СУЩНОСТЬ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

§ 2.1. Особенности рынка продукции производственно-технического назначения

При рассмотрении маркетинговой деятельности промышленного предприятия необходимо учитывать, что она имеет свои особенности по сравнению с маркетинговой деятельностью коммерческого предприятия. В отличие от маркетинга на потребительском рынке, промышленный маркетинг ориентирован на рынок предприятий.

Промышленные рынки - рынки продукции производственно-технического назначения (ППТН), где действуют организации и индивидуумы, которые приобретают ППТН для производственного потребления или перепродажи. Промышленный рынок (рынок товаров промышленного назначения) является разновидностью рынка предприятий (делового рынка), совокупностью организаций и частных лиц, приобретающих продукты, которые используются при производстве других продуктов.

Существуют следующие отличия промышленного рынка от потребительского:

1. Меньшее число покупателей.

2. Присутствие крупных покупателей.

3. Тесные отношения продавца и потребителя. Проведение тендерных торгов для осуществления закупок.

4. Географическая концентрация покупателей. В частности, предприятия горной промышленности сконцентрированы в определенных районах страны.

5. Вторичность спроса – спрос определяется в конечном счете спросом на потребительском рынке (как для потребительских, так и для промышленных товаров).

6. Неэластичность спроса на товары промышленного назначения в краткосрочном периоде. Зачастую это происходит потому, что предприятие-покупатель не может мгновенно найти нового поставщика, даже если оно недовольно существующим поставщиком.

7. Колебания спроса на товары промышленного назначения – спрос на них колеблется больше, чем потребительский спрос.

8. Профессиональная подготовленность покупателей.

9. Влияние на решение о закупках нескольких сотрудников покупателя.

10. Эффективным способом продаж являются личные продажи.

11. Формализованные (договорные) отношения продавца и покупателя – в договорах и соглашениях оговариваются условия поставки товара, льготы и т.п.

12. Прямые закупки сложного и дорогостоящего оборудования непосредственно у производителей.

13. Взаимные закупки, в том числе закупки продукции, произведенной из давальческого сырья (толлинг).

14. Развитые отношения лизинга (аренда).

Кроме особенностей самого рынка существуют также особенности, касающиеся модели покупательского поведения на рынке предприятий. В частности, на принятие решения о покупке на рынке предприятий могут влиять факторы, отличные от факторов потребительского рынка. Данные факторы можно разделить на группы: факторы макросреды; организационные факторы; факторы межличностных отношений; личностные факторы.

Факторы макросреды:

· уровень спроса;

· экономические перспективы;

· размер процентных ставок по кредиту;

· темпы научно-технического прогресса;

· политические события, изменения в области регулирования предпринимательской деятельности;

· изменения в деятельности конкурентов;

· вопросы социальной ответственности.

Организационные факторы:

· цели организации;

· политика организации;

· методы работы;

· организационная структура предприятия;

· внутриорганизационные системы.

Факторы межличностных отношений:

· интересы;

· полномочия;

· статус;

· умение поставить себя на место другого;

· умение убеждать.

Личностные факторы:

· возраст;

· образование;

· должность;

· тип личности;

· склонность к риску;

· уровень культурного развития.

Последние две группы факторов связаны с характеристиками лиц, принимающих решение о покупке на предприятии-покупателе, и отношениями между ними. В ряде трудов по управлению отмечается, что от личности главного руководителя зависит отношение подчиненных к работе и выполнению обязательств перед поставщиками и партнерами.

Процесс покупки на рынке предприятийвключает различные фазы в зависимости от сложности покупки:

А. Осознание проблемы. Данная фаза зависит от различных факторов, например, от необходимости приобретения нового оборудования для производства новой продукции. Проблема формируется на уровне производственных или сбытовых подразделений.

Б. Обобщенное описание нужд. Определение общих характеристик и количества требуемой продукции. Нужды и потребности обобщаются в отделе снабжения.

В. Определение характеристик продукта. Проводится анализ стоимости продукта – тщательное исследование всех деталей и компонентов продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства. На данном этапе привлекаются технические специалисты.

Г. Поиск поставщика. Используются различные информационно-коммуникационные средства. Если принято решение о проведении тендерных торгов, то в средствах массовой информации публикуется объявление об их проведении.

Д. Запрос предложений. При проведении тендерных торгов проводится прием заявок от потенциальных поставщиков – участников конкурса.

Е. Выбор поставщика. Как правило, критерием является цена при соответствии предложения всем основным требованиям.

Ж. Составление заказа (заключение договора).

З. Оценка работы поставщика. Оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам.

§ 2.2. Сущность и особенности маркетинга

на рынке промышленных предприятий

В §1.1 были приведены общие определения маркетинга. Необходимо дать определение, наиболее точно поясняющее суть маркетинга промышленного предприятия.

Американская ассоциация маркетинга (The American Marketing Association) определяет маркетинг как «осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю»[1, с.25].

Более полным является определение, данное Британским институтом маркетинга (British Institute of Marketing and Sales Management). Согласно ему, маркетинг это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства, торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли и для продажи максимального количества продукции конечному потребителю.

Данное определение в большей степени отвечает нуждам промышленных предприятий, рассматривающих маркетинг как одну из систем управления предприятием, которая предполагает тщательный учет при принятии хозяйственных решений.

Промышленный маркетинг выделяется в зависимости от вида покупателя либо его цели (см. рисунок).

В качестве критерия деления маркетинга на разновидности можно принять также вид товара (маркетинг ППТН, маркетинг товаров народного потребления, маркетинг услуг) либо стадии воспроизводства (маркетинг производственной сферы, маркетинг сферы обращения, маркетинг сферы потребления). В любой из классификаций промышленный маркетинг – это деятельность в сфере производства продукции производственно-технического назначения. Как видно на рисунке, частью межфирменного маркетинга является маркетинг промышленных услуг. В горно-добывающей отрасли промышленные услуги очень важны и часто являются фактором, обусловливающим работу добывающего предприятия. В качестве примера можно привести геологические и геодезические работы, осуществляемые до процесса добычи полезных ископаемых и обусловливающие его.

В целом процесс сегментации рынка, позиционирования товара и концентрации всех усилий предприятия на извлечении прибыли путем удовлетворения потребностей целевого сегмента практически идентичен для производителей как потребительских, так и промышленных товаров. Однако в силу различной природы этих рынков, маркетинг товаров промышленного назначения требует некоторого смещения акцентов в выполняемых функциях по сравнению с потребительским маркетингом (см. таблицу).