Основы ценообразования в логистических системах

Логистические решения по отношению к фактору «цена» обычно оказывают прямое влияние на достижение фирмой корпоративных (в том числе финансовых) стратегических целей, задаваемых маркетингом исходя из условий, диктуемых конкурентной средой.
Сложность логистических цепей (на уровне микрологистики) и ЛС в целом (на уровне макрологистики) обуславливается не только составом разнородных подразделений организаций (фирм), становящихся участниками этих цепей, и их многочисленными связями, но и самим объектом ценообразования в ЛС.Таким объектом является логистическая услуга. В зависимости от того, к какой рыночной структуре относится организация-производитель услуги, меняется подход к ценообразованию и определению оптимальных объемов производства товаров и услуг при имеющихся ресурсах.
Экономическая природа цены проявляется в двойственной роли,которую она играет на рынке. Во-первых, цена – индикатор, отражающий политику и конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансовую ситуацию, уровень конкурентоспособности на рынке и т.д.).Во-вторых, цена – регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность, оборачиваемость товарных запасов и т.д. В качестве регулятора цены позволяют ограничивать потребление ресурсов, они являются мотивацией производства.

Рыночная цена выполняет различные функции. Прежде всего она посредник и измеритель при обмене товаров на деньги.Цена – важный показатель конъюнктуры рынка, фактор уровня,структуры и соотношения спроса и предложения, территориального размещения производства. В то же время цена – инструмент образования прибыли и управления эффективностью, фактор налогообложения. Она является отражением инфляционных про-
цессов, средством влияния на инвестиционную политику (повышение цен часто ведет к росту привлекательности инвестиций).
Цена – мощный фактор уровня жизни населения, влияющий на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп. И, наконец, цена – орудие конкурентной борьбы.
В процессе ценообразования учитывается действие различных факторов: текущий спрос (ценовая эластичность спроса, психологическое восприятие цены), полные и предельные издержки производства, цены товаров-заменителей и возможности конкурентов, состав и число участников канала товародвижения, влияющих на конечные цены потребления, законодательные ограничения цен, характеристики товара и т.д.

Применяемые в логистике цены классифицируются по различным признакам: сферам товарного обслуживания, способу отражения транспортных расходов, формам и стадиям продаж,степени регулирования и устойчивости во времени и т.д. Ниже рассматриваются их особенности.

По сферам обслуживанияразличают:
* оптовые цены, по которым предприятия реализуют в больших объемах продукцию промышленно-технического и потребительского назначения (между отраслями, внутри оптовой
сферы и из оптовой в розничную). При наличии разветвленной сети потребления товара оптимизировать продажу позволяют посреднические оптовые фирмы или организации (снаб-
женческо-сбытовые организации, товарные биржи). При отсутствии потребности в посредниках поставщик и потребители устанавливают прямые хозяйственные связи;
* розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве;
* закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий (фермеров);цены на тарифы и услуги, причем тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские тарифы).

По способу отражения транспортных расходов в логистике используют:
* цены франко-отправления (на товары ограниченного производства и при разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки до пункта магистрального транспорта
(порта, железнодорожной станции), при этом расходы на остальной путь покрывает покупатель;
* цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта назначения.

По формам продаж различают:
* контрактные (договорные) цены – цены фактической договоренности между продавцом и покупателем;
* биржевые котировки – уровень цены товара, реализуемого через биржу. Цена биржевого товара складывается из биржевой котировки и надбавки (скидки) за качество, удаленность от места поставки и т.д.;
* цены ярмарок и выставок (часто льготные);
* цены аукционов, отражающие ход продаж на аукционах (различаются стартовые и продажные цены).

По стадиям продаж рассматривают:
* цены предложения (цены продавца, или стартовые), по которым продавец желает продать товар. Как правило, это верхний предел диапазона возможных цен конкретного товара (за ис-
ключением аукционных и цен подряда), который корректируется в ходе переговоров с покупателем. Для некоторых товаров (машин, оборудования) цены предложения – единственный источник информации об уровне цен на рынке;
* цены спроса, по которым покупатель заинтересован приобрести товар;
* цены реализации (сделки, продажи, покупки) – фактические,или номинальные; их следует отличать от реальных, соотнесенных с уровнем дохода общества или общим уровнем цен,
изменяющимся в соответствии с уровнем инфляции.

По степени регулирования различают:
* жестко-фиксированные цены – неизменные, устанавливаются централизованно (основной тип цен в условиях административно-командной экономики);
* регулируемые – допускаются изменения в определенных пределах; устанавливаются государством, как правило, на продукты повышенного спроса и социального назначения;
* свободные – не подвержены прямому вмешательству государства, формируются в соответствии с конъюнктурой рынка.

По степени устойчивости во времени различают:
* твердые цены – устанавливаются при заключении договора на весь срок его действия;
* подвижные (зафиксированные в договоре цены меняются в момент поставки, при изменении рыночной цены товара, установленной по согласованному в контракте источнику);
* скользящие (в договоре устанавливается исходная цена и порядок (формула) внесения поправок в случае изменения стоимости ценообразующих факторов; скользящие цены устанавливаются на товары с длительными сроками изготовления);
* с последующей фиксацией – в договоре определяются условия фиксации и принцип определения уровня цены: периодичность, база, сроки согласования.

В качестве базовой цены – как ориентир для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки используются:
* расчетные цены, которые обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий;
* справочные цены, которые публикуются в справочниках, каталогах, периодических изданиях (средние цены фактических сделок за определенный период либо экспертные оценки, биржевые котировки, цены предложений крупных фирм и т.д.);
* цены прейскурантов, выпускаемых, как правило, производителем для готовых изделий и рассылаемых клиентам; включают цены для конечных пользователей, стабильные скидки
по всей или части товарной номенклатуры. При необходимости частого изменения цен прейскуранты дополняются коэффициентами изменений.

Кроме перечисленных выделяются и другие виды цен, например:
* трансфертные (внутрифирменные) – для обмена между подразделениями одного предприятия, дочерними фирмами, зарубежными филиалами, как правило, конфиденциальные;
* мировые (выступают в качестве условной средней стоимости товаров, реализуемых в нескольких странах; на практике, как правило, цены отдельных стран – основных производителей
товара).

Базовый, или установленный, уровень цены может быть скорректирован с помощью различных видов скидок (наценок).
Наибольшее распространение получили скидки:
* за оплату наличными;
* сезонные, за покупку вне сезона;
* за количество или серийность при покупке больших объемов товара, превышающих заранее определенные;
* за оборот (бонусная) по определенной шкале в зависимости от оборота, достигнутого в течение согласованного сторонами срока;
* дистрибьюторские и дилерские, которыми пользуются постоянные посредники в реализации;
* постоянным клиентам – за «верность»;
* сконто – за предварительную оплату;
* специальные – за пробные партии и заказы;
* за возврат ранее купленной у фирмы устаревшей модели (или скидки при обмене на модернизированную модель);
* при продаже подержанных товаров;
* экспортные – получаемые иностранными покупателями сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке;
* за потери при усушке, утруске, сортировке (за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудно-
удаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть) и т.д.).
Кроме того, действуют следующие надбавки к ценам:
за индивидуальный заказ;
за более высокое качество;
за рассрочку платежа;
за дополнительные услуги;
за упаковку, тару и т.д.

Свободная калькуляция цены не означает, что она становится полностью стихийной, а ее рост необузданным. В большинстве экономически развитых стран на разных этапах экономического развития проводилась политика сочетания регулируемых и свободных цен в связи с возникновением возможных отклонений в различных ситуациях. В экономических системах (в том числе в цепях поставок и ЛС) диспропорции обычно вызваны рядом
взаимозависимых причин, например таких, как:
инфляционный спрос (в России это – выпуск не обеспеченных товарами денег, покрывающих дефицит государственного бюджета; непроизводительные расходы государства; рост денеж-
ных доходов населения, опережающий рост производства и образующий дефицит товаров; за рубежом это, например, бойкот стран-членов ОПЕК продажи нефти, вызвавший рост цен на
нефть; рост зарплаты под давлением профсоюзов и др.);рост уровня издержек (например, рост цен на сырье, переориентация производства в связи с общественными катаклизмами
и т.д.).

Рост заработной платы и повышение цен подталкивают друг друга, и умеренная инфляция при соответствующей политике государства может трансформироваться в гиперинфляцию. При
этом разрушаются нормальные экономические отношения, производители и потребители избавляются от денег, вкладывая их в непроизводительные ценности, переходят на бартерные расчеты,сворачивают производство и накапливают товары в расчете на их
удорожание. Растет спекулятивная деятельность, обесцениваются накопления целого поколения людей. Страдают от инфляции граждане с фиксированными доходами, вкладчики-кредиторы и предприниматели (выигрывают фирмы, имеющие возможность увеличить зарплату, например, торговцы товарами и услугами, стоимость которых во время инфляции растет быстрее стоимости жизни).
Ведущая роль в изучении динамики цен, в том числе на логистические услуги, принадлежит индексному методу, в соответствии с которым сравнение цен одного товара осуществляется с помощью индивидуального (однотоварного) индекса цен (ip):

Денежные расходы населения на покупку товаров определяются двумя составляющими: уровнем цен на отдельные виды товаров и структурой продажи. Различаются два вида структурных сдвигов в продаже: отражающие изменения качества товара и вызывающие изменение только средней цены. К последним относится перераспределение товарной массы по территориям, субрынкам, а также негативный процесс «вымывания» из ассортимента дешевых товаров, пользующихся спросом основной массы населения. Этот процесс изучается с помощью системы индексов средних цен.
Основной формой индекса цен для совокупности разнородных товаров является агрегатный индекс (Jp). Цены различных товаров (например конфет и компьютеров) складывать бессмыс-
ленно. Несуммируемость элементов совокупности преодолевается путем взвешивания каждой цены по количеству проданных товаров. Сумма произведений цен товаров (pi) на их коли-
чество (qi) составляет товарооборот совокупности товаров. Чтобы выявить собственно изменение цен, необходимо зафиксировать показатели количества на одном из уровней (базисного Jpл или текущего Jpп периодов):

· базисного периода (формула Ласпейреса)

· текущего периода (формула Пааше)

Четкость интерпретации, экономический смысл и удобство практического расчета формулы Ласпейреса сделали ее самой популярной в мире для расчета индекса потребительских цен, который показывает, во сколько раз изменились бы потребительские расходы в текущем периоде по сравнению с базисным, если бы при изменении цен уровень потребления оставался прежним.Такой расчет корректен при отсутствии значительных количест-
венных и качественных изменений в структуре потребления (во времени и по территории, если индекс рассчитывается для нескольких регионов).
Результат расчета по формуле Пааше показывает, во сколько раз сумма фактических затрат населения на покупку товаров больше (меньше) суммы денег, которую население должно было бы заплатить за эти же товары, если бы цены оставались на уровне базисного периода.

Для общей характеристики уровня инфляции в мировой практике используются два показателя. Индекс потребительских цен (ИПЦ), позволяющий оценить уровень инфляции на потребительском рынке, и дефлятор валового национального продукта (ВНП).
В России этот показатель называют дефлятором валового внутреннего продукта (ДВВП), который оценивает уровень инфляции по всей совокупности благ, производимых и потребляемых в государстве, учитывает изменение цен не только товаров народного по-
требления, но и используемых в государственных интересах, инвестиционных, экспортируемых и импортируемых товаров и услуг.
ИПЦ рассчитывается по формуле Ласпейреса, которая приведена выше. В «чистом» виде эта формула применяется, например, в статистике Великобритании для построения индекса розничных цен (retail price index, RPI). В этом случае уровень инфляции (J) по сравнению с любым периодом, принятым за базу, определяется по формуле:

В США используется другая формула расчета (consumer price index, CPI):

где qf – веса, фиксированные на каком-либо конкретном уровне f, или усредненное потребление за несколько периодов времени.

Норма инфляции показывает, на сколько процентов изменился уровень инфляции за данный период времени. Если она составляет 1–9%, инфляция называется «ползучей», если 10–49 –
«галопирующей», если – 50% в месяц, это означает, что экономика «больна» гиперинфляцией.
Кроме основных (обобщающих) показателей инфляции рассчитываются показатели, характеризующие уровень инфляции в отдельных секторах экономики и т.д. (индекс цен производителей, индекс оптовых цен на отдельные товары, конечную и промежуточную продукцию, сырье и материалы).
Закономерности формирования цен (в том числе на логистические услуги) определяются не только соотношением спроса и предложения, издержками производства и полезностью товара
или услуги, но и конкурентной структурой рынка. Обычно выделяют четыре подобные структуры: свободную конкуренцию, монополистическую конкуренцию, олигополию, т.е. ограниченную конкуренцию, и монополию.

Тремя основными условиями свободной конкуренции выступают: наличие значительного количества фирм на рынке (т.е. такого количества, при котором каждой фирме принадлежит небольшая доля рынка и она не может оказывать влияния на формирование цен), однородность, взаимозаменяемость конкурирующих товаров и услуг, отсутствие ограничений на вход и выход с рынка. В современных условиях рынков свободной конкуренции не-
много. Это, как правило, международные рынки некоторых видов сырья, например, леса, руд цветных металлов, а также некоторых видов услуг (например экспедиторских).
Монополистическая конкуренция возникает в том случае, если на рынке имеется большое число фирм, однако производимая ими продукция (или услуги) не вполне взаимозаменяема в
силу ее характеристик или ярко выраженных потребительских предпочтений (примером подобного рынка может служить рынок транспортных услуг с различной дифференциацией и т.д.).
Олигополия характеризуется наличием небольшого числа продавцов, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми, так и отличными друг от друга. Олигопольными
являются международные рынки электронной и электротехнической продукции, оборудования, автомобилей, авиаперевозок и т.д. Монополия – рынок одного продавца. В большинстве стран монополизация производства и сбыта товаров запрещена. Однако
на некоторых рынках она неизбежна. Например, монопольными могут быть региональные рынки электроэнергии, водоснабжения, железных дорог и т.п.

В условиях рынка, в том числе рынка логистических услуг, независимо от его структуры действуют две противоположные силы – спрос и предложение. Спрос характеризуется готовностью покупателей в данный отрезок времени приобретать продукт (услугу) по каждой из предложенных на рынке цен. Объем спроса определяется количеством продукта, которое могут и хотят купить потребители по данной цене в данное время. Графическое изображение зависимости между ценой товара и величиной спроса, предъявляемого на этот товар, представляет кривая спроса.
Закон спроса отражает обратную зависимость между ценой товара и размером покупательского спроса (при прочих равных условиях). Понятие рыночного спроса определяет сумму индивидуального спроса, предъявляемого каждым потребителем на кон-
кретный товар (или услугу) при разных ценах из общего ряда предлагаемых.
Упрощенное математическое описание функции спроса (в том числе и для логистических услуг) имеет следующий вид:

На величину спроса влияют ценовые и неценовые факторы:предпочтения и вкусы потребителей, доходы, цены на данный товар и товары-заменители, число покупателей, инфляционные ожидания.
Предложение характеризует количество продукта, которое производитель желает произвести и продать по каждой цене из данного ряда цен в конкретный период времени. При этом объем предложения характеризуется количеством конкретного продукта, которое производитель может и хочет произвести и продать в данное время по данной цене. Графическое изображение зависимости между ценой товара (или услуги) и тем его количеством,которое продавцы могут и хотят предложить на рынке, как известно, получило название кривой предложения.
Закон предложения отражает прямую зависимость между ценой товара /услуги и размером его предложения (при прочих равных условиях). Рыночное предложение характеризует количество продуктов, которые фирмы желают и способны произвести и предложить на продажу по конкретной цене из ряда возможных в течение данного периода времени.
Традиционная функция предложения имеет следующее математическое описание:

На размер предложения оказывают влияние различные ценовые и неценовые факторы, в том числе:цены на данный товар (или услугу) и производственные ресурсы; число производителей и природные условия, в которых они находятся; изменения в технологии производства товаров и услуг;государственная политика в области налогообложения и суб-
сидирования (т.е. налоги и дотации);структура рынка.
Под равновесной ценой понимается цена, при которой спрос и предложение совпадают. Она имеет особое значение при формировании стратегических решений в ЛС и тактике продаж.Несовпадение спроса и предложения приводит к излишкам илим дефициту продукции (услуг) в рыночной экономике.
Важнейшей характеристикой любого рынка служит эластичность, т.е. отклик его на изменения различных факторов.Коэффициент ценовой эластичности спроса ED(p) показывает
процентное изменение объема спроса на данный товар при однопроцентном изменении его цены. Различают точечную и дуговую эластичность. Точечная эластичность определяется по формуле:

Поскольку спрос находится в обратной зависимости от цены,коэффициент ценовой эластичности представляет собой отрицательную величину. Однако во внимание принимается лишь абсолютное значение коэффициента.

Различают спрос неэластичный (ED(p) < 1), единичной эластичности (ED(p) = 1), эластичный (ED(p) > 1), абсолютно неэластичный (ED(p) = 0) и абсолютно эластичный спрос (ED(p) =∞). Стратегия ценообразования фирмы может меняться в зависимости от эластичности спроса по цене. При высокоэластичном рынке (ED(p) > 1) это может быть стратегия снижения цены, а следовательно, и резкое увеличение объема продаж (см. D1 на рис. 2.1). В случае неэластичного рынка (см. D2 на рис. 2.1) может иметь место стратегия повышения цены, так как проигрыш в объеме проданного товара может быть в этом случае компенсирован
выигрышем от повышения цены, а следовательно, и общей стоимостью проданных товаров или услуг.

Другой разновидностью эластичности, учитываемой при назначении цены на логистические услуги, служит эластичность по доходу. Коэффициент эластичности спроса по доходу ED(I) – процент изменения спроса на данный товар или услугу при однопроцентном изменении дохода потребителя. При ED(I) < 0 товары недоброкачественные, качественные товары имеют ED(I) = 0 и относятся к товарам первой необходимости, при ED(I) = 1 – к товарамм второй необходимости и при ED(I) > 1 – к предметам роскоши.Приведем математическое описание показателя эластичности по доходу:

В зависимости от типа рыночной структуры, в которой действует фирма, изменяется и подход к установлению цены на товары и услуги.
В условиях совершенной конкуренции (что характерно для ряда рынков логистических услуг) большое число фирм производят и продают однородную продукцию (услуги), вход и выход хозяйственных агентов из отрасли ничем не ограничен, а число покупателей весьма велико. Кроме того, все покупатели и продавцы имеют полную информацию о ценах продаваемых товаров, и ни одна фирма не обладает долей рынка, способной влиять на цену
продукта. Даже при увеличении объема производства какой-либо одной фирмой, оперирующей на данном рынке, общий отраслевой выпуск изменяется незначительно и влияния на рыночную цену товара почти не оказывает.
Для определения особенностей ценообразования на конкретном рынке (например экспедиторских услуг) рассмотрим следующие понятия:
* средний доход AR (общий объем, деленный на объем проданной продукции или услуг);
* предельный доход MR (изменение общего дохода в результате продажи дополнительной единицы товара или услуги); средние (АС) и предельные (МС) издержки (по аналогии с вы-
шеприведенными понятиями);

VC и FC – переменные и условно-постоянные издержки (соответственно);
AVC и AFC – соответственно средние переменные и средние условно-постоянные издержки.
Равенство MR = MC является условием максимизации прибыли для любой фирмы, независимо от рыночной структуры,в которой она функционирует. Однако правило MR = MC = P –
это условие максимизации прибыли, действующее для фирмы,функционирующей в условиях совершенной конкуренции.
В условиях свободной конкуренции на рынке ни одна фирма не может контролировать процесс ценообразования. Цены же складываются исключительно под влиянием спроса и предложения. Рыночное равновесие в условиях свободной конкуренции необходимо рассматривать с двух сторон: с точки зрения фирмы (рис. 2.3) и отрасли (рис. 2.2). Объем производства фирмы определяется ее предельными издержками и рыночной ценой. Кривая
предложения конкурентной фирмы есть часть кривой краткосрочных предельных издержек (МС) конкурентной фирмы, расположенная выше точки минимума кривой средних переменных
издержек (AVC).

На конкурентном рынке фирма, руководствуясь текущей ценой, выступает как «прайстейкер» (фирма, которая не может влиять на цену своего продукта и «соглашается» с ценой рынка). При этом потребительский выбор характеризуется горизонтальной
кривой спроса (D). Поэтому средний доход AR фирмы и ее предельный доход MR равны рыночной цене продукта и совпадают с кривой спроса (см. рис. 2.2 и 2.3). Общий доход TR растет по мере увеличения объема проданной продукции.

В условиях совершенной конкуренции фирма максимизирует
свою прибыль, выбирая такой объем производства (q), при кото-
ром, как уже было сказано, MR = MC = P. Максимум прибыли в
этом случае не означает положительную экономическую прибыль*(* Под экономической прибылью понимается разница между валовой выручкой и суммой явных и неявных (вмененных) издержек фирмы; нулевая экономическая прибыль означает, что фирма получает только нормальную (бухгалтерскую) прибыль – как разницу между валовой выручкой и хозяйственными издержками.). Если цена продукта на краткосрочном временном интервале превышает средние издержки на его производство, то фирма получает прибыль, если цена точно равна средним издержкам, то фирма обеспечивает самоокупаемость производства, т.е. получает нулевую прибыль. Если рыночная цена оказывается ниже средних издержек, то фирма несет убытки; производство временно прекращается, если цена товара падает ниже минимального уровня средних переменных издержек (см. рис. 2.4).
С точки зрения фирмы (см. рис. 2.3), спрос полностью эластичен по цене. Это объясняется тем, что в условиях свободной конкуренции на рынке действует множество фирм, причем ни одна не контролирует сколь бы то ни было значительной доли рынка,позволяющей ей воздействовать на цену. И если увеличение производства не приводит к изменению данной ситуации, т.е. если условия свободной конкуренции сохраняются, то при расширении выпуска продукции фирме совершенно необязательно менять цены. Для отрасли же (см. рис. 2.2) имеет место хорошо знакомая обратно пропорциональная зависимость спроса от цен.
Если предложение товаров отраслью в целом (а не отдельными фирмами) возрастет, то рыночная цена снизится, причем для всех фирм, вне зависимости от того, как изменится объем производства данной конкретной фирмы. Кривые рассматриваемых графиков (рис. 2.2 и 2.3) совместимы не только логически, но и математически.
Графики на рис. 2.4 характеризуют оптимальный объем производства при сложившихся ценах (МС = Р). Рыночная цена ОА покрывает все затраты, как постоянные, так и переменные, и приносит фирме определенную прибыль. При этом переменные затраты представлены в виде четырехугольника ОЕКН, постоянные – ЕNDК, прибыль – NАВD (заштрихованная площадь). Нетрудно заметить, что если фирма увеличит количество выпус-
каемой продукции, ее прибыль снизится, так как предельные издержки будут либо больше, либо меньше цены, в точке равновесия. График на рис. 2.5 иллюстрирует положение фирмы, которая несет убытки (заштрихованная площадь), поскольку рыночная цена ниже ее средних издержек. Но, несмотря на это, фирма нашла оптимальный объем производства. Если в первом случае оптимизация заключается в максимизации прибыли, то здесь она состоит в минимизации убытков.

Производство в краткосрочном периоде имеет смысл, даже если цена не покрывает полностью всех затрат. Достаточно, чтобы она была больше переменных издержек (AVC) и вносила некоторый вклад в покрытие постоянных. Постоянные расходы (AFC)
действующему предприятию придется нести в любом случае, поэтому любое превышение цены над ними будет выгодным. Таким образом, можно сказать, что поведение фирмы в условиях свободной конкуренции определяется максимизацией дохода (выручки), а не максимизацией прибыли. Абсолютно неприемлемым производство становится только тогда, когда цена опускается ниже уровня средних переменных затрат (AVC).У каждой фирмы, желающей достичь оптимума при свободной конкуренции, предельные издержки определяют ее объем производства или, что то же самое, – ее предложение (рис. 2.6). Тогда кривая предложения отрасли может быть получена путем суммирования кривых предельных издержек фирм, действующих на этом рынке.

При одинаковом объеме производства (рис. 2.6, где показаны кривые предельных издержек двух фирм – 1 и 2) предельные издержки фирмы 1 меньше, чем фирмы 2. Однако при оптимальном объеме производства, определяемом соотношением спроса и
предложения отрасли, они равны, так как низкие затраты позволяют фирме 1 выпускать больше продукции, чем производит фирма 2. Поэтому в условиях свободной конкуренции затраты на изготовление последнего изделия (предельные издержки) одинаковы для всех производителей вне зависимости от уровня их средних затрат. Исходя из того, что предельные издержки определяют цену продукции и одинаковы для всех фирм, можно утверждать,
что они определяют цену и на отраслевом рынке совершенной конкуренции.

В результате предельные издержки изменяются так, что их новый уровень будет соответствовать новому уровню цен. Таким образом, в условиях свободной конкуренции рынок всегда находится в состоянии равновесия (правда, не статического, а дина-
мического), а размер выпуска продукции фирмы – оптимальный при условии MC = MR = P. Однако это условие оптимальности не означает, что фирмы в любом случае получают прибыль. Все зависит от соотношения спроса и предложения. Если спрос велик,
то высокими будут и равновесные цены. Следовательно, фирмы получают относительно большую прибыль. Если спрос снижается, то цены падают, а фирмам приходится либо приспосабливаться к низким ценам (в том числе нести убытки), либо уходить с
рынка. В условиях свободной конкуренции предложение отдельных фирм не оказывает существенного воздействия на рыночное равновесие. На него может повлиять предложение отрасли в целом, меняющееся в результате изменения цен, ресурсов производства, природно-климатических факторов и т.п.
Анализ ценообразования при свободной конкуренции позволяет сделать вывод, что на рынке каждого товара (в том числе логистических услуг) должна быть единая цена. Такое заключение,однако, в большинстве случаев противоречит действительности. Дело в том, что единая цена возможна лишь в случае, когда у всех покупателей и продавцов на рынке (например транспортных услуг) имеется вся полнота конъюнктурной информации.
Подобная точная информация может быть доступна лишь на высоко организованных рынках (например, при биржевой торговле сырьевыми товарами, обеспеченной необходимыми средствами связи). Если же этого нет, то на рынке одного товара возможно
установление нескольких цен.

В отличие от действий фирмы в условиях свободной конкуренции фирма-монополист не зависит от цен, складывающихся на рынке, она сама их устанавливает. Монополисту не нужно
ориентироваться на политику других фирм. Поэтому кривая спроса на его продукцию относительно стабильна, а цены на товары ограничены лишь покупательской оценкой их полезности относительно дохода и общим состоянием рыночной конъюнктуры. Например, если фирма, монополизирующая рынок упаковочных материалов, установит на них неприемлемо высокую цену, то потребители могут перейти на другие материалы, хотя они и не являются абсолютными заменителями упаковочных материалов. Одна и та же фирма на одном рынке может быть монополистом, а на другом иметь значительное число конкурентов.Таким образом, чтобы утверждать, что та или иная фирма является монополистом, необходимо определить, какую часть рынка конкретной продукции она контролирует.
Возникновение монополии возможно как естественным путем, когда она вытесняет все остальные фирмы, имея самые низкие издержки производства, так и искусственным (например,вследствие вводимых государством ограничений, правительственного регулирования рынка, выдачи патентов на производство, предоставления субсидий и т.п.).

Максимизация прибыли не является для монополиста жизненной необходимостью, так как он не испытывает давления конкурентов, в то же время увеличению прибыли могут препятс-
твовать правительственные ограничения. Поэтому у монополиста появляются цели, не связанные напрямую с максимизацией прибыли. Это может быть установление большего контроля над рынком, расширение сферы влияния, стабилизация, насколько это
возможно, рыночной конъюнктуры, достижение политической власти, субсидирование благотворительных организаций и т.п.
При монополизации рынка кривая спроса на графике наклонена к оси ОХ (рис. 2.7), что соответствует кривой спроса отрасли при свободной конкуренции, поскольку с увеличением объема производства и в том и в другом случае цены снижаются. Ввиду того, что предельный доход в условиях обратно пропорциональной зависимости от спроса при любом объеме производства всегда меньше цены, кривая МR (предельный доход) расположена
на графике на рис. 2.7 ниже кривой AR (средний доход или спрос).
При определении цен для монополиста имеют значение не только спрос и прирост дохода, но и издержки производства.
Оптимальный объем производства соответствует наибольшей разнице между совокупным доходом и издержками, т.е. равенству предельных издержек и предельного дохода МС = MR (рис. 2.8).

Монополист, однако, не может получать прибыль только потому, что он монополист (например на рынке авиаперевозок).Уровень прибыли зависит от соотношения между доходом, опре-
деляемым спросом, и издержками производства. Объем производства Q, при котором предельные издержки равны предельному доходу, будет оптимальным в любом случае. Графически цена, устанавливаемая монополистом (Рm), может быть определена путем
проведения перпендикуляра к оси Q через точку равновесия l до пересечения с кривой спроса (D). Тогда площадь прямоугольника РmАВN может рассматриваться как экономическая прибыль монополиста. Аналитическим методом величина Рm может быть определена по формуле:

Рынки такого типа имеют место в ЛС тогда, когда действуют естественные (государственные) монополии.
Ценовые стратегии монополиста немногочисленны. Одна из них – ценовая дискриминация, т.е. политика продаж одинаковых товаров или услуг различным покупателям по разным ценам.Среди возможных вариантов – стратегия множественных цен и стратегия на основе сегментации рынка.
Стратегия множественных цен заключается в том, что цены определяются в зависимости от индивидуальных кривых спроса потребителей, а не под воздействием рыночного спроса в целом.Монополист максимизирует доход, продавая свою продукцию по разным, как можно более высоким, ценам. Иными словами, он пытается взять с каждого покупателя за свой товар столько,сколько тот готов заплатить. В большинстве развитых стран такая политика разрешена только в том случае, если продажа различным покупателям осуществляется на разных условиях (неодинаковые сроки поставки, учет транспортных, страховых и других
расходов и т.п.). Если же условия сделки идентичны или достаточно близки, то проведение стратегии множественных цен запрещается.

Стратегия сегментации рынка, как и стратегия множественных цен, основана на неоднородности покупательского спроса на различных рынках или отдельных сегментах одного рынка. В качестве разновидности данной стратегии можно привести политику предоставления скидок на одном из двух рынков. При этом основная часть продукции продается на пер