Поколения и их особенности

Теория поколений. Евгения Шамис, Алексей Антипов

Практическая ценность теории поколений: глубинные ценности поколений могут стать важным ориентиром для маркетолога, так как обуславливает поведение ЦА.

Теория поколений создана в 1991 году независимо друг от друга амер. учеными Нейлом Хоувом (экономистом и специалистом в области демографии) и Вильямом Штраусом (историком, писателем и драматургом) на стыке нескольких наук.

Основа теории - ценности представителей разных поколений.

Ценность – значимость явлений и предметов реальной действительности с точки зрения их соответствия или несоответствия потребностям общества, социальных групп и личности.

Ценности формируются общественными событиями и семейным воспитанием. Формирование ценностей происходит до 12-14 лет. Глубинные ценности являются подсознательными, большинство из них незаметны, но в дальнейшем поколения живут и действуют под их влиянием.

На Западе объектом исследования теории стал средний класс общества, который обладает высоким уровнем доходов.

Применение теории поколений в российской практике: к среднему классу себя относят

1. люди с высоким экономическим доходом

2. люди с высоким уровнем образования и не очень высоким доходом.

ð Поэтому в России применяя теорию, специалисты предпочитают использовать термин "большинство".

Поколения и их особенности

Современных маркетологов в основном интересуют три поколения – беби-бумеры, поколение X и поколение Y. Именно они являются сегодня основными потребителями. Теория поколений помогает проанализировать особенности различных поколений и предсказать потребительское поведение, исходя из их базовых ценностей.

	ХАРАКТЕРИСТИКА ПОКОЛЕНИЯ	ОБЩАЯ СПЕЦИФИКА ПОТРЕБЛЕНИЯ	ПОТРЕБЛЕНИЕ: ЕДА	ПОТРЕБЛЕНИЕ: ЛЕКАРСТВА И МЕДИЦИНА	ПОТРЕБЛЕНИЕ: АВТО
Поколение GI (поколение Победителей)	Годы рождения –1900-1923. Их ценности продолжали формироваться до 1933 года. События, сформировавшие ценности: революционные события 1905 и 1917 годов, коллективизация, электрификация. Ценности: трудолюбие, ответственность, почти религиозная вера в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные традиции, доминантность и категоричность суждений.
Молчаливое поколение	Годы рождения – 1923-1943. Их ценности формировались до 1953 года. События, сформировавшие ценности: сталинские репрессии, Вторая мировая война, восстановление разрушенной страны, открытие антибиотиков. Ценности: преданность, соблюдение правил, законов, уважение к должности и статусу, честь, терпение.		супы наваристые, обед из трех блюд, а в холодильнике – баночки с вареньем и консервированными овощами. Изучая упаковку, молчаливое поколение обращает внимание на срок годности продукта.	Молчаливое поколение свято верит в докторов. Причина этой веры в том, что в их время были изобретены антибиотики и ранее неизлечимые болезни стали излечимы.
Поколение беби-бумеров или бумеров	Годы рождения – 1943-1963. Их ценности формировались до 1973 года. События, сформировавшие ценности: советская "оттепель", покорение космоса, СССР – мировая супердержава, "холодная война", первые пластические операции и создание противозачаточных таблеток, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания. В результате появилось поколение с психологией победителей. Ценности: оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, в то же время коллективизм и командный дух, культ молодости.	магазин – это место покупки. Визит в маг– это необходимость. Цель процесса покупки – сам продукт. Если он им нужен, для бумеров нет преград. Они будут его искать, добиваться, даже если продукт находится в магазине на другом конце города. Беби-бумеры очень любят специализированные магазины, потому что одна из глубинных ценностей этого поколения – экспертность. Они любят быть информированными, поэтому могут долго ходить по магазину, сравнивать товары. Бумеры подолгу выбирают нужный им товар, им это интересно. Для них важно сообщить друзьям или близким о покупке нового, оригинального, интересного продукта. Для них важна не упаковка, а ее статусность. Упаковка продукта должна соответствовать их картине мира. Выбор товара. Принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: как этот товар/услуга может повысить статус, почему его нужно купить.	Представители этого поколения готовы пробовать все новые и новые продукты. Но с другой стороны у них заложено в памяти, что самые вкусные продукты – это фирменные блюда их семьи: торт "Наполеон" или селедка под шубой. Символом праздника и благополучия для бумеров стали некоторые продукты советского времени, которые считались дефицитом, например, баночка красной икры. Изучая упаковку, бумеры обращают внимание на пользу продукта.	Для поколения бумеров лекарства существуют для того, чтобы излечить болезнь. Бумеры готовы долго лечиться, заниматься профилактикой, пить невкусные таблетки. Беби-бумеры более трезво относятся к медицине. Для них посещение врачей – это обычная необходимость. Поэтому они регулярно проходят медосмотры.	баловало детей, поэтому и машины были большие, семейного типа.
Поколение Х (Неизвестное поколение)	Годы рождения – 1963-1983. Их ценности формировались до 1993 года. События, сформировавшие ценности: продолжение "холодной войны", перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане. Ценности: готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, равноправие полов.	Во время формирования их ценностей стали появляться крупные форматы магазинов – супермаркеты/ гипермаркеты. Цель похода в магазин – покупка товаров первой необходимости. Важно: - быстро, - удобно,( в одном месте, рядом с ддомом) - разнообразно - качественно - индивидуально - подчеркнуть свою уникальность, а также самостоятельно, без нажима и навязывания со стороны, принять решение о покупке. Готовы платить больше, если это удобно и экономит время (IKEA) Выбор товара. Поколение Х очень любит удивляться, они часто говорят "удивите меня, и я у вас куплю". По их мнению, уникальный человек должен получить уникальный продукт. Принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: что в этом товаре или услуге есть именно для меня.	признак благополучия – это новый интересный и вкусный продукт. Они готовы пробовать, поколению Х важно понять, что для них интересно и вкусно. Если бумеры пробуют новый продукт, для того чтобы "съесть и поставить галочку", то поколение Х делает это для того, чтобы понять насколько им подходит тот или иной продукт. Представители поколения Х могут послушать мнение близких и друзей, рекламу, но им очень важно попробовать самим. Изучая упаковку, поколение Х обращает внимание на состав продукта.	Поколение Х – потребители лекарств, которые быстро снимают симптомы. Им важно постоянно быть работоспособными. Их девиз "главное – снять симптомы, а дальше будет видно". Для них выпускаются всевозможные суспензии – удобно и можно принять прямо за рулем автомобиля. Поколение Х пойдет к врачу только в случае крайней необходимости, причем не в районную поликлинику, а в платный медицинский центр. Они лучше потратят деньги, но не потратят время.	бензинового кризиса, поэтому их машины стали практичными. Появились малолитражки – и экономичные, и удобные для городской парковки.
Поколение Y (также названо поколением Сети и поколением Миллениум, так как его представители оканчивают школу в новом тысячелетии)	Годы рождения – 1983-2003. Их ценности продолжают формироваться и сейчас. События, сформировавшие ценности: распад СССР, теракты и военные конфликты, атипичная пневмония, развитие цифровых технологий. Мобильные телефоны и интернет – их привычная действительность. Эпоха брендов. Ценности: в систему ценностей этой группы уже включены такие понятия, как гражданский долг и мораль, ответственность, но при этом психологи отмечают их наивность и умение подчиняться. На первый план для поколения Y выходит немедленное вознаграждение.	Для поколения Y супермаркеты и гипермаркеты из места покупки превращаются в место развлечения. Если представители поколения Х обычно приходят в магазин в одиночестве, то поколение Y предпочитает приходить в компании друзей. Магазин для этого поколения – культурный центр, куда люди приходят погулять, выпить чашку кофе, посмотреть кино, послушать музыку. Сегодня гипермаркеты и торговые центры включают в себя не только магазины, но и рестораны, кафе, кинотеатры, фитнес-центры. Ожидается, что в скором времени магазины - культурные центры станут еще и обучающими центрами. Выбор товара.Для поколения Y важно попробовать продукт, они хотят принимать решение о покупке легко, играя и развлекаясь.	важно, чтобы еда была вкусной и, главное, полезной. Если поколение Х были основными потребителями фаст-фудов (быстро, экономия времени), то поколение Y – это вегетарианские рестораны и молекулярная кухня. Поколение Y считает белки, жиры и углеводы. Даже "Макдоналдс" вводит в меню показатель калорийности блюд. Изучая упаковку, поколение Y обращает внимание на процент жирности, содержание витаминов и минералов, энергетическую ценность продукта.	Поколение Y выбирает брендированное лекарство. Выбирая между ацетилсалициловой кислотой и аспирином, они возьмут последний, причем фирмы Upsa или Bayer. И бумеры, и поколение Х прекрасно понимают, что состав лекарств идентичен, поэтому им все равно, что пить. Ну, разве что поколение Х может выбрать брендированное лекарство из-за его быстрого действия.	характерна забота об экологии. Предположительно, что при выборе автомобиля они будут обращать внимание на его экологичность.
Поколение Z	Годы рождения – 2003-2023. Наше не такое уж далекое будущее. На временной границе между поколениями, их смена идет постепенно и зависит от места, где живет человек. Например, в столицах, портовых городах, местах, где много иностранцев – это происходит быстрее. Люди, рожденные на стыке поколений, относятся к переходному или так называемому эхо-поколению. Они обладают ценностями и той, и другой группы. Сейчас на российском трудовом рынке активны три поколения – беби-бумеры, поколение Х и поколение Y. Сегодняшние пенсионеры – это представители молчаливого поколения и поколения GI.