности, т.е. историзм.

Специальные исследования радиоаудитории начались практически одновременно с появлением радиовещания. (Заметим, что Россия имеет давние традиции изучения читателей, известна блестящая прессовая анкета для читателя регулярного сельскохозяйственного издания, относящаяся к XVIII веку.) Причем уже с самого начала внимание уделялось различным группам слушателей (радиовещание развивалось как массовое средство информации, рассчитанное на все слои населения). Например, особо была поставлена задача изучения еще только возникавшей аудитории села. Считалось, что заниматься этим делом должны грамотные люди (учителя, врачи, культурные работники, так называемые «избачи»).

В силу ряда причин политического и идеологического характера социологические исследования в 30-е годы были прерваны и возобновились только в начале 60-х годов, т.е. после почти 30-летнего перерыва. Разумеется, в течение этого периода сведения об аудитории не переставали поступать через редакционную почту, а также благодаря различным конференциям слушателей, в процессе журналистской практики, из статистических публикаций и других источников. Естественно, за эти годы произошли значительные изменения в составе аудитории и в отношении ее к радиовещанию.

Начиная с 60-х годов, несмотря на социальные потрясения в стране, аудиторные исследования не прекращались, хотя часто им не хватало глубины и систематичности. Сравнение социологических данных позволяет проследить изменения социально-демографического состава слушателей, их «аудиторного поведения», образа жизни, отношения к радио (потребности, интересы, ожидания, мотивы и т.д.). Принцип историзма в изучении аудитории воплощается в мониторинге аудиторных исследований, т.е. в непрерывности, долговременности, сопоставимости научного наблюдения, что и позволяет делать оперативные прогнозы и намечать перспективы, а главное – постоянно корректировать практику радиовещания.

Второй принцип, который необходимо соблюдать при исследовании СМИ, – это принцип системности. Он обусловлен тем, что и СМИ, и аудитория являются структурами с определенными свойствами и границами. Исследователи аудитории рассматривают человека как:

а) реципиента (читателя, слушателя, зрителя), т.е. только в одной из бесчисленных его ролей;

б) представителя определенной группы, а не отдельную личность.

Но человек, сам представляя собой сложную систему, включен в другую сложнейшую систему – в общество. При этом множество связей и отношений не попадает в поле зрения исследователя специфических проблем. Кроме того, причины слушательского поведения часто лежат вне отношений «слушатель – радио». Это обстоятельство следует обязательно учитывать, пренебрежение им в практике радиовещания приводит к возникновению так называемых «эффектов бумеранга», дисфункциям.

Исследователь радиоаудитории, как правило, старается выяснить целый ряд связей и отношений, которые на первый взгляд не относятся непосредственно к изучаемой теме. Любые сведения о степени социальной активности, системе ценностей, о мировоззрении и мироощущении (менталитете) различных групп аудитории помогают понять, объяснить и спрогнозировать те или иные акты конкретного аудиторного поведения. Если иметь в виду, что СМИ являются частью (подсистемой) управляющей системы общества (не зря их называют четвертой властью), станет понятной обоснованность системного подхода к их общему и конкретному анализу.

И, наконец, третий критерий, третье непременное условие успешного научного исследования аудитории – комплексность. Она заключается:

а) в разнообразии объектов исследования; это и статистические данные о населении, и мнения, оценки, ожидания, требования, представления, интересы слушателей, и тексты передач, и, наконец, фигура радиожурналиста в его многообразных отношениях с аудиторией;

б) в использовании широкого арсенала методов: опросов, наблюдений, экспериментов, тестов, содержательного анализа текстов (контент-анализ), технических методов;

в) в участии представителей различных наук: теоретиков журналистики, психологов, статистиков, лингвистов, математиков, социологов, а следовательно, в применении понятий, подходов, характерных для этих областей знаний.

Комплексность исследования способствует получению разнообразной и разнохарактерной информации, что позволяет делать более глубокие выводы, отыскивать важные факторы поведения аудитории, связи, ускользающие при ином подходе.

Выборка в аудиторных исследованиях.В поле зрения исследователя неизбежно попадает лишь незначительная часть аудитории. Но полученные им данные при изучении этой части должны представлять целое, что возможно только при условии правильной выборки – подборе таких групп, которые структурно повторяли бы всю аудиторию (генеральную совокупность), тем самым создавая как бы микромодель всей аудитории. Известны различные виды выборки. Важно рассмотреть принципиальную допустимость экстраполяции (распространения) картины мнений нескольких сотен опрошенных на десятки или даже сотни тысяч человек.

Каждый человек – неповторимый мир сознания. Однако в некоторых областях отношений поведение людей в существенных чертах является сходным. Это в полной мере относится к слушателям радио (можно говорить о слушательском поведении). Не может быть двух одинаковых слушателей, но существуют группы слушателей, группы аудитории, которые демонстрируют близкое слушательское поведение. Эта повторяемость и делает возможным изучение аудитории. При обработке некоторого количества исследовательского материала (анкет) вдруг выясняется, что разнообразие мнений начинает резко сокращаться. Идет простое их количественное накопление, и дальнейший опрос уже не имеет принципиального значения. Более того, в этом случае кроме естественных издержек он может привести к появлению ошибок.

Цель выборки – оптимально определить необходимую совокупность, т.е. точно установить существенные характеристики и число их носителей (и, разумеется, выдержать выборку).

Исследование, основанное на изучении выборочной совокуп­ности, хорошо представляющей совокупность генеральную, назы­вают представительным, или репрезентативным, а выборку – квотной. Журналисту, который пользуется данными социологического исследования, прежде всего необходимо поинтересоваться выборкой: насколько она корректна и представительна.

* * *

Остановимся несколько подробнее на тех методах изучения радиоаудитории, которые имеют много общего с методами журналистики в процессе сбора информации.

Анкетный опрос.Как и всякое исследование, анкетный опрос предполагает точную постановку проблемы, выбор предмета и объекта, определение целей и задач, интерпретации понятий, разработки программы, способов измерения.

Анкета должна иметь научное обеспечение, учитывать аудиторию, которой предназначена: анкеты для массовых слушателей и журналистов будут отличаться друг от друга и постановкой проблем, и выбором тем, и языком. Должны быть разными анкеты, например, для слушателей классической музыки и любителей модного молодежного направления. Хотя обе данные аудитории «ориентированы на музыку», они заметно отличаются друг от друга, у них разный состав, разный менталитет, они слушают разные станции, у них различен тезаурус (словарь, набор понятий). Все это при составлении анкеты должно учитываться.

В массовой анкете недопустимо употребление терминов, очевидных в журналистской среде (формат, имидж, радийность, «комментированная информация», действенность и т.п.), но которые для опрашиваемого могут быть неизвестными. Формулировки вопросов должны быть точными и не допускать разночтений. Например, ответы на вопрос: «Постоянно или иногда вы слушаете (смотрите) ту или иную программу?» – не принесли полноценной информации, поскольку в нем не разъяснялось, что понимается под словами «постоянно» и «иногда». Для одних «постоянно» – значит ежедневно, для других – это раз в неделю. Даже вопрос «Имеете ли вы радиоприемник?» может быть понят по-разному: есть ли радиоприемник у вас в семье? в общежитии? являетесь ли вы его владельцем?

Еще одно требование к анкете – хорошая «психологическая разработка». Составители должны «прочувствовать» весь процесс ее заполнения, поставить себя на место отвечающего и предусмотреть возможные затруднения.

Начинается анкета с введения, которое поясняет, кто, с какой целью, среди каких групп проводит опрос и как будут использованы полученные данные. Цель введения анкеты – убедить в важности данной акции опроса, в ценности сотрудничества с опрашиваемым, разъяснить условия анонимности и порядок заполнения анкеты.

Далее следуют простые, нейтральные вопросы (слушаете ли Вы радио? как часто? имеете ли дома радиоприемник?). Постепенно вопросы становятся более сложными. При этом происходит «отсеивание» и «размежевание» опрашиваемых: тех, кто радио не слушает, просят не отвечать на некоторые из последующих вопросов или ответить на ряд специальных (о причинах неслушания). Трудные вопросы располагают в середине анкеты. К концу анкеты сложность вопросов должна уменьшаться, поскольку угасают интерес к ним и внимание отвечающего. В заключение предлагается сообщить ряд сведений о себе (так называемая «паспортичка»).

В анкете используются закрытые, открытые и полуоткрытые вопросы. Закрытым называется вопрос, который в качестве ответа предлагает выбрать одно или несколько суждений («закрытий», «подсказок»). Открытый вопрос предусматривает свободный ответ опрашиваемого: «Какие еще передачи Вы хотели бы услышать по нашему радио?» Полуоткрытый содержит набор ответов (суждений) для выбора и возможность добавить от себя нечто, в этом наборе отсутствующее (например, темы или проблемы передач, круг приглашаемых в передачи гостей и т.д.).

Приведенные выше вопросы относятся к личным. Безличные вопросы ставятся в иной форме, например: «Люди пользуются различными способами для выражения своего мнения по тем или иным вопросам. Как Вы думаете, когда мнения высказываются наиболее полно и откровенно, а когда менее откровенно?» Далее перечисляется ряд способов выражения мнения. Ответ опрашиваемого фактически характеризует его собственную точку зрения, взгляд на вещи, а не представление о мнениях других, как это может показаться. Безличная форма, особенно при остро поставленных вопросах, способствует большей раскованности, непосредственности в высказывании суждений.

Формы прямых и косвенных вопросов зависят от ответов. Те вопросы, ответы на которые интерпретируются буквально, являются прямыми. Косвенные вопросы предполагают определенное переосмысление, как бы перекодирование ответов (как это имеет место, например, при безличной постановке вопросов – вопрос о «других», ответ об «опрашиваемом»).

При проективных вопросах задается некоторая гипотетическая ситуация и предлагается высказать суждение о ней. Например: «Представьте себе, что в силу каких-то обстоятельств Вы могли бы пользоваться только одним средством информации. На каком из этих средств Вы остановили бы свой выбор?» Такая форма помогает избежать определенных психологических затруднений, а иногда делает анкету более увлекательной.

Вопросы могут быть основными и контрольными. Контрольный вопрос призван уточнить, дополнить основной, проверить полноценность ответов на него. Форма основных и контрольных вопросов может быть самой разной. На прямой вопрос о недостатках радио опрашиваемый в силу каких-либо причин отвечает, что, по его мнению, недостатков нет. Но ответы на тот же вопрос, поставленный в иной форме, показывают, что его не удовлетворяет тематика, что он не согласен с позицией редакции по ряду проблем, что радиовещание не оперативно, слабо отражает мнение широких слоев населения и т.д.

Альтернативные вопросы предполагают выбор из двух взаимоисключающих суждений. Опрашиваемого просят высказать свое мнение о задачах журналиста, выбрав суждения из альтернативных пар. Приведем пример из анкеты:

«1. Журналист в своих материалах не должен останавливаться на спорных, нерешенных вопросах.

2. Журналист в своих материалах должен, прежде всего, останавливаться на спорных, нерешенных вопросах».

Интервью.Это вид опроса, основанный на личной беседе интервьюера с опрашиваемым. Многие требования к анкетированию применимы и к интервью. Но форму последнего используют, когда необходимо более глубокое проникновение в мир личности, в мир его сознания.

Интервью – прекрасный поисковый метод. С его помощью можно уточнить проблему, наметить круг основных вопросов, тем, пути их исследования.

Интервью может выполнять контрольные функции, служить проверкой надежности других методов или каких-нибудь предпринятых практических шагов (например, выяснить, как воспринимается новый тип программы, новый формат радиостанции и т.д.).

Этот вид опроса имеет ряд преимуществ перед анкетой: он лучше обеспечивает репрезентативность. Интервьюер обычно прекрасно знает, с кем необходимо беседовать, какими социально-демографическими или иными характеристиками должен обладать его собеседник, и получает более точную, содержательную информацию.

Есть несколько видов интервью.

Стандартизированное –проводится по вопросному листу, интервьюер довольно жестко его придерживается, сам фиксирует ответы. Как правило, используются открытые вопросы.

Полустандартизированное – опросный лист также присутствует, но не все вопросы являются открытыми. Интервьюер имеет свободу действий не только при обсуждении проблем открытых вопросов, но и в выборе очередности, формулировки. Есть отличительные особенности и в фиксировании ответов: интервьюер часто получает задание сохранить особенности речи опрашиваемого. Может применяться диктофон.

Свободное –проводится без опросного листа и требует тщательной подготовки. Заранее намечаются общий план, круг тем, проблем, иногда и вопросы. Эта форма требует высокой квалификации интервьюера.

Фокусированное (иногда его называют «фокус-метод», предполагающий опрос «фокус-групп») – основанное на анализе определенной ситуации, в которой участвовал опрашиваемый. Например, опрашиваемый прослушал какую-то передачу. Интервьюер выясняет реакцию на нее (передача предварительно тщательно анализируется), фокусируется (желательно, незаметно) внимание опрашиваемого. Так, серия вопросов, задаваемых школьникам после прослушивания ими выпусков известной некогда передачи «Радионяня», ставила целью выяснить, насколько эффективны игровые формы (сценки, диалоги, стихи, шуточные песенки) при подаче учебного материала (например, правил грамматики).

Показательно и еще одно фокусированное интервью в учебной радиостудии факультета: выяснялось отношение юных радиослушателей к детской юмористической передаче. Выпуск этой передачи предварительно анализировался, намечались вопросы по ключевым моментам. Приглашенные школьники прослушивали запись передачи, и сразу же проводилась беседа. Сначала просили просто перечислить кадры, из которых состояла передача. Некоторые кадры не запомнил никто. Затем предлагали определить хронометраж отдельных эпизодов (естественно, он был выверен заранее). Понравившиеся эпизоды в оценке получились короче, не понравившиеся, скучные – длительнее реального времени звучания. Спрашивали, что самое смешное. Передача содержала звуковые «подкладки» специально записанного на пленку смеха. Школьники так выразили свое к ним отношение: «Противно, когда взрослые люди смеются, как идиоты!»

Коммерческие музыкальные станции практикуют прослушивание и оценку различных музыкальных фрагментов специальными группами, отрабатывая наиболее оптимальные варианты избранного формата, призванного поддерживать их высокий рейтинг. Подобным образом проверяется эффективность рекламы: меняя ее элементы, можно выбрать наиболее действенную стилистику и форму.

Следует упомянуть об интервью по телефону, которое обычно привязано к определенной передаче, программе, вещательному дню и проводится «по горячим следам». Опрашиваемых подбирают с помощью случайной выборки (например, по телефонной книге). Вопросы могут задавать только эксперты. Ответы отмечаются в опросном листе или записываются на диктофон.

Этапы интервьюирования.Обычно интервью включает в себя следующие этапы (каждый из них требует определенного поведения интервьюера).

1. Представление. Объяснение цели. Объяснение принципа анонимности (опрашиваемый известен интервьюеру, но его фамилия нигде в дальнейшем фигурировать не будет, а ответы будут рассматриваться в ряду других ответов). На этом этапе происходит установление контактов, налаживается атмосфера сотрудничества и деловитости.

2. Закрепление контакта и первые вопросы (как правило, несложные по содержанию и нейтральные по характеру).

3. Основная рабочая часть интервью – беседа о наиболее важных, сложных, острых проблемах.

4. Завершение беседы – уточнения, обобщения, некоторые данные социально-демографического характера.

Анализ документов.При изучении радиоаудитории применяется содержательный анализ (контент-анализ). В качестве основного метода он выступает при анализе почты и содержания передач. Суть его заключается в выделении качественных единиц текста и единиц счета, установлении связей между качественными и количественными характеристиками.

За смысловые единицы текста принимаются:

– понятие, например «права человека»: в применении к каким ситуациям употреблено это понятие? с каким знаком? и т.д.;

– тема – она может быть выражена и минутной информацией, и получасовой программой;

– имена и названия разного рода;

– события и факты, отраженные в тексте.

Единицами счета служат число строк и знаков, метраж пленки, длительность ее звучания.

Приведем в качестве примера контент-анализ содержания новостного выпуска «Маяка».

Единица измерения — сообщение. Анализировались география материала, тематика, форма подачи, оперативность.

Степень оперативности: абсолютно оперативная информация (трансляция с места события); оперативная информация (событие произошло только что, событие произошло сегодня); сообщение неоперативно; из сообщений неизвестно, когда произошло событие. Опережающая информация: «сегодня состоится...»

Фактический объем в программе «Маяка» информации на экономические, научные темы и темы культуры и быта сравнивался с запросами слушателей. Это дало возможность сопоставить реальное содержание информации и тематические интересы аудитории.

Наблюдение.Этот метод основан на фиксации фактов и событий действительности очевидцем. От наблюдения в обыденном значении этого слова наблюдение-метод отличается тем, что оно производится по специально разработанной программе: осматриваются заранее выделенные объекты, обращается внимание на проявления определенных характеристик и качеств. Исследователь использует особые единицы наблюдения, применяет специальную технику фиксирования данных (например, на бланках-протоколах).

Различают наблюдение включенное, когда наблюдатель сам является участником ситуации, включившись в нее, и наблюдение невключенное – «со стороны». Говорят о наблюдении участвующем, когда наблюдатель выбирается из числа представителей определенной группы и информирует исследователей (например, о восприятии радиопередач в своей среде).

Наблюдения бывают «полевые» (проходящие в естественных условиях) и лабораторные. Благодатные возможности для наблюдения за радиоаудиторией были в те далекие годы, когда прослушивание передач проходило, как правило, коллективно: на площадях, в Домах культуры, в клубах. Сегодня, когда радио слушают в основном в узком кругу или вообще индивидуально, условия для использования этого метода стали иными. Наиболее применим он в лаборатории. Выше мы приводили пример применения фокусированного интервью в учебной радиостудии факультета журналистики. Во время прослушивания школьниками передачи велось тщательное наблюдение за их реакцией: степень внимания, одобрение или неодобрение, разговоры, удивление, вопросы, реплики, смех и т.д. Все эти элементы сопоставлялись с фрагментами звучащего текста.

Чаще всего метод наблюдения применяется наряду с другими методами. Примером может служить «дневник радиослушателя», сочетающий опрос (ответы на вопросы бланка), наблюдение (точнее, самонаблюдение), анализ текстов (дневников) с элементами эксперимента.

Определенные группы ведут в течение некоторого времени дневники слушания, которые потом анализируются исследователями. Конечно, очень интересно получить «естественные» записи, форма и содержание которых выбраны самим слушателем.

Однако далеко не все слушатели могут вести такие записи: одни просто не умеют, другие не хотят тратить на это свои силы и время. Кроме того, информация, полученная таким образом, бывает трудносопоставимой. Поэтому форма дневника обычно задается, скажем, в виде бланков с вопросами.

Самое важное, чтобы слушатели под влиянием возложенной на них задачи не изменили своих обычных взаимоотношений с радио, не стали уделять ему повышенное внимание, справляться при записи с различными источниками и мнениями других лиц.

Аудиометрия.В практике известны «технические» способы исследования радиоаудитории, когда специальные счетчики подключаются к приемникам и телевизорам с согласия их хозяев и регистрируют просмотр и прослушивание передач. Семьи, в которых устанавливаются такие счетчики, выбираются по ряду социально-демографических признаков. Информация о просмотре и прослушивании может поступать в исследовательский центр в автоматическом режиме. Автоматизирована и ее обработка – данные могут предельно оперативно учитываться и использоваться. Показания счетчиков дополняются дневниками слушателей и зрителей или интервью с ними. Однако эти «технические» способы изучения радиоаудитории достаточно дорогостоющи и применяются в основном для изучения аудитории коммерческого вещания при разработке принципиально новых для данной станции рабочих проектов.

Рейтинг передачи

В 90-е годы в России большое распространение получили рейтинговые исследования. Социологические службы стали проводить рейтинговые опросы сначала московской, а затем и российской аудитории. Рекламодатели платят за них хорошие деньги.

Внедрение коммерческих основ вещания заставило и журналистов считаться с рейтингами передач, так как судьба их работы (будет ли их программа в сетке вещания?) во многом стала зависеть от этого «всемогущего» показателя.

Для человека, входящего в профессию, очень важно знать, что же стоит за словом «рейтинг». Что он характеризует?

Надо отметить, что понятие «рейтинг»пришло в социологию массовых коммуникаций, а затем и в наш обиход из маркетинговых исследований. Рекламодателям необходимо было знать, сколько людей увидели или услышали конкретную рекламу в момент ее появления в эфире. Для этого и была разработана методика определения рейтинга передачи, до, после или в середине которой ставилась реклама. Таким образом, передача рассматривалась как образующий аудиторию фактор, гарантирующий рекламе то или иное количество слушателей определенного состава. Поэтому в строгом смысле «рейтинг» – это количество людей, которые слушали (смотрели) конкретную передачу в конкретный отрезок времени, людей, наделенных определенными демографическими и социально-психологическими особенностями.

От чего зависит величина рейтинга? В определенной степени – от содержания, формы, тематики передачи; от персон, ведущих передачи; времени трансляции; режимов, стереотипов жизни различных слоев населения; программной ситуации между различными каналами; сезона, будней или выходных; дня недели (известно, например, что в понедельник ежедневные программы, как правило, имеют более высокий рейтинг, чем в другие дни недели) и, как ни странно, даже от погодных условий.

Однако постепенно в нашей жизни слово «рейтинг» стало пониматься очень широко: это и популярность передачи, и оценка ее качества, и оценка журналистского мастерства. Можно говорить о рейтинге ведущих, рейтинге политиков, фильмов и т.д. и т.п. Но это уже достаточно вольное понимание термина.

Известно, что профессиональные суждения о качестве передачи, ее содержании часто не совпадают с мнениями массового зрителя. Сплошь и рядом мы встречаем примеры, свидетельствующие о том, что интеллектуальные, высокопрофессиональные программы имеют очень низкий рейтинг по сравнению с различного рода «массовыми», «всенародными» передачами. Однако мастерство, различные профессиональные решения правильнее оценивать по законам профессионализма, а не по мнению большинства. Но это лишь одна сторона взаимоотношений автора и зрителя.

Достаточно распространенной является ситуация, когда авторы передачи рассчитывают, что их программа привлечет внимание одних групп аудитории, в действительности же она завоевывает интерес совершенно других групп. Журналисты, уверенные, что уж они-то знают жизнь и своего слушателя, и зрителя, на деле нередко становятся жертвами собственных иллюзий. Именно поэтому очень полезно знакомство журналиста с данными социологических опросов.

В условиях бурной коммерциализации эфира информация о рейтинге оказалась для теле- и радиокомпаний главной и, увы, достаточной, чтобы удовлетворить капризного рекламодателя, а значит, не только выжить, но и жить вполне сносно.

Однако задумаемся: при чем же здесь сами слушатели или зрители? где их мнения? Ведь фактически получается следующее: рейтинг – это «слушали – не слушали» передачу, а мнения о ней уже никого не интересуют! У аудитории уточняется лишь факт знакомства с конкретными передачами, характер выбора из того, что ей уже предложено.

Социология журналистики в четкой системе критериев оценивает и учитывает все до малейших деталей: скорость речи ведущих, их манеру держаться в эфире, музыкальное оформление и т.д. Такой тип всесторонней оценки и изучения совместной работы журналистов и социологов называется «социологическое сопровождение программ». Благодаря прочной обратной связи такое сопровождение позволяло оперативно корректировать молодое «перестроечное» вещание 80–90-х годов.

В силу многих обстоятельств к концу 90-х годов «собственных» социологических служб у телерадиокомпаний фактически не осталось. В развернувшейся гонке за рейтингом любая такая служба не имела бы шансов устоять под напором обывательских обвинений в ведомственной необъективности, «подтасовке цифр», «подыгрывании своим». Его Величество рейтинг потребовал привлечения независимых социологических центров, которые охотно откликнулись на требования времени, быстро освоив новое направление массовых опросов (благо, глубокого знания телерадиопроблематики от них не требовалось). В итоге независимые социологи получили несложный заказ, у вещателей есть что предъявить рекламодателю.

Некоторые службы с целью повышения доверия заказчика к получаемой информации стали прибегать к реализации идеи электронных опросов аудитории – аудиометрии: получаемая информация записывается миникомпьютером и в определенное время, ночью, по телефонным сетям передается на центральный компьютер, где обрабатывается, а затем направляется заказчикам в виде графиков или таблиц распределения аудитории по каналам и передачам. В западной практике такие данные поступают к заказчику либо в режиме «on line», либо на следующее утро после трансляции передач. Обычно потребителями этих данных становятся дирекции программ телеканалов или радиостанций, а также рекламные компании.

В журналистской среде введение электронной аудиометрии обычно расценивается как источник дан