Современные теории коммуникации

Рассматриваются следующие вопросы: понятие и дефиниции коммуникации, модели и уровни коммуникации

1. Понятие коммуникации

В современной теории коммуникации стало уже традиционным понимание того, что коммуникация – это не только процесс передачи сообщений или обмена информацией, но и способ совместного созидания, воспроизведения и преобразования многочисленных реальностей, реализуемый с помощью знаковых средств. Таким образом, объектом теории коммуникации служит сама социальная коммуникация, понимаемая в широком смысле как процесс социального взаимодействия между людьми как объектами и субъектами социальных процессов, взятыми в их информационно-знаковом аспекте.

Что же такое коммуникация? Какие процессы и явления обозначаются этим термином?

Слово коммуникация пришло в западноевропейские языки (в английском – Communication, в немецком – Kommunikazion) из латыни. Оно происходит от латинского communico – «делаю общим, связываю, общаюсь». В европейских языках есть достаточно слов, которые имеют сходное происхождение, например, communion (сходство, общность), communism (коммунизм), communal (общинный, коммунальный), commune (коммуна). Главное, что объединяет их, указывая на общую генетическую основу, — акцент на обеспечение общности, связи между людьми, совместной деятельности.

В обыденном английском языке существительное communication понимается в трех базовых значениях: 1) человеческое общение, контакты, связи между людьми; 2) связь, осуществляемая посредством технических устройств, средств сообщения; 3) процесс передачи информации[1].

Известный Вебстеровский словарь фиксирует следующие значения слова коммуникация: 1) акт общения / взаимодействия / связи, 2) пути или средства сообщения; 3) послание, сообщение[2].

В русский язык слово коммуникация в сходных значениях попало с развитием контактов с Западной Европой и европейцами не позже конца XVII - начала XVIII в. Уже первый российский словарь иностранных слов, вышедший в Петровскую эпоху и составленный с личным участием Петра I, содержал статью «Коммуникация». Этому иностранному слову в соответствие ставились слова переговоры, сообщение.

Толковый словарь русского языка так определяет слово коммуникация: 1) путь сообщения, линии связи (воздушные, водные коммуникации); 2) сообщение, общение (речь как средство коммуникации, средства массовой коммуникации)[3].

Большой энциклопедический словарь русского языка указывает на следующие значения слова коммуникация: 1) путь сообщения, связь одного места с другим; 2) общение, передача информации от человека к человеку, осуществляющаяся главным образом при помощи языка[4].

Коммуникацией также называют сигнальные способы связи у животных[5].

В русском языке (равно как в английском, немецком и французском) за термином коммуникация закрепился определенный набор значений. Он в самом общем виде может быть сведен к следующему перечню:

· общение между людьми, информационное взаимодействие;

· взаимодействие, обмен сигналами между животными;

· связь между различными объектами, в том числе технической природы;

· каналы связи между различными объектами;

· пути и средства физического сообщения между пространственно разделенными объектами.

Итак, в исходном своём значении термин коммуникация соотносится с такими более общими категориями, как движение, взаимодействие, связь, и обозначает те процессы в природе и обществе, которые связаны с обеспечением совместного и зависимого в каком-либо смысле друг от друга существования двух и более объектов особого рода.

Для теории коммуникации принципиально важными являются два фундаментальных вопроса:

1) вопрос о типахобъектов: взаимодействие какого типа объектов может быть обозначено как коммуникация, а какие типы объектов осуществляют взаимодействие, но оно не является коммуникацией?

2) вопрос о типе взаимодействия: какой тип взаимодействия между объектами может быть обозначен как коммуникация и какие характеристики необходимо и достаточно описывают коммуникационное взаимодействие?

В зависимости от того, как тот или иной ученый отвечает на них, в науке существует ряд определений, описывающих суть рассматриваемого явления. Рассмотрим наиболее распространенные точки зрения.

Чарльз Кули приводит следующее определение: «Под коммуникацией мы понимаем механизм, посредством которого существуют и развиваются человеческие отношения — все символы сознания, вместе со средствами передачи их в пространстве и сохранения во времени.Она включает в себя выражение лица, позы и жесты, тон голоса, слова, письменные и печатные документы, железные дороги, телеграф, телефон и любые прочие достижения в области покорения пространства и времени»[6].

Другое определение принадлежит Ю. Колину Черри: «Коммуникация — это то, что связывает любой организм воедино. Здесь концепт «организм» может означать двух друзей во время диалога, газеты и их аудиторию, государство и его телефонную и почтовую системы. На одном уровне этот термин может относиться к нервной системе животного, на другом — к цивилизации и ее культуре. Когда коммуникация прекращается, организм разрушается»[7].

Обобщая приведенные определения, Д. Гавра заключает, что коммуникация – это субъект-субъектное взаимодействие, опосредованное информацией, имеющей смысл для обоих субъектов. Или более развернуто: коммуникация – это эффективное синхронное и диахронное взаимодействие субъектов из мира живой природы, способных к автономному поведению, сущность которого составляет движение от одного субъекта (источника) к другому (получателю) информации, имеющей смысл для обоих субъектов.

Данная дефиниция может рассматриваться как наиболее общее широкое определение коммуникации, субъектами которой могут выступать как люди, так и животные. В узком смысле под коммуникацией следует понимать эффективное синхронное и диахронное взаимодействие социальных субъектов (людей и/или их общностей), сущность которого составляет движение от одного субъекта (источника) к другому (получателю) информации, имеющей дли них смысл.

Некоторые исследователи в определении коммуникации акцентируют внимание на способе передачи информации. Так, П. Шаран определяет сущность коммуникации как передачу смысла с помощью символов. Это процесс, посредством которого лицо или группа лиц дает знать другому лицу или группе лиц о своем отношении к конкретному вопросу. В этом смысле коммуникация осуществляется множеством разнообразных путей – посредством произведений живописи, музыки, математических символов, жестов, выражения лица.

Отечественный исследователь Ю. Лотман говорит о самой коммуникации как о переводе текста с языка моего «я» на язык твоего «ты». «Самая возможность такого перевода обусловлена тем, что коды обоих участников коммуникации, хотя и не тождественны, но образуют пересекающиеся множества»[8].

Г. Почепцов под коммуникациейпонимает процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы.

Приведенные определения указывают на результативную особенность коммуникации, в ходе которой, передавая информацию и обмениваясь ею, субъекты сигнализируют о своем существовании различным контрагентам и устанавливают с ними необходимые связи, позволяющие им играть различные роли.

Таким образом, в общем виде отличительными чертами коммуникации являются:

· наличие двух и более социальных субъектов (людей, их общностей), участвующих в процессе передачи – приема информации;

· наличие сообщения, содержащего в закодированном виде социально (индивидуально) значимую информацию;

· наличие кода (системы знаков) как способа передачи и восприятия информации;

· наличие результата (эффективность коммуникативного взаимодействия)

Рассмотрим факторы, формирующие процесс коммуникации и определяющие его форму и содержание (рис. 1).

		Сообщение
		Канал коммуникации

Рис. 1. Факторы, определяющие процесс коммуникации.

Коммуникатор задает задачи и цели, которые он преследует и которые влияют на данный процесс. Аудитория определяет интересы адресата, поскольку с человеком лучше говорить на те темы, которые ему не безразличны. Канал коммуникации задает свои стандарты, которые выступают как определенного рода ограничители, например, сообщение по телевидению будет отличаться от сообщения, переданного по радио. Сообщение также можно представить как совокупность факторов. Ими могут быть содержание (или факт) и конкретная техника воздействия.

Таким образом, коммуникация — это процесс обмена информацией в социуме. Коммуникация предполагает активность, с одной стороны, коммуникатора, заинтересованного в передаче определенной информации, с другой — получателя, затрачивающего определенные усилия на расшифровку информации.

С точки зрения проблемы управления определение коммуникации приобретает следующий вид. Коммуникация — это смысловой аспект взаимодействия субъектов и объектов управления путем обмена информацией. Она связана с целенаправленной передачей и избирательным приемом информации, без которых невозможно движение социального процесса. Также коммуникация – это процесс создания субъектом управления целого комплекса информационных продуктов с целью формирования, подкрепления или изменения взглядов, убеждений, установок людей в соответствии с поставленными целями.

Обобщая приведенные точки зрения, воспользуемся образным определением коммуникативного процесса, данным американским социологом Г. Лассвеллом: «Кто, что говорит, пользуясь каким средством коммуникации, кому, с каким эффектом». И его же уточнением: «Кто, с какими намерениями, в какой ситуации, употребляя какую стратегию, достигает какой аудитории и с каким результатом»[9].

2. Модели коммуникации

Развитие процесса коммуникации привело к появлению различных моделей. В современной литературе по вопросам коммуникационного взаимодействия исследуется ряд основополагающих моделей. К. Шеннон и У. Уивер рассматривают математическую модель коммуникации. Данная модель применима для описания различных видов и типов коммуникации. Например, в случае, когда профессор читает лекцию студентам, источником будет являться его мозг, голосовые связки и речевой аппарат выступают в качестве передатчика, изменяемое давление звука — это сигнал, воздух — это канал, по которому движется сигнал, ушные нервы слушателей действуют как приемники, а их мозг — как получатель сообщений. Для телефона каналом являются провод, сигналом являются электрические импульсы, а передатчик и приемник — телефонные аппараты.

В рамках данной модели выделяются три уровня коммуникации: технический, семантический и уровень эффективности. Техническиепроблемы связаны с точностью передачи информации от отправителя к получателю. Семантические— с интерпретацией сообщения получателем сравнительно с тем значением, которое было отправлено отправителем. Эффективность коммуникации определяется тем, насколько успешно переданное сообщение позволяет изменить поведение.

В процессе передачи сообщение может быть непроизвольно, помимо воли источника и получателя информации, искажено или изменено. Эти искажения называются потерями информации, или шумами. Шум - это все, что добавляется к сигналу без намерения источника в процессе передачи. Это может быть искажение звука или потрескивание в телефонных проводах, статическое электричество в радиосигнале или «снежинки» на телеэкране. В модели Шэннона — Уивера механические шумы обозначаются как шум канала. Однако понятие шума было ими расширено и стало обозначать любой сигнал, который был получен реципиентом без ведома источника, или любую помеху, затрудняющую передачу или декодирование сообщения. Так, например, неудобный стул, на котором студент сидит во время лекции, может считаться источникам шума — он отвлекает и мешает восприятию материала. Мысли, более интересные, чем слова лектора, тоже являются шумом.

Другая группа потерь информации вызвана факторами принципиально иной, нетехнической природы. Это так называемые семантические шумы. Семантические шумы порождаются содержательными или семантическими ошибками, искажениями сообщения при его кодировании / декодировании. Семантические шумы возникают вследствие культурных факторов, неправильного использования языка, фильтров восприятия, связанных с социальной спецификой кодовых систем, применяемых для передачи смыслов источником и получателем сообщения. Семантические шумы — это наиболее опасная для оценки качества коммуникации (в особенности массовой) группа шумов, поскольку крайне сложно без специальных исследований определить, насколько культурные особенности аудитории, ее стереотипы восприятия и даже предрассудки в результате исказили переданное сообщение.

К. Шэннон и У. Уивер выделяют две группы семантических шумов — шум источника и шум получателя. Примером семантического шума источника может быть ненамеренное искажение смысла производимой им информации путем неправильного употребления языка либо иных символов. Шум получателя искажает сообщение в процессе декодирования полученного сигнала. Основные причины возникновения этого шума — субъективные интерпретации языковых или иных символов.

Согласно Шэннону и Уиверу, безупречно четкая коммуникация происходит тогда, когда объем информации, переданной источником, равен объему информации, полученной адресатом. Когда эти объемы неравны, возможны две ситуации: либо присутствует шум, либо канал не способен передавать информацию.

Как видим, математическая модель Шэннона — Уивера позволяет измерять эффективность коммуникации в так называемом объективистском ключе. При этом следует понимать, что модель предназначена прежде всего для анализа технических аспектов коммуникации и работает на уровне количественных параметров передаваемой информации, но не на уровне ее содержания (смысла). Значение сообщений в принципе остается за скобками этой модели. А сам процесс коммуникации рассматривается как линейный и односторонний: в нем не предусмотрена обратная связь, взаимодействие имеет начальную и конечную точки.

Кибернетическая модель Н. Винера связана с таким важным аспектом коммуникации, как обратная связь. Ученый рассматривает процесс коммуникации на примере работы термостата, поддерживающего температуру приблизительно на постоянном уровне. Любая система работает эффективно, когда она получает информацию о состоянии своих звеньев и на ее основе модернизирует управляющие сигналы. «Информация, поступающая обратно в управляющий центр, стремится противодействовать отклонению управляемой величины от управляющей»[10].

Н. Винер рассматривает также функционирование общественной информации. Группа необщественных животных имеет мало информации, поскольку члены ее не делятся ею друг с другом. Если сообщество более ориентировано, то информации в нем больше, чем у каждого отдельного члена. Таким образом, система функционирует эффективно, если ее обратная связь дает достоверную информацию.

Х

Социально-психологическая модель Т. Ньюкомба учитывает отношения, которые устанавливаются между агентами общения, а также между ними и объектом речи. Схематически такая минимальная система имеет следующий вид (рис. 2):

	А

Рис. 2. Отношения между агентами общения (по Т. Ньюкомбу).

Если А и В сориентированы друг к другу положительно, то они будут стремиться к совпадению своего отношения к X.

Если модель Шэннона—Уивера представляет процесс коммуникации с чисто технологической стороны, то социально-психологическая модель Теодора Ньюкомба (часто именуемая А — В — Х-моделью) рассматривает отношения между участниками и объектом коммуникации и описывает влияние этих отношений на характер и результат коммуникативного взаимодействия. Модель Ньюкомба отвечает на следующие вопросы: что побуждает субъектов к вступлению в коммуникацию и каким образом влияют на коммуникацию отношения между субъектами?

В качестве рабочей модели Ньюкомб предложил ситуацию элементарного коммуникативного взаимодействия, в которой два субъекта (А и В) вступают в коммуникацию по поводу некоего внешнего по отношению к ним объекта X. При этом любой вариант сложного взаимодействия может быть сведен к совокупности элементарных взаимодействий. В качестве А и В могут выступать социальные субъекты любых типов – индивиды, социальные группы, социальные организации, массовые общности. Простейшая ситуация наблюдается в случае межличностной коммуникации.

Интегральная обобщенная модельБ. Вестли и М. Маклина совмещает механистические и интеракционистские элементы математической и социально-психологической моделей. Она показывает, каким образом с помощью коммуникации может быть удовлетворена потребность социального субъекта в ориентации относительно некоторого объекта в условиях различной информационной доступности последнего. Данная модель описывает как межличностную, так и массовую коммуникацию, и в ней раскрыта функциональная роль массмедиа в обеспечении потребности реципиента (аудитории) в информации.

Б. Вестли и М. Маклин развили Ньюкомбово понимание ориентации, включив в нее как аффективное (эмоция), так и когнитивное (paциональное, опирающееся на информацию) отношение к объекту. Авторы полагают, что индивиды или социальные общности ориентируются относительно объектов окружающего мира с целью удовлетворения потребностей или решения проблем. Коммуникация начинается, когда некоторый субъект В, в качестве которого может выступать личность или социальная группа, начинает ощущать (осознавать) потребность в ориентации относительно определенных объектов в окружающей его среде.

Выше мы рассмотрели четыре модели, описывающие процесс коммуникации. Каждая из них имеет свои сильные стороны и недостатки.

Трансакционная модельсочетает элементы всех четырех моделей, собирая воедино их достоинства. Ключевой вопрос состоит в следующем: произошло ли какое-либо изменение адресата после декодирования сообщения? В качестве такого изменения могут выступать: снижение уровня неопределённости благодаря получению нового знания; возбуждение эмоции (радость, грусть, страх, гнев); мотивация к действию (желание сменить фирму производителя косметики или попробовать новый сорт пива); изменение аттитюдов поведения.

Если Шэннон и Уивер интересовались только объемом (количеством) отправленной и доставленной информации, то трансакционная модель предполагает учет не только количества, но и содержания (значения) информации. Безупречная (perfect) коммуникация происходит тогда, когда объемы отправленной и полученной информации равны и когда смысл отправленного сообщения эквивалентен смыслу полученного сообщения. Достигнуть такой безупречной коммуникации удается крайне редко. Это обусловлено влиянием культурных различий на процесс восприятия, а также наличием или отсутствием шумов (помех) в процессе коммуникации.

Наиболее важные характеристики трансакционной коммуникационной модели.

1. Трансакционная модель смотрит на коммуникацию как на систему, образуемую различными компонентами (источник, сообщение, канал) и видами поведения (кодирование, декодирование, целеполагание). Любое изменение любого компонента влечет за собой изменение всей системы. Так, изменение цели источника может вызвать изменения в процедурах кодирования, выборе канала и наблюдаемых у получателя эффектах.

2. Коммуникация рассматривается как целенаправленный процесс. Она умышленно инициируется источником для достижения определенной реакции (эффекта) у получателя. Наблюдение за многими формами массовой коммуникации подтверждает вывод о целенаправленности последней. Бизнес рекламирует товары для увеличения объемов продаж. Газеты издаются для информирования читателей. Телевизионные сети производят шоу для развлечения зрителей и получения прибылей. Редакционные статьи пишутся, чтобы изменить общественное мнение. Ограничивая обсуждение только целенаправленной коммуникацией, трансакционная модель позволяет измерить эффективность коммуникации. Это увеличивает теоретическую и практическую ценность модели.

3. Коммуникация носит трансакционный характер. Она не есть то, что один индивид делает другому. Различие между источником и получателем носит условный характер, поскольку оба активно вовлечены в процесс трансакции. Исходный отправитель сообщения может влиять на получателя, но последний также часто способен воздействовать на источник (например, телевизионные рейтинги влияют на поведение продюсеров телекомпаний).

4. Коммуникация носит субъективный характер. Восприятие объектов в нашем окружении, процессы кодирования и декодирования в существенной мере определяются культурой источника и получателя.

Модель интегрированных социальных коммуникаций. В идеале социальная коммуникация представляет собой свободные потоки точной, полной, завершенной и проверяемой информации о социальных явлениях и процессах, сопрягаемые с основными цивилизационно-культурными ценностями данного общества, демократическими принципами развития и фундаментальными гражданскими правами человека.

Уже сегодня в наиболее развитых странах Западной Европы и США все более целенаправленный характер приобретает процесс объединения социальных коммуникаций в управлении. Комплексный коммуникативный поиск, смысловая трансформация и контроль управленческих решений занимают все большее место в деятельности управленческих структур. Интегрированные социальные коммуникации, состоящие из служб связей с общественностью, коммуникативных сетей и технологий, становятся связующими процессами в едином механизме управления.

Интегрированные социальные коммуникации обеспечивают, с одной стороны, взаимосвязь элементов внутри системы связей с общественностью, а с другой - взаимосвязь самой системы с ее внешними элементами и другими системами. И внутренние, и внешние взаимосвязи осуществляются путем обмена знаниями и информацией, передаваемыми по каналам связи, соединяющим между собой отправителей и получателей информации.

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. Уже в 90-х годах XX в. концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций стала хорошо известным подходом, применяемым в международных масштабах, но до сих пор общего понимания данного направления не выработано, и его точного научного определения не существует. Это происходит несмотря на то, что отдельные слова, входящие в термин, который его описывает («интегрированные», «маркетинговые» и «коммуникации»), сами по себе достаточно ясны. Можно привести следующие определения интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

1. ИМК – это менеджмент и контроль над всеми коммуникациями в организации.

2. ИМК – это взаимодействие всех форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности.

3. ИМК – это стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые экономически эффективно влияют на все транзакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами.

4. ИМК – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации: рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и др. – с целью выработки краткого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

Итак, интегрированные коммуникации – это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

· интеграция в различных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

· учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неконтролируемых);

· равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, персоналом и др.) – как внутри самой организации, так и вне нее;

· возможность использования согласованных, но различных сообщений для разных аудиторий;

· осуществление управления коммуникацией на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, различных факторах рынка и т. д.);

· описание процесса стратегического менеджмента, при котором управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, различных факторах рынка и т. д.);

· правомерность применения концепции интегрированных коммуникаций.

Многие специалисты отмечают, что интегрированный подход позволяет получить конкурентное преимущество, увеличить продажи и прибыль, а также позитивно влияет на разные типы аудитории, так как укрепляет отношения с ними и одновременно экономит время и деньги, а также снимает стресс с занятых менеджеров. К таким факторам обычно относят следующие. Интегрированные коммуникации помогают большому числу потребителей пройти до конца по всем этапам процесса совершения покупки - до, во время и после нее. Они помогают организации или брэнду консолидировать их имидж, установить диалог с аудиториями и поддерживать отношения с ними, что в итоге создает более прочную связь между индивидом и компанией. Объединенное сообщение оказывает большее воздействие на аудитории, чем разрозненные десятки отдельных несогласованных посланий. Вводится единое финансирование, и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

Появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта. В этом случае интеграция может не ограничиться коммуникациями и распространиться на остальные элементы решений, связанных с маркетинговым набором, например, по выпускаемой продукции, месту реализации программы, чтобы в итоге потребитель получил максимально удовлетворяющий его вариант. При таком подходе решения, связанные с маркетинговым набором, лучше интегрируются с другими функциями бизнеса. Вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных, а порой даже противоречивых «посланий» о продукте. Интегрированные коммуникации являются демонстрацией согласованности, рациональности и организованности, а скоординированные имиджи и сообщения помогают установлению долгосрочных отношений с аудиториями.

И, наконец, самое главное. Этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Интегрированные коммуникации способствуют экономии денежных средств, так как позволяют устранить многочисленные дублирования по различным направлениям.