Модель покупательского поведения

Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Потребительскийрынок ¾ отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Российский потребительский рынок уступает Великобритании, Германии и Франции, но самая богатая в группе БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай) и «ближе к Европе» по объему ВВП на душу населения по паритету покупательной способности[1]

Число россиян, ежемесячно располагающих свободным доходом (после платежей за жилье, транспорт, здоровье и образование) в $350, растет на 5 млн в год. Доля расходов на дорогие товары, отдых, развлечения к 2010 г. возрастет до 28% против 21% в 2005 г.,

Доля «бедных» (кому денег хватает только на еду) постоянно сокращается, а «обеспеченных», кому зарплаты хватает на повседневные нужды, за 2002-2006 гг. возросла с 22% до 29%.

По оценкам Минэкономразвития, в ближайшие три года реальные располагаемые доходы населения будут расти на 7,9-10% в год. Такой рост способен увеличивать спрос на товары на 20-30% в год, что обещает быстрый рост многим рынкам - от автомобилей и компьютеров до соков и пива, считают авторы исследования.

В 2006 г. Россия вышла на первое месте в Европе по продажам стиральных машин и мобильных телефонов, на второе после Германии - по продажам пива, на четвертое по автомобилям, перечисляет Бонд, в 2008 г. продажи превысят показатели европейских стран на всех рынках, кроме автомобильного, а к 2011 г. и на этом рынке Россия будет первой.

За 2007-2011 гг. товарооборот розницы возрастет на 76,4% до 18,7 трлн руб., прогнозирует Минэкономразвития. По прогнозу экспертов ACNielsen, к 2025 г. потребительский рынок России станет самым крупным в Европе и в стоимостном выражении. Бизнес понял это давно: по данным Mergers.ru, ритейл с 2005 г. лидирует по количеству сделок слияний и поглощений.

Испортить эти перспективы могут банки, если дефицит ликвидности замедлит рост потребкредитования. Работники банков утверждают, что есть ряд сегментов, где роль кредитов очень значима: например, 43% автомашин покупается в кредит.

Модель покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

“Черный ящик” сознания покупателя

Ответные реакции покупателя

Рис.. Простая модель покупательского поведения

На рис. эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике ¾ побудительные факторы двух ти­пов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирова­ния. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Рис.. Развернутая модель покупательского поведения

Задача деятеля рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая ¾ характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть ¾ процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении.

Рис. Мотивационные модели покупательского поведения(FMCG, Москва)