Виды цен и их классификация. Состав и структура цен

В зависимости от ряда экономических признаков в переходный период все цены классифицируются по видам и разновидностям.

Первым и важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.

В зависимости от этого признака цены подразделяются на следу­ющие основные виды:

· оптовые цены на продукцию промышленности;

· цены на строительную продукцию;

· закупочные цены на сельскохозяйственнуюпродукцию;

· тарифы грузового и пассажирского транспорта;

· розничные цены;

· тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые на­селению;

· цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены).

Оптовые цены на продукцию промышленности – цены, по кото­рым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и орга­низаций промышленности независимо от форм собственности в по­рядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовы­ми партиями со сменой форм собственности, чего не было при административном ценообразовании. В этом принципиальное отли­чие оптовых цен в условиях перехода к рыночным отношениям.

Оптовые цены на продукцию промышленности в свою очередь подразделяются на два подвида:

· оптовая цена предприятия (отпускная цена);

· оптовая цена промышленности.

Оптовая цена предприятия (отпускная цена) – цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведенную про­дукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям. В условиях перехода к рынку эти цены призваны обеспечивать воз­можность дальнейшей хозяйственной деятельности предприятиям и организациям. Другими словами, реализуя свою продукцию по опто­вым ценам, предприятие или фирма должны возместить свои издерж­ки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который бы позволил им выжить в условиях рынка. Прибыль являет­ся важнейшим элементом цены.

Получение прибыли – главный побудительный мотив любой фор­мы предпринимательства. В условиях рыночной экономики, конку­ренции существует объективная тенденция к получению максималь­ной прибыли.

Необходимый размер прибыли для предприятия (фирмы) опреде­ляется потребностями его развития и не может быть меньше мини­мально допустимого уровня, обеспечивающего нормальный процесс воспроизводства. В противном случае в условиях жесткой конкурен­ции предприятие может разориться и стать банкротом.

Если в плановой экономике допустимо существование низкорен­табельных и нерентабельных предприятий (а их в дореформенный период было около 15% от общего числа), живущих за счет дотаций из бюджета, то в рыночных условиях их практически не может быть, за редким исключением, когда государство с целью поддержания при­оритетных отраслей и производств вынуждено выделять дотации предприятиям этих отраслей.

В условиях рынка, в отличие от плановой экономики, никаких нормативов прибыли, рентабельности «сверху» не устанавливается, за исключением продукции отраслей и предприятий-монополистов, по которой осуществляется регулирование цен государством.

Норма прибыли формируется на рынке в результате конкуренции товаропроизводителей, и она может меняться и фактически меняется под воздействием множества конъюнктурных факторов. Предприя­тия стремятся максимизировать размер прибыли. Они производят оценку спроса, качества товаров, издержек производства и реализа­ции применительно к разным условиям цен и выбирают такую цену, которая может обеспечить возмещение затрат и максимально возмож­ную прибыль.

Однако полной гарантии предприятию (фирме) в том, что оно по­лучит запланированный размер прибыли, никто дать не может, так как коммерческий успех его деятельности зависит от многих рыночных факторов, предугадать действие которых весьма сложно, тем более, что многие из них являются довольно подвижными. Поэтому конечный экономический результат деятельности предприятия может оказаться как положительным (прибыль), так и отрицательным (убы­ток).

На основе оптовых цен предприятия (отпускных цен) производит­ся планирование, анализ и расчет стоимостных показателей работы предприятия (фирмы). Оптовая (отпускная) цена предприятия состо­ит из себестоимости (издержек производства и реализации), прибы­ли, акциза (по подакцизным товарам) и НДС.

Цена изготовителя продукции обращена кпроизводству, тесносвязана с ним.

Разновидностью оптовой цены предприятия-изготовителя являет­ся трансфертная цена.

Трансфертная цена применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же фирмы или пред­приятия. Она может использоваться как в отношении готовых изде­лий, полуфабрикатов, сырья, так и в отношении услуг, в том числе управленческих платежей и процентов за кредит.

В последние годы трансфертные цены получают большое распро­странение, поскольку внутрифирменная торговля становится все бо­лее важным элементом международной торговли. Так, внутрифир­менная торговля широко осуществляется между американскими ком­паниями и их филиалами, находящимися в других странах. Такимже образом действуют и другие страны на территории США.

Использование трансфертных цен может оказывать существенное влияние на конкурентоспособность фирмы на рынке. Так, путем сни­жения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерними предпри­ятиями, можно заметно повысить конкурентоспособность конечного товара.

Пониженные трансфертные цены иногда применяются также для уменьшения таможенных пошлин и др. Однако это противоречит ан­тимонопольному законодательству и может быть наказуемо.

Оптовые цены промышленности – цены, по которым предприя­тия и организации-потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям.

Оптовая цена промышленности помимооптовой (отпускной) цены включает в себя снабженческо-сбытовую (оптовую) наценку или скид­ку и НДС. Снабженческо-сбытовая (оптовая) наценка или скидка – это цена на услугу по снабжению и сбыту; как любая цена она должна компенсировать издержки снабженческо-сбытовых или оптовых организаций и обеспечить им прибыль.

Если цены изготовителей продукции больше тяготеют к производ­ству, то оптовые цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей).

Разновидностью оптовой цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок). Эта цена формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния товара от места поставки, предус­мотренного биржевым контрактом.

Таким образом, цены различаются в зависимости от того, на ка­кой стадии товародвижения они формируются. Обычно массовый товар проходит три стадии товародвижения:

· предприятие – оптовая торговля;

· оптовая торговля – розничная торговля;

· розничная торговля – потребители.

Этим стадиям товародвижения соответствуют три вида цен:

· оптовая цена предприятия (отпускная цена), ее еще называют це­ной изготовителя;

· оптовая цена промышленности;

· розничная цена (о ней речь пойдет дальше).

Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оце­нивается по трем видам цен:

1) сметная стоимость – предельный размер затратна строитель­ство каждого объекта;

2) прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость едини­цы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 кв.м жилой площади, 1 кв.м полезной площади, 1 кв.м малярных работ и др.);

3) договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками; сфера действия этой цены все более расширяется с развитием рыночных отношений, соответственно су­жается сфера действия других видов цен на строительную продукцию.

Закупочные цены – это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприя­тиями, фермерами и населением. На практике закупочные цены для отдельных хозяйств трансформируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, про­данной по различным каналам реализации (заготовительным орга­низациям, по прямым связям с розничной торговлей, на колхозном рынке и др.). Закупочные цены – договорные (свободные) цены, они устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложе­ния.

По своему составу закупочная цена состоит из: во-первых, себес­тоимости, во-вторых, размера прибыли, необходимого для продол­жения осуществления хозяйственной деятельности в условиях рыноч­ных отношений на основе не только простого, но и расширенного воспроизводства, и, в-третьих, НДС.

Важнейшим для развития сельского хозяйства является вопрос обеспечения ценового паритета в обмене продукцией между промыш­ленностью и сельским хозяйством, эквивалентности этого обмена, недопущения ценового противостояния между городом и селом. Этот паритет должен обеспечить через цены взаимовыгодный обмен про­дукцией между промышленностью и сельским хозяйством без потерь как для сельского хозяйства, так и для промышленности.

Ценовой паритет в течение длительного времени постоянно нару­шался, что приводило к значительным потерям в сельском хозяйстве и отрицательно сказывалось на его экономике, сдерживало развитие этой отрасли.

Наиболее ощутимые удары сельское хозяйство получает во время инфляционного роста цен. Дело в том, что результаты своего труда оно реализует один раз в году – осенью после уборки и продажи части урожая, а покупает необходимые материально-технические ресур­сы постоянно, на протяжении всего года в условиях непрерывного роста цен.

Поэтому в отношении сельского хозяйства необходимо постоян­ное проведение экономической и социальной поддержки со стороны государства (льготные кредиты, обеспечение материально-техническими ресурсами и т.д.). В РФ такая помощь оказывается, особенно в период посевных работ и уборки урожая (обеспечение топливом, удобрениями, сельскохозяйственной техникой и др.). Во многих эко­номически развитых странах, например в США, сельскому хозяйству оказывается финансовая поддержка (субвенции), а также помощь в виде закупок государством по гарантируемым ценам значительной части урожая.

Поэтому обеспечение ценового паритета, эквивалентности обме­на между сельским хозяйством и промышленностью должно быть предметом постоянного и пристального внимания со стороны государства, было и остается одним из центральных вопросов экономи­ческой политики страны.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за пере­мещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными органи­зациями с отправителей грузов и населения. Составные элементы тарифа – издержки и прибыль транспортных организаций и НДС.

Особенностью формирования издержек в этой отрасли является то, что затраты грузового транспорта состоят из двух частей: ставки за начально-конечные операции (погрузка и выгрузка) и ставки за движенческую операцию (транспортировка грузов).

Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в роз­ничной торговой сети населению, предприятиям и организациям, они являются конечными; по этим ценам товары выбывают из сфе­ры обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в произ­водстве.

Состав розничной цены характеризуется следующими экономичес­кими элементами, ее образующими: оптовой ценой промышленнос­ти, НДС и торговой надбавкой или торговой скидкой, а также нало­гом с продаж. Торговая надбавка состоит из издержек торговых орга­низаций и их прибыли для продолжения их деятельности. Торговая надбавка устанавливается предприятиями розничной торговли в про­центах к ценам приобретения товаров (с НДС).

Схематично весь процесс ценообразования можно представить следующим образом:

Нетрудно заметить, что каждый последующий вид цены включает в себя предыдущий.

Следует подчеркнуть, что на каждой стадии реализации (оборо­та) товара в цену дополнительно включается налог на добавленную стоимость, а также акциз (по подакцизным товарам), который уплачивается в бюджет предприятием – изготовителем товара.

Следует отметить, что, являясь косвенным налогом, НДС образу­ется в каждом звене товародвижения и аккумулируется в розничной цене. Он оплачивается конечным потребителем, т.е. населением или государством. Этот налог, как правило, составляет 20%, но имеются льготные ставки его по отдельным группам товаров (некоторые про­дукты питания, медикаменты, товары детского ассортимента и некоторые другие).

Доля косвенных налогов в цене достигает от 90% по алкогольной продукции до 10% по основным продуктам питания.

С либерализацией цен в результате отрыва их от сложившегося уровня издержек производства и обращения, при постоянном сниже­нии объемов производства в натуральном выражении НДС полностью утратил связь с действительным процессом возрастания стоимо­сти. НДС продолжает оставаться ценовой надбавкой.

НДС и акцизы наряду с налогом на прибыль и таможенной по­шлиной являются основными доходными статьями бюджетов.

Для правильного понимания категории цены следует различать понятия состав цены и структура цены. Состав цены характеризуется ее экономическими элементами (себестоимость, прибыль и т.д.), вы­раженными их абсолютными значениями, например в рублях. В от­личие от состава цены, структура цены есть соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах, или удельный вес этих эле­ментов в цене товара. Так, если цену взять за 100%), то себестоимость по отношению к цене составит, например, 70%, а прибыль – 20% и т.д.

Разновидностью розничной цены является аукционная цена.

Аукционная цена – цена товара, проданного на аукционе.Онаможет существенно отличаться от рыночной цены (быть многократ­но выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров и в значительной степени зависит от уровня про­фессионализма лица, проводящего аукцион.

Кроме продажной цены имеется еще цена потребления или издер­жки потребления. Дело в том, что недостаточно купить товар, чтобы удовлетворить потребность. По многим товарам, особенно длительного пользования, необходимо еще осуществить затраты по эксплуа­тации – расходы на обслуживание, ремонт, запасные части, топли­во, электроэнергию и т.д. Поэтому расходы потребителя состоят из двух частей – рыночной цены товара и цены потребления, включаю­щей затраты, связанные с потреблением товара. Цена потребления по товарам длительного пользования, как правило, намного выше продажной цены. Продажная ценаот общих расходовпо эксплуата­ции за весь срок службы, например легкового транспорта, составляет 20%, а бытового холодильника – 10%.

Относительно низкая продажная цена на товар еще не свидетель­ствует о том, что она выгодна для покупателя. Рыночная цена может быть относительно низкой, однако расходы по эксплуатации изде­лия (цена потребления) могут оказаться довольно высокими. В ре­зультате совокупная цена может быть также высокой. Поэтому цена потребления нередко выступает важным фактором конкурентности любого товара.

В условиях рынка важную роль при формировании цены играет полезность товара. Дело в том, что покупателя интересует не товар как таковой, а то, в какой степени он будет удовлетворять его потребности, – т.е. полезность товара. Обычно покупают не товар или услугу, а пользу, которую можно из них извлечь. Покупатель на рын­ке встречает ряд вариантов удовлетворения своих потребностей. Сравнивая эти варианты, он выбирает наиболее предпочтительный для себя. Главным ограничителем выбора покупателя являются его денежные доходы. Покупатель стремится получить максимальную полезность при ограниченном денежном доходе, т.е. израсходовать деньги на покупку товара или услуги с наибольшей эффективностью.

Различают общую и предельную полезность. Теоретическую раз­работку проблемы полезности осуществили англичане У. Джевонс и А. Маршалл, австрийцы К. Менгер, Ф. фон Визер и Е. фон Бём-Баверк, швейцарец Л. Вальрас и др.

Согласно этой теории, величина ценности каждого товара или ус­луги определяется величиной их пользы для конкретного потребите­ля. При этом имеется в виду не величина полезности как таковая, а предельная полезность товара или услуги.

Предельная полезность товара или услуги – это полезность еди­ницы (наименьшая польза) из имеющегося запаса данного вида това­ра или услуги.

Общая полезность – это сумма предельных полезностей (или по­лезность всех имеющихся в наличии товаров и услуг).

С увеличением общего количества товаров или услуг, которыми располагает потребитель, предельная полезность уменьшается, а об­щая – увеличивается. Предельная полезность также уменьшается при переходе от удовлетворения насущных потребностей к менее насущ­ным.

Как уже отмечалось, выбор потребителя всегда ограничен дохо­дом, а также ценами. Равный полезный эффект для покупателя мож­но выразить соотношением:

где Па и Пв – предельная полезность товаров А и В,

Ца и Цв – цены товаров А и В.

Покупатель стремится получить максимальную полезность, поку­пая такой товар или услугу, для которых отношение предельной по­лезности к цене одинаково.

В практике хозяйствования соотношение цены и полезности това­ра учитывается, в частности, благодаря использованию параметри­ческих методов ценообразования, таких как: 1) метод удельной цены; 2) балловый метод; 3) метод регрессионного анализа.

Цены на бытовые и коммунальные услуги – это плата за различ­ного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммуналь­ными службами. К ним относятся: цены на услуги прачечных, парикмахерских, химчисток, цены на ремонт одежды и обуви, а также пла­та за квартиру, телефон и пр.

Цены на эти услуги включают в себя себестоимость, прибыль и НДС.

Классификация цен в зависимости от территории действия. В соответствии с этим признаком различают:

· цены единые или поясные;

· цены региональные и местные.

Единые или поясные цены устанавливаются и регулируются госу­дарственными органами. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как, например, газ, электроэнергия, транспорт, квартирная плата и некоторые другие.

Региональные и местные цены регулируются региональными орга­нами власти и управления. В процессе формирования эти цены ори­ентируются на издержки производства и реализации, складывающи­еся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство коммунальных и бытовых услуг, оказы­ваемых населению.

Региональными являются закупочные ценына продукцию сельс­кого хозяйства.

Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потре­бителем транспортных расходов по доставке грузов. Помимо издер­жек производства цена включает в себя издержки обращения, и в частности, расходы по транспортировке товаров до покупателя. Таким образом, географический фактор играет значительную роль в фор­мировании цены.

Исходя из этого экономического признака различают несколько видов цен.

1. Цена в месте производства продукции. По этой цене товар передается покупателю в том месте, где он был произведен, со всеми пра­вами на него и ответственностью. В этом случае покупатель оплачивает сверх цены все фактические расходы по транспортировке про­дукции до места назначения.

2. Единая цена с включением расходов по доставке. Этот метод установления цены предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей, независимо от их местоположения, с включе­нием в нее одинаковой суммы транспортных расходов. Эта сумма рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок. Единая цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места про­изводства товара и фактические транспортные расходы которых зна­чительно превышают средние.

3. Зональные цены. В соответствии с этим методом определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается еди­ная цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны. Для каждой из зон эти цены являются различными, так как устанавлива­ются они в зависимости от величины транспортных расходов; помере удаленности зоны цена возрастает.

4. Цены, определяемые на основе базисного пункта. Согласно это­му методу, предприятие (фирма) устанавливает в нескольких геогра­фических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию. Факти­ческие цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене, ус­тановленной для ближайшего от заказчика базисного пункта, транспортных расходов по доставке товара к месту назначения.

При переходе общества к рынку появляется такой классификаци­онный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. В зависимости от этого классификационного признака различают следующие виды цен.

1. Свободные цены – свободно складываются на рынке под воз­действием спроса и предложения независимо от какого бы то ни было прямого влияния государственных органов. Государство может воз­действовать на эти цены (их уровень) лишь косвенно – путем влия­ния на конъюнктуру рынка доступными ему способами, например, установить «правила игры» на рынке с помощью мер, ограничиваю­щих недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка. С этой целью вводится ряд запретов: на горизонтальное фиксирование цен, на вертикальное фиксирование цен, на ценовую дискриминацию, на демпинг, на недобросовестную ценовую рекламу.

Свободные цены устанавливаются по согласованию сторон. При их определении учитываются степень новизны товара, его полезность, качество, конъюнктура рынка. При этом фактический размер при­были зависит от уровня согласованной цены.

Свободные цены фиксируются в протоколах согласования цен или в договорах на поставку товара. Свободные цены могут быть пере­смотрены по согласованию сторон в зависимости от изменения цен на сырье, материалы и других факторов, влияющих на формирова­ние затрат.

2. Регулируемые цены – складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают при своем формировании определен­ное воздействие государственных органов, которое осуществляется методами либо прямого ограничения роста или снижения цен, либо путем регламентации рентабельности, либо путем установления пре­дельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прей­скуранта, либо путем установления предельных значений элементов цены, либо каким-нибудь аналогичным методом.

3. Фиксированные цены – прямо устанавливаются государством в лице каких-либо органов власти и управления (например, Мини­стерства экономического развития и торговли Российской Федера­ции или отдела (управления) цен региональных органов власти и уп­равления). Существуют такие формы фиксирования цен, как: прейс­курантные цены, «замораживание» рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен. Такие цены устанавливаются в эк­стремальных условиях (в случае войны, стихийных бедствий, кризиса в экономике, острого дефицита товаров и т.д.).

В переходный период к рыночной экономике преимущественно бу­дут действовать два вида цен: свободные (рыночные) и регулируе­мые. При этом их удельный вес в общей массе производимых и реали­зуемых товаров может меняться в зависимости от изменений, проис­ходящих в экономике страны.

Наиболее адекватными рыночной экономике являются свободные рыночные цены. Но перейти целиком только к ним нельзя. Да и нигде в мире этого и нет. Полностью свободное ценообразование идеально может происходить лишь на товарных рынках, где протекают эконо­мические процессы, наиболее полно отвечающие интересам экономи­ки, общества в целом. Но и с этом случае государство сохраняет за собой право при необходимости вмешиваться в процессы ценообра­зования и в зависимости от изменяющихся экономических условий переходить к регулируемым или даже фиксированным ценам.

После либерализации цен с 2 января 1992 г. сфера действия сво­бодных цен была резко расширена. На подавляющее большинство товаров в настоящее время действуют свободные цены.

Решениями Российского Правительства предусмотрено, что круг потребительских товаров, продаваемых по свободным ценам, может расширяться или, наоборот, сужаться, и по ним могут вводиться ре­гулируемые цены. Такое право было предоставлено, например, реги­ональным органам власти и управления в Татарстане, Башкортоста­не, Ульяновской области и др. Регулирование цен в отдельных регио­нах во многом зависит от наличия на местах товарных ресурсов и финансовых возможностей.

В то же время нельзя обойтись и без цен, регулируемых государ­ством. Дело в том, что контролировать систему, не «привязанную» к каким-либо ценам на базовые виды продукции, необычайно трудно, особенно на первых этапах перехода к рынку. Цены будут постоянно стремиться «уходить», и они довольно часто «уходят» от намеченных уровней и соотношений в какую-либо сторону (чаще в сторону повы­шения).

Поэтому цены на отдельные важнейшие, базовые виды товаров должны регулироваться (а иногда и фиксироваться на определенный период времени) государством. К этим видам продукции могут быть отнесены нефть и нефтепродукты, газ, электроэнергия, хлеб и неко­торые другие.

Политика социальной защиты населения на определенных этапах развития требует прямого государственного регулирования рознич­ных цен на отдельные предметы потребления, прежде всего на те, ко­торые определяют прожиточный минимум населения (хлеб, молоко, сахар, растительное масло и некоторые другие). В период перехода общества к рыночной экономике проблема социальной защищеннос­ти отдельных групп населения от роста розничных цен и инфляции приобретает особую остроту и должна являться объектом присталь­ного внимания со стороны государства. Это тем более актуально для нас, что названная проблема в России еще далека от разрешения.

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара. В соответствии с этим признаком различают цены на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно долгое время.

По новым товарам практикой рыночного ценообразования мно­гих стран выработаны определенные виды и методы образования цен.

При выпуске на рынок нового товара предприятие или фирма выбирает, как правило, одну из двух альтернативных стратегий – «снятия сливок» или «проникновения на рынок».

1. Цена «снятия сливок». Согласно этому методу, с самого начала изготовления и появления нового товара на рынке, на него устанав­ливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, гото­вого купить этот товар по такой цене.

Цена снижается лишь после того, как спрос по максимальной цене оказывается удовлетворенным. Снижение цены позволяет увеличить зону продажи – привлечь новых покупателей.

Преимущества метода «снятия сливок»:

1) высокая цена обеспечивает достаточно большой размер при­были даже при существенных издержках в первый период выпуска товара;

2) высокая цена позволяет сдерживать покупательский спрос, так как при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полно­стью удовлетворить потребность в товаре в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

3) высокая первоначальная цена способствует созданию «имиджа» качественного товара, что может в дальнейшем существенно облег­чить его реализацию при снижении цены;

4) повышенная цена способствует увеличению спроса на престиж­ный товар;

5) ошибка в завышенной цене может быть исправлена путем ее сни­жения – покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению.

Основным недостатком этой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно успешно использовать при определенном ограничении конкуренции. Условием успеха является также достаточный спрос.

2. Цена «проникновения (внедрения) на рынок». С помощью этого метода предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену по сравнению с ценами на аналогичные товары конкурентов. Использование такой цены направлено на то, чтобы привлечь макси­мальное число покупателей и занять как можно большую долю рын­ка. Такая стратегия возможна при больших объемах выпуска това­ров, которые позволяют возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии. А это, в свою очередь, требует значительных финансовых затрат, что делает цену «проникновения на рынок» по­чти неприемлемой для мелких и средних предприятий (фирм), не располагающих такими финансовыми возможностями. Использование этого метода дает эффект при эластичном спросе, а также при усло­вии, что рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

3. «Психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию восприятия цены покупателем. «Психологичес­кая» цена на товар обычно чуть ниже круглой суммы. Многие маркетологи уверены, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Например, 99, а не 100 руб., 599, а не 600 руб. и т.д. В результа­те у покупателя создается впечатление: а) очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана; б) более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и другой психологический момент: покупатели любят получать сдачу.

В действительности в выигрыше остается продавец: количество проданных товаров и соответственно сумма полученной прибыли у него возрастают.

4. Цена «следования за лидером» в отрасли или на рынке. В соот­ветствии с этой стратегией ценообразования цена на товар устанав­ливается примерно на уровне цены главного конкурента – как пра­вило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке. При этом цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером, т.е. глав­ным конкурентом. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается одинаковая цена. Если товары близки друг другу по по­требительским характеристикам (автомобили), то в ценах могут быть некоторые различия. Лидерство в ценах обеспечивается только в том случае, если фирма имеет явные преимущества перед конкурентами либо по объемам производства товаров, либо по уровню издержек.

5. Цена с возмещением издержек производства. В данном случае фирма устанавливает цену на свой товар, основываясь на фактичес­ких издержках производства и средней норме прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле:

Ц = И + Р + Н (И + Р),

где И – издержки производства;

Р – административные расходы и расходы по реализации;

Н – средняя норма прибыли на данном рынке или в отрасли.

6. Престижная цена – устанавливается на высококачественные товары известной фирмы (одежда модельеров Зайцева, Юдашкина), обладающие уникальными свойствами (в данном случае модели). Цены устанавливаются на очень высоком уровне.

Выбор одного из названных методов определения цены осуществ­ляется руководством фирмы; при этом должны учитываться многие факторы, основными из которых являются:

· скорость внедрения на рынок нового товара;

· доля рынка сбыта, контролируемая этой фирмой;

· характер реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменя­емость с другими товарами и др.);

· период окупаемости инвестиций;

· конкретные условия рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей и др.);

· положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое по­ложение, связи с другими производителями и др.).

На товары, реализуемые на рынке относительно длительное вре­мя, устанавливаются следующие виды цен:

1. Скользящая или падающая цена – устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения. По мере насыщения рынка она снижается (особенно оптовая цена; розничная цена может быть относительно стабильной). Такой метод установле­ния цены применяется чаще всего по отношению к товарам первой необходимости. В этом случае тесно взаимодействуют цены на това­ры и объем их производства.Чем больше объем выпуска продукции, тем обширнее у фирмы возможности для снижения издержек и в ко­нечном счете – цены.

Однако при таком методе определения цены требуется:

· затруднить появление на рынке конкурента;

· постоянно повышать качество товаров;

· сокращать издержки производства.

2. Долговременная цена – устанавливается на товары массового спроса. Она не подвержена изменениям на протяжении долгого вре­мени. Однако в зависимости от рыночной конъюнктуры в товары могут вноситься изменения (уменьшаться их размер, незначительно ухудшаться качество) при неизменной цене.

3. Цены потребительского сегмента рынка. Суть этого метода оп­ределения цены состоит в следующем: на примерно одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным груп­пам населения с разным уровнем доходов, устанавливаются неодина­ковые цены – например, на различные модификации легковых авто­мобилей, на авиабилеты, на билеты в театры и т.д. Основная пробле­ма в этом случае состоит в определении правильных соотношений цен на различные по качеству товары и услуги.

4. Гибкая цена – меняется в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. Использование такой цены возможно при сильных колебаниях спроса и предложения в относительно короткие сроки, например, в течение дня при продаже отдельных скоропортя­щихся продуктов (овощей, свежей рыбы, молочных продуктов, цве­тов и т.д.).

Применение этой цены дает эффект тогда, когда право по приня­тию решения по ценам дано самому нижнему уровню управления (не­посредственно продавцу).

Чем больше уровней управления у фирмы, тем больше времени требуется ей для принятия решений и тем меньше шансов добиться успеха при использовании этой цены.

5. Преимущественная цена. Метод определения этой цены предус­матривает для фирм, занимающих доминирующее положение (доля рынка 70–80%) на рынке, определенное снижение цен на свои това­ры. Такие фирмы могут обеспечить значительное снижение издержек производства за счет роста объемов выпуска и сокращения расходов по реализации товаров.

Главные цели, которые при этом ставятся фирмой:

· предотвратить внедрение на рынок новых конкурентов;

· заставить конкурентов платить большую цену за право внедре­ния на рынок, а это доступно далеко не каждому конкуренту.

6. Цены на изделия, выпуск которых прекращен. Речь идет не о распродаже по сниженным ценам, а о продаже снятых с производства товаров ограниченному кругу потребителей, нуждающихся именно в них. Цены на такие товары (например, запасные части к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей, выпуск которых завершен) выше, чем на обычные.

7. Цена, установленная ниже, чем у большинства предприятий. Такая цена определяется на товары, дополняющие другой товар, ко­торый реализуется по обычной цене. Эта цена используется как рек­лама. Например, паровозик с вагончиками от детской железной до­роги продается по пониженной цене. Покупатель учитывает преиму­щества и выгоду покупки товара, оснащенного дополнительными устройствами, и приобретает его.

8. Договорная цена. Суть этого метода определения цены состоит в том, что покупателю предлагаются какие-либо льготы и скидки по сравнению с обычной ценой. Например, при покупке двух видеокас­сет третья дается бесплатно. У покупате<