Разработка упаковки

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия непростых решений. Первоочередная задача – создание концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару.

После определения концепции упаковки не забывайте о ее дополнительных характеристиках – размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.

Разработка эффективной упаковки нередко обходится в сотни тысяч долларов и длится от нескольких месяцев до года. Многие упаковки превращаются в разбитые стеклянные бутылки и смятые алюминиевые баночки, засоряющие улицы и места отдыха. Современные компании переходят на “зеленые” (экологически чистые) упаковки: компания S. С. Johnson поменяла упаковку шампуня "Agree Plus" на подобие мешочка с подставкой, что позволяет сократить расход пластмассы на 80%, a Procter & Gamble отказалась от наружной картонной упаковки дезодорантов "Secret and Sure", что экономит 800 т картона в год. Компании должны принимать решения, отвечающие не только интересам производителя или непосредственного потребителя, но и интересам общества.

Упаковка должна быть такой, чтобы товар сам просился в руки. В пер­вую очередь упаковка создает индивидуальный образ товара и позволяет легко распознать его среди множества других. И ей же первой отводится немаловажная роль: поддерживать торговую марку фирмы и де­монстрировать свою к ней приверженность. Как правило, создающие рек­ламу товара агентства разрабатывают и упаковку, используя те же стилис­тические приемы.

Будучи вначале лишь средством предохранения товара от поврежде­ний, упаковка проделала долгий путь, прежде чем стала чрезвычайно важ­ным орудием сбыта. Она сохраняет товар, поддерживает его характерные свойства (функциональная упаковка), «служит» во время эксплуатации товара (суперфункциональная упаковка) и информирует покупателя о правильном уходе за ним. В некоторых случаях создание упаковки столь же важно, как и разработка самого товара.

С развитием магазинов самообслуживания упаковка продукта стала важнейшим элементом стимулирования сбыта. В отсутствие продавца она - едва ли не единственный шанс производителя привлечь внимание покупателя. Значит, упаковка должна:

1. Дать описание продукта, перечислить потребителю его функции и объяснить преимущества. Этого нетрудно достичь с помощью слов, но не последнюю роль здесь играют дизайн и рисунки. Покупатель получает возможность прочитать адресованное ему послание в счи­танные секунды и на расстоянии.

2. Создать образ продукта. К примеру, коробка для дорогого шоколада также должна выглядеть дорогой.

3. Обозначить реальную стоимость продукта. Зачастую объемная упа­ковка создает ложное впечатление - кажется, что продукта больше, чем есть на самом деле. Таким образом, «продается воздух». В следу­ющий раз покупатель вряд ли купит этот товар.

4. Обеспечить экономичное размещение на полках. Упаковку следует делать в расчете на максимальное использование свободного места. Единичный товар (телевизор, компьютер и др.) должен быть упако­ван компактно, удобно для перевозки.

5. Предоставить необходимую информацию о товаре (например, для продуктов питания в соответствии с законодательством перечислить ингредиенты, калории, содержание белков и т.д.).

6. Быть экологичной. Следует учитывать возможности ее переработки или вторичного использования.

Нередко упаковка выступает физической частью некоторых товаров -дезодорантов, капель и т.д. Без упаковки такой товар практически «недее­способен».

Товарная этикетка

Составной частью рекламы товара является товарная этикетка - сред­ство передачи информации об изготовителе, а также о некоторых свой­ствах и особенностях товара. Этикетка разрабатывается в со­ответствии с фирменным стилем и, как правило, содержит изображение торговой марки (товарного знака). Правила композиции этикетки анало­гичны правилам композиции рекламного плаката, но основное место здесь отводится под логотип или иллюстрацию, текст сжат до минимума. Систе­матизируем основные требования к этикетке:

• наличие необходимой информации (название, срок годности товара, цена и т.д.);

• способность привлечь внимание;

• соблюдение фирменного стиля;

• четкость отображения информации, читаемость.

Этикетка – составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений. Этикетки выполняют несколько функций:

• Идентификация товара или марки – например, этикетка Sunkist на апельсинах.

• Указание сорта товара – так, в США сортность консервированных персиков обозначается на этикетках буквами А, В и С.

• Описание товара – производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности.

• Привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению товара.