Критерии выбора посредников и показатели их оценки по этим критериям. Характеристика критериев
Выбор уровней ЛДЦ требует первоначальной выработки показателей их оценки. Следует подчеркнуть, что оценка может проводиться как на уровне продуцента товарно-материального потока, так и на уровне пункта трансформации или любого другого звена ЛЦ. Критерии выбора посредников, а также показатели оценки по выбранным критериям приведены в табл. 3.2..
Таблица 3.2Систематизация критериев выбора и показателей оценки уровней ЛДЦ
Критерий выбора уровней ЛДЦ | Показатели оценки критерия |
Имидж | Наличие узнаваемой торговой марки (бренда) Наличие положительного имиджа компании в глазах партнеров, покупателей, различных организаций Число PR- и промоушн-акций, презентаций и т. п. за определенный период Степень совпадения представлений значимости посредника с потребительской оценкой |
Возможности в сфере сбыта | Доступ к региональным рынкам сбыта Широта охвата целевых групп потребителей Возможные объемы продаж |
Состояние развития | Платежеспособность Потребность в дополнительных оборотных средствах Объем складских площадей Количество единиц автотранспорта Количество и квалификация персонала Наличие партнеров и контрпартнеров Техническое оснащение |
Ассортимент услуг и условия работы | Комплекс и виды оказываемых логистических услуг Возможности и условия сроков и объемов поставок |
Наличие конкуренции между посредниками | Количество посредников на разных пунктах трансформации (в горизонтальном разрезе) Количество посредников на уровнях сбытового канала (в вертикальном разрезе) _________________________ |
Продолжение таблицы 3.2. | |
Наличие формализованных правил взаимодействия | Наличие договоров Структура договора Сроки действия договоров _____ |
Условия и порядок поставок (логистика доставок) и политика транспортирования | Обеспечение выбора наиболее дешевых способов доставки Минимизация порожних поездок Использование соответствующей транспортной тары Соблюдение сроков поставок Организация доставки небольших (крупных) партий в большое число торговых точек |
Политика кредитования | Рейтинг кредитоспособности Широта диапазона условий оплаты Наличие механизма предоплаты Наличие механизма приема на реализацию Неденежные формы расчетов Сроки проведения расчетных операций |
Требования по сопровождению, сервисному и гарантийному обслуживанию | Наличие услуг подобного рода Уровень качества услуг Стоимость услуг |
Обеспечение портфеля дополнительных услуг | Ассортимент и значимость дополнительных услуг (например финансовых — продажа в кредит; страховых — страхование лизинг; информационных и пр.) |
Связь ценообразования и мотивации посредников | Наличие научно обоснованной системы ценообразования у продуцента Возможности маневра в дифференциации цен у посредника (основной и дополнительный товары) Наличие системы скидок и надбавок в зависимости от условий поставок |
Как уже отмечалось выше, выбор конкретных посредников — исходный пункт построения ЛДЦ.
Подробная характеристика приведенных в табл. 3.2 критериев и показателей их оценки дана ниже.
Имидж— это комплексный критерий представления или образа посредника или продуцента у потребителя. Данная характеристика определяется ответом на вопрос: «Совпадают ли у покупателя имиджевые представления о производителе и посреднике?» Очевидно, что не имеет смысла пытаться продвигать эксклюзивный товар, предназначенный для высокодоходных групп потребителей, через сети или посредников, которые позиционируются как продающие дешевый товар, рассчитанный на низкодоходные группы потребителей, равно как и наоборот.
Например, продажа дорогих ювелирных изделий через сеть привокзальных киосков. Печальный пример — история компании «Гербалайф». Неудачный выход на рынок пищевых добавок через сетевой маркетинг закончился дискредитацией не только самого сбытового канала, но и всей продукции фирмы, которая в дальнейшем была вынуждена с большими издержками перепозиционировать свои торговые марки.
Компания-производитель должна создавать узнаваемую торговую марку (бренд); формировать положительный имидж компании в глазах партнеров, покупателей, различных организаций (PR); проводить мероприятия, направленные на дополнительное привлечение покупателей к своему товару (промоушн-акции, дегустации, презентации и т. п.). Это - стимулирование сбыта.
Следующий критерий — возможности субъекта в сфере сбыта. Комплексными показателями, определяющими эти возможности, являются:
• доступ к региональным рынкам сбыта;
• широта охвата целевых групп потребителей;
• возможные объемы продаж.
Зачастую возникает ситуация, когда производитель не в состоянии получить доступ к некоторому кругу посредников в силу их слабости: малые объемы продаж, отсутствие в отдельных регионах (районах) и, что самое важное, плохой контакт с целевыми группами покупателей. Обратная ситуация — когда возможности посредника значительны: охват рынка слишком велик и нерационален, производитель не в состоянии отгружать требуемые объемы, обеспечить узнаваемость товара (бренд).
Платежеспособность, потребность в дополнительных оборотных средствах, объем складских площадей, количество единиц автотранспорта, количество и квалификация торгового персонала, партнеры и контрпартнеры, техническое оснащение — эти показатели характеризуют критерий, который мы обозначим как состояние развития.
Следующими критериями являются ассортимент услуг и условия работы субъектов. Здесь необходимо учесть специфичные условия деятельности посредника: комплекс и виды оказываемых логистических услуг, возможности и условия сроков и объемов поставок. Этот анализ позволит унифицировать отношения с посредниками и выработать наиболее привлекательное для них предложение. В случае значительных расхождений между позициями посредника и производителя, владея обобщенной информацией, проще найти компромисс. В некоторых случаях необходимо уступить требованиям посредников, в других — обосновать свою жесткую позицию.
Так, печально закончилось многообещающее сотрудничество Европейской мебельной компании (ЕМК, Саратовская обл.) с гигантом IKEA. После кризиса 1998 г. Шведская корпорация была самым крупным и практически единственным каналом сбыта для ЕМК, поэтому саратовские мебельщики соглашались на все условия, выдвигаемые партнером (снижали цены). Заказы от IKEA поступали по 2001 г., но потом шведы отказались продлевать контракт с поставщиком. Через некоторое время ЕМК обанкротилась и вскоре перешла под контроль подмосковной «Шатуры».
Немаловажным критерием выбора является наличие конкуренции между посредниками. Существуют уникальные посредники, которые могут демонстрировать высокую эффективность и соответствуют всем пожеланиям производителя.
Так, предприятия — изготовители продуктов питания стремятся попасть в розничные сети, обеспечивающие хороший охват целевой группы потребителей, обладающие высокой пропускной способностью и надлежащим имиджем. Но в этом случае розничная сеть выдвигает ряд серьезных требований к поставщику, предлагая в том числе оплачивать размещение товара в залах супермаркетов по ставкам, зависящим от занимаемой площади стеллажей.
Производитель должен «эксплуатировать» конкуренцию, если таковая присутствует, между посредниками на одном уровне канала сбыта. Отдавая предпочтение какой-то группе посредников, производитель неизбежно позиционируется как партнер сети, дилера и т. п. С одной стороны, это затрудняет расширение числа посредников, с другой — делает отношения более надежными и долгосрочными. Элемент соревнования между посредниками за право продавать товар производителя позволяет вести более жесткую сбытовую политику.
Следующий критерий — наличие формализованных правил взаимодействия. Прежде всего, они должны быть документально оформлены и неизменны в течение довольно длительного времени. Частые изменения правил взаимодействия с посредниками являются для них демотивирующим фактором. Помимо прочего, обе стороны несут дополнительные издержки вследствие неупорядоченности взаимоотношений. Речь идет и об увеличении времени на ведение переговоров, и о задержках в отгрузке и оплате, и пр. Для производителя в конечном итоге это означает потерю клиента и как следствие расходы на поиск нового.
По данным исследования, опубликованного в «Harvard Business Review», увеличение количества постоянных клиентов на 5% приводит к росту прибыли на 15—30%. Современные методы повышения лояльности клиентов и построения долгосрочных партнерских отношений помогут не только существенно повысить текущую прибыль, но и сделать бизнес значительно более устойчивым в долгосрочной перспективе.
Самыми популярными на сегодняшний день критериями являются условия и порядок поставок (логистика поставок) и политика транспортирования. Количество вариантов здесь очень велико, начиная от «самовывоза » и заканчивая хорошо организованными поставка с использованием оптимальных транспортных схем:
· выбор наиболее дешевых способов доставки,
· минимизация порожних поездок,
· использование соответствующей транспортной тары,
· соблюдение сроков поставок, что особенно важно при организации доставки небольших партий скоропортящегося товара в большое число торговых точек.
Довольно часто доставка товара является сопутствующей услугой, которая повышает привлекательность поставщика.
Критерий, именуемый «политикой кредитования»,помимо проведения рейтинговой оценки кредитоспособности субъектов сбытовой цепи, оценивается главным образом по условиям предоплаты. Производитель, как правило, разграничивает условия оплаты по степени жесткости: от 100% предоплаты и отгрузки не позднее, например, двух месяцев до максимально мягкого варианта — передачи продукции на реализацию и оплаты по факту ее осуществления. Как видно, диапазон возможных вариантов велик, принятие решения о целесообразности того или иного варианта зависит от целого ряда существенных условий и должно быть соотнесено со стратегическими задачами компании-производителя.
Полная предоплата не только повышает требования к посреднику, предполагает наличие у него значительных оборотных средств, снижает объем реализации, не позволяет эффективно задействовать некоторые каналы сбыта, но и в некоторых случаях просто невозможна. Однако такой способ позволяет снизить дебиторскую задолженность до минимума.
Бартерные отношения, по мнению специалистов, не являются оптимальными и не способствуют повышению эффективности сбытовой политики. Однако, неденежные формы расчетов используются как средство сохранения выпуска продукции на неэффективных производствах и как способ увода доходов предприятия в тень. В результате компания фактически улучшает свое реальное финансово-экономическое положение, хотя не совсем рыночными или законными способами. Товарообменные сделки ставятся в вину предприятиям, поскольку они выгодны только самим производителям, но не государству, акционерам и всему обществу в целом. На реальное финансово-экономическое положение предприятий позитивно влияет только платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию. Ни бартер, ни векселя, ни зачеты никогда не помогали компаниям кардинально улучшить свое положение. Более того, они негативно сказывались на их состоянии.
Требования по сопровождению, сервисному и гарантийному обслуживаниюхарактеризуются наличием такого вида услуг, а также качеством их проведения. В первую очередь речь идет о предпродажной подготовке, сервисном, гарантийном и постгарантийном обслуживании. Производитель должен обеспечить формирование инфраструктуры, поручая выполнение таких услуг посредникам, специализированным сервисным компаниям или создавая собственные сети обслуживания. К разряду дополнительных услуг относят сервисные услуги по проектированию, монтажу и демонтажу продаваемой продукции.
Например, изменения в сбытовой политике ОАО «УАЗ» в 2001 г. были направлены на формирование сети региональных дилеров. Началась сертификация дилерских площадок, которая позволила рассматривать продукцию ОАО «УАЗ» не как автомобиль, а как продукт, представляющий собой «автомобиль + предпродажное обслуживание + гарантийный ремонт + постгарантийное обслуживание и определенный уровень сервиса». Несмотря на снижение объема производства в натуральном выражении, выручка от продаж увеличилась на 8 % по сравнению с уровнем 2000 г.
Обеспечение портфеля дополнительных услуг. Некоторые виды товаров нуждаются в дополнительных услугах, связанных со спецификой потребления данного продукта, например финансовые услуги, такие как продажа в кредит. Для этого не обязательно отвлекать собственные оборотные средства, можно воспользоваться услугами специализированных компаний, в частности лизинговых, страховых, банков.
Значимым критерием является связь ценообразования и мотивации посредников. Речь идет о ценовой политике производителя во взаимосвязи с интересами посредника. Зачастую ценообразование происходит не системно, а практически случайным образом. В худшем случае цена привязана к средней стоимости по отрасли или рассчитывается по простой формуле «себестоимость + прибыль». При расчете цен необходимо учитывать ряд условий:
· жизненный цикл товара, его уникальность,
· ценность для потребителя,
· известность марки,
· цены конкурентов,
· наличие дополнительных поддерживающих услуг.
Кроме базовой стоимости продукта, имеет смысл говорить о дифференцированных ценах на группы товаров. Зачастую номенклатура продукции расширяется, чтобы предложить покупателю ряд смежных товаров, т. е. проводится ассортиментная политика.
Дифференциация цены подразумевает возможность сбывать отдельный товар либо по средней стоимости, либо по заниженной, либо по цене, превышающей среднюю. Производитель, варьируя цены, может привлечь дополнительное число покупателей. В этой связи важно разделять товар на основной и дополнительный, стоимость которого отличается с минусом или плюсом от среднерыночной.
Наглядный пример — сбыт станков для бритья фирмы «Жиллетт». Станок стоит в розницу около 3—5 долл., и фирма, возможно, теряет (с учетом всех затрат на производство и продвижение) на реализации каждого из них. Упаковка одноразовых лезвий к этому станку стоит 4—10 долл. Среднестатистический мужчина использует в год один станок и несколько упаковок лезвий. Потери от реализации каждого станка десятикратно компенсируются прибылью от продажи лезвий.
Обычно такие схемы складываются на рынках стихийно, но зачастую производитель может диктовать условия создания подобных схем и в зависимости от своей стратегии решать, от какой группы товаров он намерен получать большую прибыль, а какой жертвовать ради увеличения объема продаж и оборота.
Второй вид дифференциации — скидки за объем, период оплаты, надбавки за срочность поставки. Расчет рациональной цены на товар требует учета многих факторов, и стоимость должна быть дифференцированной.
В основе любой оптимизационной модели (именно к этому виду моделирования относится ЛДЦ) лежит определенный критерий оптимальности. В данном случае, учитывая многоуровневость и гибкость ЛДЦ, в качестве критерия оптимальности(главного оценочного показателя) следует выбрать компромисс(оптимальное соотношение) между уровнем логистического сервиса для потребителей и величиной логистических издержек (затратами на его осуществление).
Учитывая, что продуценты и посредники ЛДЦ по-разному могут оценивать свой вклад в сбытовую деятельность, математическая интерпретация оптимизации ЛДЦ выглядит следующим образом:
(С пр< С у )
(Су < С потр)
Су - Спр = max
Спотр- Су = max ,
где Спр — себестоимость логистических услуг для продуцента;
Спотр — себестоимость логистических услуг для потребителя, если бы он выполнял услуги самостоятельно;
Су — стоимость (цена) логистических услуг.
Следует подчеркнуть, что уровень логистического сервиса является комплексным показателем и зависит от многих факторов:
• скорости производства и доставки товара (скорости поставки);
• структуры комплекса логистических услуг, оказываемых потребителям;
• степени соответствия количественных и качественных параметров товарных потоков требованиям заказчика;
• установления оптимальной напряженности товарных потоков;
• рациональности транспортных средств;
• рациональности содержания запасов, оптимальных по структуре и
количественным параметрам в звеньях логистической цепи;
• уровня цен и тарифов на логистические услуги;
• степени подготовки поставляемых товарных ресурсов к производственному потреблению у заказчиков.
Дата добавления: 2021-07-22; просмотров: 345;