Процесс стратегического менеджмента

Стратегический менеджмент можно рассматривать как динамический процесс взаимосвязанных задач по управлению, каждая из которых представляет собой также процесс. Суть стратегического менеджмента определяется выполнением следующих пяти задач:

1. Формирование стратегического видения и определение миссии организации.

2. Постановка стратегических целей и задач для их достижения.

3. Разработка стратегии.

4. Реализация стратегии.

5. Оценка результатов, внесение изменений в стратегический план или методы его реализации.

Эти задачи логически вытекают одна за другой и в определенной степени отражают последовательность шагов в стратегическом менеджменте (рис. 5.1.)

Прежде чем переходить к более подробному изучению вышеперечисленных задач, выполняемых в рамках процесса стратегического менеджмента, дадим им краткую характеристику.

Хорошо обоснованное стратегическое видение – это обязательное условие для обеспечения эффективного стратегического лидерства.

Для эффективной разработки стратегии организации прежде всего необходима ясная концепция своего бизнеса – видение, которое является основой целеполагания. Менеджер должен ясно представлять себе характер деятельности своей организации на сегодняшний день и в будущем, а также продумать долгосрочную концепцию развития ее на 5 – 10 лет. Именно то, что видится менеджеру относительно места своей организации на рынке, а также долгосрочного курса ее развития, и является стратегическим видением.

Видение – это своего рода мечта, это то состояние бизнеса, которое может быть достигнуто в будущем при самых благоприятных условиях. Видение помогает наметить ориентиры в стратегии бизнеса. Понятие видения неразрывно связано с предпринимательским подходом к делу и помогает выработке критериев достижения целей. Наиболее важную роль видение играет в мотивации, в том, чтобы придать смысл и значимость труду и пробудить заинтересованность всего персонала компании. Вместе с тем видение может так никогда и не стать реальностью. Однако по мере достижения результатов его можно пересмотреть, по-новому оценить предпринятые шаги в бизнесе от известного к неизвестному, причины неудач и отставаний, источники конфликтов в аппарате управления или неудовлетворенности персонала. Таким образом, видение играет все большую роль в современном бизнесе и, в частности, в деловой стратегии фирмы.

Рис. 5.1. Процесс стратегического менеджмента

На стратегическом видении базируется миссия организации. В общем смысле то, что организация собирается делать и чем она хочет стать, является предназначением (миссией) организации.

Миссия – это основная общая цель организации, выражающая смысл ее существования (предназначения).Поскольку любая организация является открытой социально-экономической системой, то она может выжить в конечном счете, только если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Поэтому именно в окружающей среде следует искать общую цель организации. Прибыль никогда не может провозглашаться главной целью организации, потому что является сугубо внутренней проблемой организации и важнейшей экономической целью. Миссия является более конкретным ориентиром, чем видение, поэтому ее выполнение связано с определенным периодом времени.

При разработке корпоративной миссии обычно руководствуются основными принципами. Корпоративная миссия должна:

· формулироваться просто и чётко в удобной для восприятия своими сотрудниками и потребителями форме;

· быть нацелена прежде всего на удовлетворение потребностей, интересов и запросов потребителей;

· содержать чёткие сведения о выпускаемых товарах и о преимуществах этих товаров.

Стратегическое видение и миссия всегда индивидуальны и отличают одну организацию от другой в части направления деятельности и пути развития.

Чтобы добиться выполнения миссии и достижения стратегического видения, нужно правильно поставить цели.Цели, в отличие от миссии, выражают желаемое конечное состояние отдельных характеристик организации, связанных с конкретными направлениями ее деятельности. Заданная цель заключает в себе ряд желаемых результатов, для достижения которых требуются определенные усилия и организационные действия. Определение целей переводит стратегическое видение и общую формулировку миссии в конкретные работы для исполнения, связанные с результатами деятельности организации.

Роль постановки целей невозможно переоценить. Цели являются исходным моментом процесса планирования деятельности, они лежат в основе построения организационных отношений, на них базируется система мотивации персонала. Цели также являются точкой отсчета в процессе контроля и оценке результатов деятельности организации в целом и отдельных работников.

Миссия и цели служат ориентирами для всех последующих этапов разработки стратегии и одновременно накладывают определенные ограничения при анализе стратегических альтернатив развития.

Стратегия необходима организации, чтобы видеть путь достижения своих целей и выполнения миссии. Третья задача стратегического менеджмента включает в себя выработку стратегии для достижения целей, поставленных в каждой области деятельности организации на определенном управленческом уровне. Результатом данного этапа является стратегический план – документ, содержащий цель организации, ее направление развития, долгосрочные и краткосрочные задачи и стратегию.

Назначение процесса стратегического планирования – четко и системно описать стратегический выбор, сделанный организацией в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Этот выбор должен последовательно воплотиться в решения и программы действий.

Сам процесс стратегического планирования предполагает определенную технологию принятия решений (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Основные этапы процесса стратегического планирования

Миссия и цели являются основанием для принятия решения о направлении развития организации. В процессе выбора стратегии организации необходимо решать задачи, связанные с выбором альтернативных действий, на основе установленных ограничений и критериев, выявленных в результате анализа организационной среды.

Диагностический этап процесса разработки стратегии состоит из анализа факторов внешней и внутренней среды организации, которые могут оказать влияние на способность организации в достижении своих целей.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого организация оценивает изменения, действующие на различные аспекты текущей деятельности; определяет, какие изменения представляют угрозу для организации, а какие изменения предоставляют возможности для развития организации. Таким образом, анализ внешней среды является инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют внешние по отношению организации факторы с целью предвидения потенциальных угроз и открывающихся возможностей.

Анализ внутренней среды – это процесс, при помощи которого осуществляется оценка функциональных областей организации для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. Таким образом, определяется, обладает ли организация внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, а также выявляются слабые стороны, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями.

Сопоставив внутренние силы и слабости с внешними возможностями и угрозами, организация может приступить к выбору соответствующей стратегической альтернативы.

Выбор стратегии является одним из важнейших моментов процесса стратегического планирования и осуществляется, когда рассмотрены все возможные варианты направления развития организации. Выбор должен в наибольшей степени соответствовать условиям внешней и внутренней среды, а также целям деятельности организации. Эффективность выбора стратегии во многом зависит от правильной оценки каждой стратегической альтернативы. Должны быть определены в количественных и качественных показателях возможные результаты реализации каждой из возможных стратегических альтернатив.

Итак, эффективная стратегия предприятия должна основываться на трёх составляющих, которые являются результатом стратегического анализа:

· правильно выбранные долгосрочные цели;

· глубокое понимание конкурентного окружения;

· реальная оценка собственных ресурсов и возможностей предприятия.

Таким образом, цель данного этапа – это выбор определенной и однозначной стратегической альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации. При этом используется специальный инструментарий, включающий количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего развития, портфельный анализ.

Планирование корпоративной стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно оно заканчивается установлением общих направлений, следование которым обеспечивает выживание и развитие организации.

Разработанная стратегия должна быть превращена в конкретные действия, а затем - в результаты. После выбора основополагающей стратегии ее необходимо реализовать, объединив с другими организационными функциями. Основными инструментами увязки стратегии с конкретными действиями по ее реализации являются тактика, политика, и процедуры и правила.

Тактика – так же как и стратегия первоначально военный термин, означающий маневрирование силами для осуществления определенных целей. С точки зрения управления организацией тактика – это решение о том, как должны быть распределены ресурсы для достижения стратегических целей, т.е. это способ достижения целей. Если основной вопрос стратегии – «чего хочет добиться организация?», то тактика сосредоточена на том, – «как этого добиться?» Основное различие между стратегией и тактикой – это разница между целями и средствами. Например, « увеличение доли рынка» – стратегия, а «агрессивная реклама, направленная на продвижение товара» - это тактика.

Политика представляет собой общее руководство для действий и принятия решений, которое облегчает достижение стратегических целей. Ее можно рассматривать как внутрифирменный «Кодекс законов», определяющий в каком направлении могут приниматься решения и осуществляться действия.

Процедуры представляют собой запрограммированные решения. Они обычно описывают последовательность действий, которые нужно предпринять в конкретной ситуации, имеющей тенденцию часто повторяться. Руководство, разрабатывая стандартизированные указания, используют прошлый положительный опыт и тем самым предостерегает от ошибок и экономит время на выполнение какой-то ситуации.

Правило отличается от процедур тем, что оно рассчитано на конкретный и ограниченный вопрос. Правило определяет, что должно быть сделано в конкретной специфической единичной ситуации. Руководители используют правила, когда для достижения целей требуется гарантированное выполнение конкретных действий конкретными способами.

Задача реализации стратегии является сложной и трудной частью стратегического менеджмента. Она относится ко всем уровням управления и должна быть учтена в большинстве структурных подразделений организации. Если разработка стратегии связана с предпринимательской деятельностью и в большей степени представляет аналитический процесс, реализации стратегии предполагает прежде всего управление деловыми процессами и людьми.

Важнейшими составляющими данного этапа являются имеющиеся или доступные ресурсы, система управления, организационная структура и персонал, который будет реализовывать выбранную стратегию.

Результаты реализации стратегии оцениваются, и с помощью системы обратной связи осуществляется контроль деятельности организации, в ходе которого может происходить корректировка предыдущих этапов. Выбранная стратегия и план ее реализации не в состоянии предусмотреть всех проблем, которые могут возникнуть в процессе реализации. Основная причина, как уже отмечалось, – высокий уровень изменчивости окружающей среды, который приводит к постоянному появлению новых непредвиденных обстоятельств. В процессе стратегического менеджмента ничто не является окончательным и все предварительные действия претерпевают изменения в зависимости от перемен в организационной среде.

Оценка результатов деятельности, анализ изменений, корректировка стратегии становятся естественными и необходимыми составляющими процесса стратегического менеджмента. Данный процесс используется в качестве механизма обратной связи для корректировки стратегического плана или методов его реализации. Чтобы быть эффективной, оценка должна проводиться системно и непрерывно и охватывать все организационные уровни.

Основная задача процесса оценки – находить пути для улучшения существующей стратегии и следить за тем, как она выполняется.

Краткое рассмотрение основных задач стратегического менеджмента показывает, что это – комплексная система управления, основанная на прогнозировании организационной среды и разработке способов адаптации предприятия к её изменениям.

Система стратегического менеджмента может помочь руководителям:

· предвидеть тенденции развития бизнеса;

· отслеживать и понимать влияние внешнего окружения;

· делать стратегический выбор и реализовывать стратегию.

Специальные методы и приёмы стратегического менеджмента помогают руководителям оценить и проранжировать различные виды бизнеса, сфокусировать внимание на решающих проблемах и направлениях и в конечном итоге обеспечить устойчивое развитие предприятия в долгосрочной перспективе.

5.2. Сущность стратегического планирования как