Понятие и характеристики репутации

Слово «репутация» происходит от латинского reputatio — счет, счисление. Сегодня термин «репутация» (англоязычный эквива­лент goodwill (гудвилл — добрая воля)) различные исследовате­ли понимают его по-разному.[10]

До середины XX в. понятие «репутация» трактовалось как синоним понятий «честь», «достоинство» и употреблялось для характеристики отдельного человека. На уровне личности репу­тация является одним из самых ценных качеств. Но то же самое верно и для любой организации.

В Толковом словаре русского языка С. И. Ожегова и Н. Ю. Шве­довой репутация — это приобретаемая кем-либо или чем-либо общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо.

М. В. Гунадрин указывает: «Ре­путация — это набор убеждений и ощущений, которые органи­зация вызывает у аудитории».

Г. Даулинг определяет корпоративную репутацию в тесной связи с такими понятиями, как корпоративная индивиду­альность и корпоративный имидж.

Корпоративная репутация — это «ценностные характери­стики (такие как аутентичность, ответственность и порядоч­ность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившемся у человека».

По мнению специалистов, корпоративная аудитория оценивает ор­ганизацию со следующих позиций: узнаваемость и значимость, аутентичность и отличия от других; успех и общественная по­лезность; уважение и самооценка. Если эти характеристики по­лучают высокую оценку, то мы получаем следующие результа­ты: доверие и надежность, поддержка, положительные отзывы. А если удастся связать благоприятный корпоративный имидж с системой ценностей корпоративной аудитории, то открывается дорога к созданию корпоративного супербренда.

Имидж компании основывается на эмоциональных представ­лениях о компании, репутация — на конкретных действиях. В отличие от имиджа репутацию невозможно просто «создать» и декларировать. Репутация зарабатывается и в зависимости от деятельности фирмы и ее восприятия общественностью становится хорошей или плохой.

Некоторое представление о сходстве и различии обсуждаемых понятий дает нижеследующая таблица.

Имидж и репутация

Таблица 1 Сравнение имиджа и репутации

Управление репутацией в последние годы становится все более востребованным направлением управленческой деятельности в России, а за рубежом и того более.[11] Некоторые исследователи полагают, что термин "Управление репутацией", или репутационный менеджмент сменил популярную лет 10 назад формулировку "формирование имиджа". Эта трансформация симптоматична: изменились методы ведения бизнеса, инструменты управления, структура менеджмента компаний, повысился уровень понимания руководителями PR-задач. Заметно изменилось отношение к PR – сначала его подавали и продавали как искусство, теперь – как функцию менеджмента. Но как бы то ни было защита биз­неса с помощью положительной репутации привлекает многие российские компании, которые все чаще выходят на междуна­родный рынок, где репутация является чрезвычайно важным активом. Фактор деловой репутации как компонент нематери­альных ресурсов стал особенно актуален в последнее время, так как рынки насытились однотипными качественными товарами и услугами, а материальная составляющая стоимости компании постепенно теряет свою первостепенность, уступая дорогу не­материальным активам. Так, по данным Interbrand, в стоимости концерна Coca-Cola нематериальные активы составляют 96% и лишь 4% — это заводы, фабрики и капиталы, соотношение в IBM соответственно — 76% и 24%, в British Petrolium — 58% против 42%. В производственной сфере или B2B, где несколько иные ориентиры, соотношение тем не менее составляет примерно 20% (репутация) к 80% (материальные активы).

Также, репутационный менеджмент является продолжением (или дополнением) бренд-менеджмента. Ведь в показатели бренда уже заложена репутация.

Вопросы репутационного менеджмента

Репутация фирмы, отвечающая господствующим общественным ценностям и стандартам - ключевой вопрос имиджа любой компании. Не случайно задачи формирования, поддержания, управления и защиты репутации составляет сущность и содержание репутационного менеджмента, ставшего ныне целым направлением теоретической и практической работы специалистов в области рекламы, PR и маркетинга.

Действительно, репутация - это бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, “потерять лицо” в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы. Владельца бизнеса и топ-менеджмент прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно сле­дят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше — среди потребителей. Эта потребность товаропроиз­водителей — сохранить репутацию — удовлетворяется постоянной, целенаправленной и многогранной PR-деятельностью, имиджевой рекламой, всем комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в будущем.

Важное место в этой деятельности принадлежит корпоративной, престижной или институционализированной рекламе. Несмотря на различия суть этих понятий одна — формирование выгодного мнения о компании, ее персонале и руководстве, созданию репутации профессиональной, надежной, процветающей, перспективной, социально ответственной организации. Вся такая работа, структурированная в рекламные и PR-программы, проекты, кампании и отдельные акции направлена не на конъюнктурный и немедленный успех, не на завоевание популярности первых лиц, не на быструю реализацию продукции. Ее цели носят стратегический характер – создание высокой деловой и социальной репутации, формирование позитивного и выгодного имиджа компании, благожелательного отношения целевых групп общественности к фирме вообще, к ее персоналу и руководству. И именно высокий престиж фирмы, ее репутация создают будущий рынок, готовят его.

Престижная реклама известна давно. Раньше она обычно сводилась к одному — к неумеренному восхвалению компании, ее товаров и услуг. Теперь фирмы строят свой престиж другими приемами. Им важно показать свое отношение к актуальным проблемам современности, к народным бедствиям, к кризисам в экономике, к экологическим проблемам, ситуации в гуманитарной сфере, в мировой культуре, к международному терроризму и т.п. Таким путем фирма оказывает воздействие на формирование по отношению к себе благоприятного общественного мнения, воздействует на органы власти, некоммерческие структуры и т.д.

Кроме этого, существенного отличия престижной рекламы от товар­ной, существуют и функциональные различия между ними. Чтобы пси­хологически подготовить потребителя к предстоящей покупке, престиж­ная реклама:

· информирует о деятельности фирмы, ее традициях, производст­венных возможностях;

· внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию;

· подчеркивает высокую конкурентоспособность фирмы на рынке (в сопоставлении с другими фирмами);

· готовит положительное восприятие товарной рекламы, создавая готовность следовать в будущем идеям товарной рекламы;

· напоминает о фирме пропагандой товарного знака, фирмен­ного стиля.

Эти функции рекламные службы реализуют мягко, без нажима, и агрессивных рекламных методов, ссылаясь на мнение авторитетов, не навязывая готовых решений.

Престижная реклама постоянно напоминает о сущест­вовании фирмы, ее имидже, текущей и перспективной деятельности, ее отличии от себе подобных. Конечно, эти напоминания напрямую не связаны с продажами и сделками в самый момент публикации PR-текстов, но они все до одного связаны с будущими продажами и приобретениями. При этом показываются не только прошлые успехи, достижения вчерашнего дня умело связываются с новыми программами и планами. Далеко не всегда затрагиваются конкуренты, даже их очевидные промахи или слабости, чтобы не нанести ущерб себе. Ибо потребитель может посчитать, что, переходя от критики конкурента к восхвале­нию собственных товаров, организация так же пристрастна и субъективна, как только что проявила себя в словесной борьбе с конкурентом.

Отметим еще ряд других принципиальных требований к престижной рекламе, конструирующей публичную репутацию:

· сохранять преемственность с идеологией предыдущих рекламных и PR-акций;

· последующая реклама не должна быть “хуже” предыдущей, она не может снижать уже достигнутый уровень престижа фирмы;

· не переоценивать значение напоминающей рекламы (на может лишь ненамного увеличить ре­ализацию фирменной продукции.

Среди самых надежных объектов престижной рекламы, как показывает и зарубежный, и отечественный опыт проведения рекламных и PR-кампаний находятся экологические программы и благотворительная деятельность, (включая такие сферы, как спорт, здравоохранение, культура, образование, искусство). PR-обращения, связанные с этими областями деятельности (престижная реклама), имеют целый ряд как непосредственных, так и отдаленных эффектов:

· поддерживается образ богатой, процветающей фирмы, способной финансировать не только собственное производство, но и формально “невыгодные” для нее мероприятия;

· акцент гуманитарных ценностей привносится в имидж фирмы, при этом демонстрируется бескорыстная забота о слабых и беззащитных;

· потребитель сознает свою посильную причастность (через покупку рекламируемой таким образом вещи) к доброму делу;

· этот признак выделяет фирму из ряда подобных, делает ее торговые предложения предпочтительными для будущих покупателей.

Весьма важным в рассматриваемом аспекте является вопрос о носителе репутации, точнее репутационной информации. В наиболее эффективной форме — это фирменное PR-обращение (созда­ется по канонам “ньюз” или журналистики новостей), а также комплекс фирменного стиля, в котором, как уже отмечалось, основными элементами являются товарный знак, слоган, фирменный блок, оформление деловой документации и базовые рекламно-информационные материалы (буклет, проспект и пр.)

Однако при все важности корпоративной (престижной, институциональной) рекламы ею никак не исчерпывается ни арсенал средств репутационного менеджмента, ни его содержание. Дело в том, что структуру репутационного менеджмента составляют несколько компонентов:

· эмоциональная привлекательность компании;

· качество продукции или услуг;

· отношение с партнерами;

· репутация руководства;

· социальная ответственность;

· достижения компании;

· финансовые показатели.

Их реализация, мониторинг, корректировка, а прежде моделирование, апробация и другие составные работы составляют целые кластеры большой системной ресурсозатратной работы команды специалистов. Поэтому репутационный менеджмент – это продуманная коммуникационная стратегия, комплекс стратегических мер и тактических решений, мероприятий, направленных на формирование, поддержание и защиту репутации компании.

Репутационный менеджмент включает в себя различные направления и формы работы. Их спектр достаточно широк: от репутационного аудита до оперативных мер по защите репутации фирмы, от отдельных акций до кампаний и программ в интересах поддержания и повышения репутации фирмы.

По мнению М.В. Гундарина, каждой репутационной кампании должен предшествовать всесторонний анализ сложившейся репутации, т.е. репутационный аудит. Речь идет прежде всего об изучении мнений так наз. репутационных групп аудитории.

Отечественные специалисты в области репутационного менеджмента И. Олейник и А. Лапшов считают, что репутационный аудит должен включать в себя следующие пункты.

· Независимую оценку узнаваемости в значимых репутационных группах аудитории.

· Анализ конкурентной ситуации, в т.ч. оценку репутационного уровня реальных или потенциальных конкурентов фирмы.

· Анализ сложившегося имиджа.

· Анализ «узких мест» имиджевых коммуникаций фирмы.

В настоящее время в российской научной литературе имеется ряд работ, авторы которых (напр., Василенко А.Б., Гундарин М.В., Кривоносов А.Д, Олейник И. и А. Ланцов) излагаются более подробные рекомендации как стратегического, так и тактического характера в области репутационного менеджмента.

Список использованной литературы

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: Экмос, 2006.

2. Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаев А.Ю. Управление связями с общественностью. Москва, ИД-ПРЕСС, 2002.

3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб.: «Триз-шанс». 1995.

4. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Питер, 2006.

5. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. – М., 2004.

6. Демин Ю.. Бизнес-PR: - М.: Бератор-Пресс, 2003.

7. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб.: Издательство «Питер», 2000.

8. Добробабенко Н. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки. – М.: Соверо, 1996.

9. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. – М.: Альпина Паблишер. 2002.

10. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. - М.: Академический проект, 2005.

11. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: С.- Петербургского университета. 2001.

12. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010.

13. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2006.

14. Сайтел Ф.Л. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.

15. Самые успешные PR-кампании в мировой прак­тике / Под ред. А.П. Ситникова, И.В. Крылова. – М.: Имидж-контакт, Инфра-М, 2002.

16. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Алетейя, 2001.

17. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа и СЗРЦ «РУСИЧ» - 2002.

18. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. – М.: Дело, 2006.

ПРИЛОЖЕНИЯ

1. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

Кейс 1.