Порядок выделения стратегических зон хозяйствования и стратегических бизнес единиц

В основе выделения СЗХ лежит концепция сегментации рынка. Сегмент – это определённым образом выделенная часть рынка, где может быть реализована продукция предприятия. Объекты, входящие в сегмент, должны обладать общими признаками. Чаще всего выделяют сегменты рынка, ориентированные на определённые группы покупателей. Процесс рыночной сегментации предусматривает определение критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты. Задача выделения сегментов трудна, так как существует множество путей деления рынка. Чаще всего в качестве критериев сегментации выделяют:

· географические критерии (мировой рынок, российский, местный);

· социально-демографические критерии (пол, возраст, уровень дохода, семейное положение, социальный статус и т.д.);

· поведенческие (образ жизни, специфические занятия – садоводы, автолюбители, туристы и т.д.).

Рынок можно сегментировать по размеру, форме собственности, отраслям деятельности предприятий-потребителей. Для проведения успешной сегментации рынка необходимо знать и понимать правила рынка и поведения его субъектов:

· потребители (мотивы их поведения, основные требования и предпочтения);

· конкуренты (их стратегия, продукция, рыночные действия).

Необходимо также знать возможности собственного продукта.

И. Ансофф рекомендует описывать СЗХ, пользуясь следующими параметрами.

1. Перспективы роста – выражающиеся не только темпами роста, но и характеристикой жизненного цикла спроса.

2. Перспективы рентабельности, не совпадающие с перспективами прибыли.

3. Ожидаемый уровень нестабильности, при котором перспективы теряют определённость и могут измениться.

4. Главные факторы успешной конкуренции в будущем, определяющие успех в СЗХ.

Чтобы принять оптимальный вариант распределения ресурсов для обеспечения конкурентоспособности и поддержания стратегии развития, управляющие должны перебрать в процессе сегментации рынка большое число комбинаций факторов (1–4), существенно различающихся между собой. При этом необходимо очертить достаточно узкий круг СЗХ, иначе решения по ним потеряют полноту и осуществимость.

На практике в крупных организациях можно обнаружить от 30 до 50 СЗХ. Разумеется, столько СЗХ может быть определено и в небольших организациях, если их диверсификация широка.

Порядок выделения СЗХ показан на рис.10.1.

Рис.10.1. Порядок выделения стратегической зоны хозяйствования

Процесс выделения СЗХ начинается с определения потребностей, затем следует отбор технологий и анализ типов клиентов. Различные категории клиентов (конечные потребители, промышленники, лица свободных профессий, государственные учреждения) обычно рассматриваются как различные СЗХ. Следующий этап – классификация потребностей по географическому признаку. В правой части рисунка – список факторов, которые могут быть совершенно различными в пределах двух стран. В пределах одной страны возможны региональные различия, которые могут быть учтены в ходе дальнейшей сегментации рынка.

Если окажется, что параметры и перспективы в двух или более странах почти совпадают, их можно рассматривать как единую СЗХ.

Зоны стратегических ресурсов. Систематическое стратегическое планирование появилось на свет в условиях изобилия ресурсов. Разработчики планов занимались только выбором самых привлекательных для организации рынков, технологий, географических районов и наборов продукции. Для реализации стратегии они определяли потребности в денежных, людских и материальных ресурсах, рассчитывая, что руководители финансовых, кадровых и снабженческих служб удовлетворят их без затруднения.

Анализ складывающихся в настоящее время тенденций заставляет сомневаться в том, что такие условия сохранятся в будущем, поскольку более вероятны дефициты ресурсов и ограниченный доступ к ним как из-за их физической нехватки, так и по политическим причинам.

Таким образом, проблема состоит в том, чтобы расширить стратегическую перспективу организации так, чтобы наряду с рыночными перспективами можно было учитывать также и возможности доступа к ресурсам. Ресурсное обеспечение всё более жёстко ограничивает возможности организаций и на товарных рынках. Вот почему в организациях, испытывающих эти ограничения, планирование фактически ведётся методом от затрат к выпуску: сначала устанавливается, какими ресурсами может располагать организация, а потом, опираясь на эти данные, определяется продуктово-рыночная стратегия.

С точки зрения процедуры планирования эта взаимозависимость ресурсной и продуктово-рыночной стратегии несколько усложняет работу, но непреодолимых барьеров не ставит.

С точки зрения процедуры планирования эта взаимозависимость ресурсной и продуктово-рыночной стратегии несколько усложняет работу, но непреодолимых барьеров не ставит.

Когда фирма сталкивается с проблемами в обеспечении стратегическими ресурсами, выделение в ресурсных потребностях фирмы зон стратегических ресурсов – важный шаг в формировании ресурсной стратегии фирмы.

Выделение групп, влияющих на формирование стратегии. Помимо ограниченности ресурсного обеспечения, фирма все больше испытывает на себе влияние законодательных рамок, социальное давление, вмешательство в принятие решений и действия со стороны различных групп как внутри, так и вне фирмы, непричастных к процессу управления.

В современных условиях число ограничений к деятельности организации в той или иной форме увеличилось. Рядовой потребитель перестал существовать как скромный и безвестный покупатель, превратившись в требовательного, придирчивого критика; правительства стали принимать директивные решения; широкая публика все больше разочаровываются в организации. В результате отношения с обществом перестают быть второстепенной проблемой и превращаются в одну из ключевых. Кроме рыночных и ресурсных стратегий организации все чаще приходится заниматься разработкой стратегий отношений с обществом. Первый шаг в формировании таких стратегий состоит в том, чтобы разобраться в разнородных социально-политических влияниях и рассортировать их по отдельным, строго определенным группам стратегического влияния.

Идентификация стратегических бизнес-единиц во многом является предметом субъективного выбора, однако фирмой «Дженерал Электрик» был сформулирован ряд критериев их выделения:

1. Стратегическая бизнес-единица имеет определённый круг клиентов и заказчиков.

2. Бизнес-единица самостоятельно планирует и осуществляет производственно-сбытовую деятельность, материально-техническое снабжение.

3. Деятельность бизнес-единиц оценивается на основе учёта прибылей и убытков.

Совокупность бизнес-единиц, принадлежащая одному и тому же владельцу, в стратегическом менеджменте называется портфелем. Такой портфель иногда называют корпоративным, чтобы отличить его от портфеля ценных бумаг.