ТЕМА 9. ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА И ЕЕ УЧЕТ В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ

Согласно закону спроса, потребители при снижении цены бу­дут приобретать большее количество товаров. Однако степень реакции потребителя на изменение цены может различаться для разных продуктов. Степень чувствительности потребителей к изменению цены называется ценовой эластичностью.

Спрос во многом зависит от уровня цен на товар. Однако для одних товаров зависимость ярко выражена (товары эластичного спроса), а для других изменение цен оказывает на спрос очень ограниченное влияние (товары неэластичного спроса).

Существуют различные формулы определения коэффициента ценовой эластичности (ЭЦ). Приведем одну из них:

ЭЦ = ΔК/ΔЦ,

где ΔК - процент изменения количества спрашиваемой продук­ции; ΔЦ – процент изменения цены.

Если коэффициент больше единицы, спрос считается эластичным, т.е. снижение цены вызывает еще большее в процентом отношении повышение спроса, а выручка возрастает. При повышении цен спрос (количество продаж) резко падает, и выручка также уменьшается.

Если коэффициент меньше единицы, спрос считается неэластичным, т.е. падение цены вызывает некоторый рост спроса, но в меньшей степени, а выручка в сумме снижается. По­вышение цены вызывает лишь незначительное снижение спроса, а выручка может вырасти (в реальной практике использование такой стратегии ценообразования в основном неприемлемо из-за высокой конкуренции в сфере торговли).

Рассмотрим некоторые факторы, определяющие элас­тичность спроса от цен.

1. Наличие и доступность товаров-заменителей. Чем больше на рынке заменителей того или иного товара, тем выше значение коэффициента эластичности спроса от цен, т.е. более эластичен спрос. Так, маргарин и масло — товары повышенного эластичного спроса, так как при увеличении цены масла спрос на него резко снижается за счет увеличения спроса на маргарин. Хлеб же характеризуется относительно неэластичным спросом, так как практически не имеет товаров-заменителей, и потребите­лям приходится мириться с более высокой ценой.

2. Эластичность спроса зависит также от того, относится ли данный товар к категории «предметов первой не­обходимости» или «роскоши». Граница между этими двумя понятиями очень нестабильна. Можно сказать, что спрос на предметы первой необходимости не меняется при увеличении до­хода, более того, относительно большее количество этих товаров может потребляться при низком уровне доходов. Предметы же
роскоши, наоборот, потребляются преимущественно при высо­ком уровне доходов. Эластичность спроса на товары первой не­обходимости от цен обычно очень низка, кроме случаев, когда ограничение потребления вызывается низким доходом покупателя.
И наоборот, спрос на предметы роскоши характеризуется высо­кой эластичностью от цен.

3. Значимость товара. Этот фактор, как правило, не отно­сят к товарам первой необходимости. Для остальных же товаров обычно действует следующее правило. Чем больший удельный вес в бюджете потребителя занимают расходы на товар, тем
большей эластичностью от цен характеризуется спрос на него.
Это можно объяснить следующим образом. Если на данный товар приходится значительная часть расходов покупателя, то при снижении цен на него у покупателя возникает относительно большая экономия, достаточная для увеличения потребления данного то­
вара. Если же на товар приходится незначительная доля бюдже­та, экономия от снижения цен не позволит увеличить его потреб­ление.

Перекрестная эластичность. Изменение цен на тот или иной товар может влиять на спрос не только на этот товар, но и на другие, связанные с ним товары. Степень воздействия цен од­них товаров на другие называют перекрестной эластич­ностью спроса. Перекрестный коэффициент эластичности опре­деляется как отношение процента изменения спроса на один товар (У) к проценту изменения цен на другой товар (X).

ЭЦ = ΔК_у/ΔЦ_х

где ΔЦ_х — процент изменения цены на товар «X»; ΔК_у — процент изменения спроса на товар «У».

Значение данного коэффициента показывает, на сколько про­центов изменится спрос на товар «У» при изменении цены това­ра «X» на 1 %, при условии, что остальные цены «доходы поку­пателей останутся неизменными.

В качестве примера перекрестной эластичности обычно при­водят изменение спроса на маргарин при изменении цен на мас­ло. Так, при повышении цен на масло потребление маргарина, как правило, увеличивается, и наоборот. При этом коэффициент эластичности больше нуля. Такие товары называют взаимоза­меняемыми.

Возможна и другая ситуация. Повышение цены на один товар может приводить к снижению потребления другого. Это происхо­дит тогда, когда товары являются взаимодополняющими, а перекрестный коэффициент эластичности меньше нуля. При ра­венстве коэффициента нулю два товара независимы друг от дру­га, изменение цены на один из них не оказывает влияния на спрос на другой.

1.2. Инкотермс 2010 (Incoterms 2010)