Продолжительность использования и осязаемость (материальность)

· товары кратковременного использования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления, например, пиво, мыло или соль. Такие товары быстро потребляются и часто покупаются, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование их предпочтений;

· товары длительного использования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, мех-ие инструменты, одежда). От продавца требуется более личностный подход при обслуживании покупателя, эти товары приносят более высокую прибыль и требуют больших гарантий со стороны производителя;

· услуги - они нематериальны, неотделимы от производителя, изменчивы и недолговременны. Они требуют постоянного контроля качества, доверия к поставщику и способности приспосабливаться (стрижка волос и ремонтные работы).

Сфера применения - товары потребительского и промышленного назначения

Потребительские товары –это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

Товары промышленного назначения

· материалы и детали – товары, полностью использующиеся в изделии производителя и включают в себя сырье, полуфабрикаты и детали:

· капитальный товар (основные средства) - товары длительного пользования, определяющие развитие и/или управление по продукту.

· вспомогательные материалы и услуги - товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют развитию и/или управлению по продукту. Бывают:

расходные материалы (смазочные материалы, писчая бумага, карандаши) и эксплуатационные и ремонтные материалы (краска, гвозди, швабры и т.д.) Такие товары приобретаются также, как и товары повседневного спроса - с минимальными усилиями. Во внимание принимаются цена и услуги; так как эти материалы достаточно стандартизированы, предпочтения отдельных марок незначительны;

услуги по эксплуатации и ремонту (мытье окон, ремонт РС) часто предоставляются по договору и консультационные услуги (услуги адвоката, реклама, аудит).

Товар-микс

Товар-микс (товарная номенклатура) - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.

Рис. Структура товарного микса

Товарная номенклатура характеризуется определенной широтой, длиной и глубиной:

· широта - показатель предлагаемого компанией количества ассортиментных групп

· длина - показывает общее количество товарных единиц.

· глубина товара-микс - показывает, в каком количестве различных вариантов предлагается каждый товар из ассортиментного ряда.

· насыщенность – общее число товаров; средняя насыщенность (средняя товарная линейка)

· согласованность (гармоничность) товара-микс - показывает степень близости различных товарных линий с точки зрения конечного использования товаров, каналов распределения и т.д.

Вышеназванные четыре измерения определяют четыре основные направления стратегии товара или четыре способа расширения деятельности предприятия:

· создание новых товарных линий, а значит расширение товара-микса;

· удлинение каждой из существующих товарных линий;

· создание новых вариантов каждой из существующих товарных линий, углубление товара-микса;

· увеличение или уменьшение согласованности товара-микса в зависимости от того, стремится ли компания завоевать устойчивую репутацию в узкой сфере или ориентируется на операции в нескольких областях.

Товарные стратегии

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса:

- инновация

- вариация

- элиминация.

Инновация товара – понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.

Инновация является основой устойчивой и стабильной деятельности фирмы. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена:

- внутренние факторы – необходимость надежного функционирования, снижения затрат, распределение риска, загрузки производственных мощностей, обеспечение персонала работой

- внешние факторы – развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Модификация– наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его ЖЦ.

Модификацию товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств, показателей качества, внешнего оформления – называют вариацией.

Отличие вариации от инновации: инновация затрагивает изменения не только в части улучшения качества товара (изменение стиля и внешней формы), но и в части его функциональных характеристик.

Т.о. вариация т. связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения.

Элиминация товара – заключается в выделении товаров, в рамках существующей товарной номенклатуры, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации.

Вопросы для самопроверки:

1. Раскройте сущность многоуровневой модели товара Котлера.

2. Каковы основные параметры качества товара.

3. Раскройте принципы классификации товаров.

4. Номенклатура и ассортимент.

5. Назовите задачи, которая призвана решать упаковка.

6. Товарные стратегии в зависимости от стратегических целей предприятия.