Особенности ценообразования на различных типах рынка

Рис. Основные этапы обоснования цены.

5. Ценовая стратегия на рынке.

Согласно концепции Ф. Котлера ценовая стратегия должна служить следующим целям:

1. Проникновение на рынок – достигается главным образом применением стратегии низких цен. Эта стратегия позволяет прежде всего увеличить долю рынка данной фирмы, когда рынок достаточно чувствителен к изменению цен, а также тогда, когда низкие цены будут отталкивать имеющихся потенциальных конкурентов.

2. Получение дополнительной прибыли – «снятие сливок» с рынка. Цель этой политики – получение дополнительного дохода от тех покупателей, которые в состоянии заплатить за данный товар более высокую цену, поскольку он предоставляет для них большую ценность, чем для других. Достижение этой цели возможно лишь тогда, когда фирма вводит на рынок новый товар, либо при применении к традиционному товару престижной цены. Успех этой политики возможен только тогда, когда спрос большого количества покупателей неэластичен. Существует опасность того, что высокая цена, установленная фирмой, вызовет повышение цен фирмами-конкурентами. Это приведет к необходимости понижения фирмой цены данного товара до ее нормального уровня.

3. Ценовая стратегия фирмы должна максимизировать оборот.

4. Ценовая политика должна быть направлена на продвижение на рынке всех товаров фирмы. Для достижения этой цели, для привлечения покупателей можно установить на некоторые товары намеренно заниженные цены, установив цены на другие товары на относительно высоком уровне. Многие покупатели, привлеченные низкой ценой товаров фирмы, покупают и более дорогие товары.

Стратегия рыночного ценообразования.

I. Стратегия дифференцированного ценообразования позволяет:

· ориентироваться на реальную оценку конъюнктуры рынка;

· условий сбыта;

· возможности предприятия.

1. Стратегия скидки на втором рынке.

Стратегия скидки на втором рынке заключается в том, что фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей или на других рынках по различным ценам. Как правило, скидка предоставляется детям, пенсионерам, студентам, низкооплачиваемым слоям населения.

2. Стратегия периодической скидки.

Стратегия периодической скидки предполагает дифференциацию цен в зависимости от временного фактора. Например: предоставление сезонной скидки для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг. Многие услуги связи в праздничные дни, вечерние часы. Это позволяет обеспечить равномерную загрузку предприятий связи и увеличить объем услуг. Юбилейные распродажи.

3. Стратегия случайной скидки.

Стратегия случайной скидки заключается в том, что потребителям предоставляется скидка в силу их информированности. Как правило информированный покупатель, который наиболее чувствителен к цене, купит товар по самой низкой цене, т.е. со скидкой. Неинформированный покупатель, ценя свои временные и поисковые затраты, предпочтет купить по обычной цене, хотя иногда может случайно приобрести товар со скидкой. Рассчитана на потребителей с невысоким уровнем дохода.

II. 1. Стратегия внедрения на рынок.

Стратегия внедрения на рынок – является одной из стратегий конкурентного ценообразования. Преднамеренное установление низких цен для привлечения большого количества покупателей и завоеванию большей доли на рынке.

При этом необходимо учитывать:

· эластичность спроса по цене;

· изменение издержек в связи с изменением объема производства.

2. Стратегия «снятия сливок».

Установление относительно высоких цен, которые характеризуют повышенные качественные параметры, престижность товара.

· уровень качества превышает средний сложившийся рыночный уровень;

· товар является привлекательным по отношению к аналогам (изысканная парфюмерия, сотовая связь).

3. Стратегия конкурентных цен.

Стратегия конкурентных цен применяется когда фирму вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае устанавливается в зависимости от спроса и уровня качества обычная рыночная цена (туристические услуги).

4. Стратегия «сигналирования ценами».

В основе стратегии лежит зависимость цены от уровня качества. Определенная группа потребителей считает, что более низкие цены соответствуют и более низкому качеству товара, и наоборот, высокие цены – повышенному уровню качества.

III. 1. Стратегия «имидж»:

· используют фирмы, имеющие устойчивое положение на рынке;

· ориентируется на потребителя с высоким уровнем дохода;

· цена указывает на качественные особенности товара именно этой фирмы (Soni, Panasonic)

2. Стратегия комплектного ценообразования.

Сущность стратегии состоит в том, что цена комплекта существенно ниже, чем сумма на его составляющие изделия. Как правило, предоставляется скидка по товарам, которые не пользуются высоким спросом.

Фирма получает прибыль за счет увеличения объема продаж, потребитель покупает товар по сниженной цене (косметические наборы, наборы кассет).

3. Стратегия установления цен на обязательные принадлежности.

Стратегия установления цен на обязательные принадлежности – предполагает установление цен на дополнительные товары, которые могут использоваться только с основным товаром.

Производители основных товаров устанавливают на них более низкие цены, а на обязательные принадлежности более высокие, получаем тем самым прибыль за счет дополнительных товаров. Рекламная компания ориентирована всегда на основной товар (цена на фотоаппарат и пленку).

Фирма должна учитывать:

· изменение спроса;

· политика конкурентов;

· уровень покупательной способности;

· временной фактор и др.

6. Методы ценообразования.

Затратный метод – применяется:

· на продукцию естественных монополий;

· в условиях индивидуального производства;

· для определения нижней границы цены.

Сущность затратного метода состоит в определении цены посредством суммирования всех затрат на производство единицы продукции (товара) и прибавлением нормы прибыли. Как правило, учитывается средняя себестоимость и средний уровень прибыли.

При использовании этого метода исходным является расчет полной себестоимости с учетом следующих составляющих:

· сырье и материалы (включая налоги, налоговые платежи, приравненные к материальным затратам, амортизация основных фондов);

· расходы на оплату труда;

· отчисления на социальные нужды;

· прочие расходы.

Прибыль определяется с учетом сложившейся на предприятии рентабельности продукции.

Разновидностью затратного метода является метод надбавок и доходов на капитал.

Агрегатный метод.

Агрегатный метод используется, если вновь выпущенная продукция состоит из отдельных конструктивных элементов, цена или себестоимость которых известна. Цена или себестоимость из них определяется суммированием цен (себестоимости) отдельных элементов.

Метод структурной аналогии.

Заключается в определении структуры себестоимости на основе статистического материала по однотипной продукции. В качестве основополагающих элементов по этому методу выделяются материальные затраты и заработная плата.

Величина окончательной цены зависит от изменения цен материалов и ставок заработной платы на момент составления контракта.

Метод удельной цены.

Рассматривая все затратные методы ценообразования в целом необходимо отметить, что они не учитывают:

· спрос на продукцию;

· цены конкурентов.

Устранить эти недостатки позволяют методы, основанные на основе качества.

Одним из основных методов, основанных на учете качества, является метод удельной цены.

Суть этого метода заключается в определении количественной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем качества продукции в пределах параметрического ряда.

Параметрический ряд – это группа продукции, которая однородна по конструкции и по технологии изготовления, имеет одинаковое или функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Механизм этого метода следующий. Сначала определяется цена единицы основного параметра качества по формуле:

Ц_б

Ц_у = Ц_н = Ц_у · Х_б , где

Х_б

Ц_у – удельная цена за единицу основного параметра качества.

Ц_б – абсолютная величина цены базового и аналогичного изделия.

Х_б – значение основного параметра базового изделия в соответствующих единицах измерения.

Балловый метод.

Суть этого метода заключается в формировании цен на основе экспертных оценок значимости параметров качества изделия для потребителя. Используется, когда цены зависят от многих параметров качества, в том числе таких, которые не поддаются количественному измерению.

Корреляционно регрессивный метод.

Суть этого метода состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от изменения параметров качества в пределах параметрического ряда изделий. Цена выступает как функция f от параметров качества.

Метод ощущаемой ценности товара.

В основе лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуг.

Метод следования за лидером.

Метод установления цены на основе текущих цен. Недостаток: меньше внимания спросу и издержкам.

Установление цены на основе закрытых торгов.

На строительстве, военные заказы.

Метод «метания стрелок» или метод мозговых атак.

В данном случае цены устанавливают работники руководящего звена. Суть этого метода состоит в том, что несколько управляющих специалистов высказывают свои соображения об уровне цены и принимают предложение того, кто сумеет их убедить.

7. Классификация цен в маркетинговых исследованиях.

Действующие в экономике цены образуют определенную систему. Цены различных товаров связаны друг с другом в силу их взаимозаменяемости и взаимодополняемости.

Они связаны по линии издержек производства и обращения. Взаимосвязь обусловлена и тем, что они формируются по одной методологии.

Все цены с учетом отдельных экономических факторов могут быть соответствующим образом классифицированы. Так в зависимости от обслуживаемого оборота цены подразделяются на:

· оптово-отпускные;

· цены оптового предприятия;

· розничные цены.

Оптово-отпускная цена – это цена предприятия-изготовителя, в соответствии с которой оно реализует продукцию. Такая цена для предприятия определяется следующим образом:

ООЦ = С + П + К, где

ООЦ – оптово-отпускная цена;

С – себестоимость единицы продукции;

П – прибыль;

К – косвенные налоги, включаемые в цены.

Цена оптового предприятия или оптовая надбавка определяется следующим образом:

ОЦ_п = ООЦ + ОН,

ОН = И_о + П_о + К, где

ОЦ_п – цена оптового предприятия;

ОН – оптовая надбавка;

И_о – издержки обращения торгового предприятия;

П_о – пополнение собственных оборотных средств;

К – косвенные налоги, включаемые в цены.

В зависимости от порядка возмещения потребителям транспортных расходов обычно выделяют:

· цены в местах производства (франко-склад изготовителя, франко-станция отправления, франко-вагон-станция отправления);

· цены в местах потребления (франко-склад потребителя, франко-станция назначения, франко-вагон-станция назначения).

В зависимости от воздействия государства цены подразделяются на:

· фиксируемые, устанавливаются государством на ограниченный круг товаров;

· регулируемые, по которым государство устанавливает определенные ограничения;

· свободные, складывающиеся на рынке под воздействием конъюнктуры.

В зависимости от отраслевого признака или от обслуживаемой сферы выделяют следующие виды цен:

· оптово-отпускные цены на промышленную продукцию;

· закупочные цены;

· цены на строительную продукцию;

· розничные цены;

· тарифы на платные услуги населению;

· тарифы грузового и пассажирского транспорта;

· цены обслуживающие внешнеторговый оборот.

По закупочным ценам заготовительные организации, перерабатывающие предприятия закупают сельскохозяйственную продукцию у всех ее производителей: фермеров, акционерных обществ, кооперативов, населения.

При формировании закупочных цен учитываются:

· территориальная дифференциация;

· сезонный характер;

· льготные условия кредитов;

· налогообложение.

Закупочные цены определяются затратным методом. В них учитывается качество продукции несколькими методами:

· установление цен на единицу продукции базисных кондиций;

· единицу выхода готовой продукции;

· показатели качества, указанные в стандарте;

· применение надбавок к ценам на высококачественную продукцию и скидок на пониженного качества.

При установлении цены на строительную продукцию обычно используется:

· сметная стоимость;

· прейскурантная цена;

· договорная цена.

При определении тарифов грузового и пассажирского транспорта учитываются следующие особенности:

· взаимозаменяемость перевозок различными видами транспорта;

· отражение в тарифах дальности перевозок;

· учет особенностей работы определенного транспорта при перевозке грузов на различные расстояния.

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот классифицируются в зависимости от:

· типа рынка (Рис. 6.0);

· качество товара;

· типа валюты;

· условий коммерческого контракта (Рис. 6.2.).

Классификация внешнеторговых цен в зависимости от типа рынка

Транспортная цена – это цена внутрифирменного оборота. Она формируется несколькими методами: затратными, на рыночной основе, договорными. При установлении трансфертных цен учитываются: система налогообложения, цены на факторы производства, тарифы, риски, таможенные пошлины, системы государственного регулирования цен и состояние экономики в каждой стране.

Твердая (стабильная, фиксированная, гарантированная) цена – устанавливается в момент подписания контракта, не подлежит изменению в течение всего срока его действия и не зависит от сроков и порядка поставки товарной (продукции) партии.

Подвижная цена – зафиксированная при заключении контракта цена, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки изменится. При установлении подвижной цены в контракт вносится ценовая оговорка, предусматривающая изменение цены, зафиксированной в контракте, в зависимости от повышения или понижения цены на рынке к моменту исполнения сделки.

Подвижные цены чаще всего устанавливаются на промышленные, сырьевые и продовольственные товары, поставляемые по долгосрочным контрактам.

Рис. 6.2. Классификация внешнеторговых цен в зависимости от особенностей коммерческого контракта.

Скользящая цена – цена, исчисленная в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной (базисной) цены с учетом изменений в издержках производства, произошедших в период исполнения контракта. Скользящие цены применяются в контрактах на продукцию, требующую длительного срока изготовления. При подписании контракта стороны устанавливают базисную цену и включают оговорку о ее структуре. В контракте может быть предусмотрено, что скольжение распространяется не на всю сумму издержек производства, а лишь на определенные элементы с указанием их величины в процентах от общей стоимости заказа.

Цена, фиксируемая в процессе исполнения контракта (плановая, регулируемая, гибкая), может уточняться сторонами непосредственно перед поставкой каждой партии товара или долгосрочных контрактах ежегодно перед началом очередного финансового года.

Лекция 6

Стратегия конкуренции на рынке

1. Сущность и методы конкуренции.

2. Основные концепции конкуренции.

3. Стратегия конкуренции.

4. Ключевые факторы успеха конкуренции.