Эволюция маркетинга как науки

На первом этапе маркетинг рассматривается как область прикладной экономики, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строятся на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне фирмы. На данном этапе инструменты маркетинга стали использовать в практической деятельности предприятий. Это было связано с мировым экономическим кризисом 1920-1930-х годов, причинами которого стали возрастание затрат в товарораспределительных системах, накопление большого количества запасов, отставание темпов потребления от темпов производства товаров.

На втором этапе появляются различные концепции маркетинга, наибольшее применение из которых находит распределительная (сбытовая) концепция, которая отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. На этом этапе маркетинг рассматривается как одна из функций промышленного предприятия, включающая изучение рынка, создание рекламы, стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.п.

На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт (использование инструментов комплекса маркетинга) и рыночная концепция управления. На этом этапе возникла необходимость развития теоретических основ и методического обеспечения маркетинга. Важным является начало проникновения маркетинга в сферу поставки средств производства.

Четвертый этап эволюции маркетинга связан с общей теорией маркетингового управления, методами изучения рынка, осуществления товарной, сбытовой, коммуникативной политики, методикой и технологиями разработки и принятия маркетинговых решений. Исследования в области маркетинга распространяются на деятельность неприбыльных (некоммерческих) организаций.

Пятый этап – развитие концепции маркетинг-менеджмента (совершенствование управления маркетинговой деятельностью, теория создания и управления маркетинговой службой), базирующейся на методологии рыночных сетей, теории взаимодействия и коммуникаций, использовании современных информационных технологий. В условиях развитой конкуренции особое внимание стали уделять качественным характеристикам маркетинга, повышению качества как товаров, так и обслуживания покупателей. Особое внимание товаропроизводителей обращается на требования к охране здоровья человека и защите окружающей среды.

Современный маркетинг рассматривается как сложный социально-экономический процесс, представляющий собой совокупность преимущественно четырех видов деятельности:

· философия взаимодействия и координации предпринимательства;

· концепция управления;

· средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

· метод поиска решений.

§ 1.2. Развитие отечественной школы

маркетинга

В СССР в середине 70-х годов XX века при Торгово-промыш­ленной палате была образована секция маркетинга, а в ходе реформ (в 1990 г.) создана Всесоюзная ассоциация маркетинга. В настоящее время в РФ действует Всероссийская ассоциация маркетинга и ряд региональных организаций, в частности – Балтийская ассоциация маркетинга в Санкт-Петербурге.

В развитии отечественного маркетинга выделяют три этапа.

На первом этапе (середина 1970-х – середина 1980-х годов) авторами публикаций по маркетингу в советской экономической литературе были Г.Абрамишвили, Д.Беклешов, В.Война, М.Гарф, Н.Гер­чикова, А.Горячев, В.Демидов, П.Завьялов, Д.Костюхин, И.Кретов, Б.Соловьев и др. Маркетинг понимался как система рыночного управления бизнесом, и его применение планировалось в основном в деятельности отечественных внешнеторговых предприятий.

Представители второго этапа (середина 1980-х – середина 1990-х годов): А.Браверман, Е.Голубков, Н.Капустина, Н. Моисеева, Р.Ноздрева, А.Поршнев, В.Секерин, В.Хруцкий, Л.Цыгичко и др. – рассматривали маркетинг преимущественно как внеисторическое явление, превращающее покупательную способность в спрос на данный товар на рынке покупателя. На этом этапе исследования в области маркетингового управления посвящались внешнему и зарождающемуся внутреннему рынку.

Третий этап развития российской маркетологии (с середины 1990-х годов по настоящее время) обозначают как период становления отечественной школы маркетинга. Можно назвать имена таких российских теоретиков и практиков маркетинга как Г.Азоев, О.Андреева, И.Аренков, Г.Багиев, Д.Баркан, М.Григорьев, О.Дмит­риев, И.Котляревская, С.Никифорова, Ф.Новиков, И.Семенов, И.Спицын, О.Третьяк, В.Усоскин, Э.Уткин и др. В работах названных авторов получают развитие методологические, методические и теоретические основы классического маркетинга применительно к конкретным условиям хозяйствования.

С середины 1990-х годов в российской маркетологии формируются такие самостоятельные направления исследований, как рыночные сети и маркетинговые коммуникации, маркетинг неприбыльных организаций, маркетинг отдельных отраслей услуг, маркетинг взаимодействия и бенчмаркинг, макромаркетинг.

Приведем несколько определений маркетинга, предложенных представителями отечественной школы:

1) маркетинг - новый образ мышления в бизнесе, предполагающий подчинение всех видов предпринимательской деятельности интересам потребителя;

2) маркетинг – это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия.

Определение кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов: маркетинг – философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребности в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов.

Таким образом, в любом определении маркетинга, которых на сегодняшний день насчитывается более двух тысяч, прослеживается ориентация деятельности предприятия на удовлетворение потребности конечного потребителя или покупателя-посредника.

§ 1.3. Сущность маркетинга. Модель «4Р»

Модель, поясняющая содержание маркетинга, была предложена в 1960 году. Ее разработчиком является американский ученый Джером Маккарти. Данная модель (см. рисунок) получила название «4Р» («четыре пи»).

В центре модели находится потребитель с его спросом. Под спросом в маркетинге понимается конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. обеспеченная деньгами. Если потребитель хочет иметь определенную вещь, но не имеет достаточного количества денег для ее покупки, то он не рассматривается в качестве целевого потребителя.

Под потребностью понимается желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение субъекта в социально-экономической среде. Базовой характеристикой потребности является нужда. Нужда – надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена.

В условиях промышленного рынка, в отличие от потребительского, нужда не выступает основной причиной покупок. Например, горно-добывающее предприятие закупает оборудование не для удовлетворения потребностей работников, а для осуществления основной деятельности. С другой стороны, оно также закупает продовольственные товары, например, для обеспечения работы столовых, но в данном случае потребности работников являются второстепенной причиной покупки. Главная причина – осуществление основной деятельности предприятия.

Потребителя в модели окружают четыре элемента, название каждого из которых по-английски начинается на букву «р», отчего модель и получила свое название. Эти элементы: 1) товарная политика (product); 2) ценовая политика (price); 3) сбытовая политика (placement) и 4) рекламная политика (promotion). Данные элементы в совокупности носят название «комплекс маркетинга», так как предприятия должны применять их не по отдельности, а комплексно, согласованно. Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны: качество товара должно соответствовать его цене, с учетом этого должна строиться сбытовая политика и политика продвижения товара к потребителям.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов, инструментов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Вокруг потребителя и сформированного комплекса маркетинга находится внешняя среда как совокупность факторов, под воздействием которых потребитель может поменять свои предпочтения и желания и к которым предприятие приспосабливается в процессе своей деятельности. Выделяют основные группы факторов внешней среды: экономические, географические, демографические, культурные, политические, государственные.

Смысл модели «4Р» состоит в том, что для получения прибыли и достижения результата предприятие должно найти целевого потребителя со спросом и разработать специально для него комплекс маркетинга, учитывая в процессе своей деятельности возможные и реально возникающие воздействия со стороны внешней среды.

Понятие комплекса маркетинга в литературе заменяют понятием «маркетинг-микс». В процессе эволюции представлений о маркетинге понятие маркетинг-микса претерпевало изменения. В частности, в качестве дополнительных элементов вводились персонал (people), личные продажи (personal sales), упаковка (packing). Однако, по нашему мнению, модель, включающая четыре элемента, является оптимальной и дробить элементы комплекса маркетинга нецелесообразно.

§ 1.4. Принципы и области применения маркетинга

Основные принципы маркетинга могут быть сформулированы следующим образом:

1. Производить то, что можно продать, вместо попыток продажи того, что уже произведено. Данный принцип отражает направленность всей деятельности предприятия, включая производство, на удовлетворение запросов потребителя.

2. Любить потребителя, а не свой товар. Принцип отражает необходимость принятия решения о функциональных характеристиках товара не на основе личных предпочтений руководства предприятия и его представления о рынке, а по завершении комплексного изучения рынка и потребностей потребителя.

3. Не продавать товары, а удовлетворять потребности. Принцип отражает необходимость формирования предложения на основе реально существующих потребностей. Это особенно важно для промышленного рынка, где покупка товара основана не на сиюминутном желании покупателя, а на необходимости решения проблемы, зачастую в сжатые сроки.

4. Изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. Данный принцип стимулирует предприятие соответствовать рынку в развитии производственных мощностей и формировании ассортимента продукции.

5. Ориентироваться на долгосрочную перспективу. Данный принцип побуждает предприятие, несмотря на стремление к увеличению объемов продаж, учитывать необходимость удовлетворения желания потребителя получить качественный товар по приемлемой цене с дополнительными услугами.

По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга:

· потребительский маркетинг (маркетинг товаров массового спроса);

· промышленный маркетинг (маркетинг продукции производственно-технического назначения);

· маркетинг услуг;

· международный маркетинг;

· некоммерческий маркетинг (управление политическими партиями, профессиональными ассоциациями и другими некоммерческими организациями);

· микромаркетинг (маркетинговая деятельность предприятий);

· макромаркетинг (маркетинговая деятельность государства);

· социальный маркетинг (совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, социальные аспекты корпораций);

· эгомаркетинг (деятельность индивидуума на рынке, например в сфере трудоустройства).

Среди перечисленных видов маркетинга некоторые развиваются уже достаточно долгое время, и им посвящено значительное количество литературы как отечественных, так и зарубежных авторов (потребительский маркетинг, международный маркетинг, микромаркетинг). В других сферах маркетинг появился сравнительно недавно (некоммерческий маркетинг, эгомаркетинг, макромаркетинг), и литературы по данным вопросам пока немного. К последним относится и промышленный маркетинг. В настоящее время по вопросам, связанным с управлением и маркетинговой деятельностью промышленного, и в частности, горно-добывающего, предприятия, появляются исследования и публикации, однако нельзя сказать, что данные вопросы надлежащим образом изучены.

Маркетинг в производственной сфере в процессе своего развития заимствовал функции маркетинга из торговой практики, что объясняет использование инструментов маркетинга потребительского рынка на рынке промышленных предприятий.

Глава 2