Этапы конкурентного анализа.

Весь процесс анализа конкурентов может быть разделен на следующие пять этапов:

¾ Анализ условий конкуренции в отрасли (интенсивность).

Определяется рентабельностью рынка, темпом роста рынка, его типом и объемом, объемом и характером распределения рыночных долей.

¾ Выявление фактически существующих конкурентов и предварительный анализ их деятельности.

После выявления всех существующих конкурентов базовой компании необходимо осуществить предварительный анализ их деятельности, что позволит распределить компании по группам и выделить приоритетных соперников, на которых в дальнейшем будут сосредоточены конкурентные атаки.

¾ Определение приоритетных и второстепенных конкурентов.

Для каждого рынка товара следует идентифицировать наиболее опасных (приоритетных) конкурентов, которые соперничают с базовой фирмой.

¾ Исследование деятельности конкурентов.

Когда важнейшие конкуренты идентифицированы, задача компании - действительно хорошо их узнать. Это означает:

- понять, какие компании являются целью в конкурентной борьбе, и в какой области они делают деньги;

- установить, от чего и от кого они зависят (кроме покупателя): от важных или талантливых работников, финансовых ресурсов, поставщиков, источников инноваций и т.д.;

- составить прогноз действий их покупателей, рынка, инноваций и др., что позволит отстоять свою позицию или опередить их;

- использовать в своих интересах их слабости и учиться у них.

¾ Оценка возможностей и угроз со стороны существующих конкурентов.

Выявление слабых и сильных сторон конкурентов представляет собой конечный итог исследования конкуренции на рынке. Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используют для разработки собственной маркетинговой стратегии, а также для дискредитации конкурента, особенно если слабая сторона подается конкурентом как преимущество.

Выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения имеющегося положительного опыта работы в собственной фирме (бенчмаркинг).

В результате оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента (стратегий и целей) их ранжируют по ключевым факторам успеха (КФУ). Позиции конкурентов и фирмы ранжируют по каждому из факторов и сводят в общую таблицу.

Изучение сильных и слабых сторон конкурентов фирмы обычно строится на основе вторичных данных, личного опыта и непроверенных слухов. Кроме того, компании могут получить дополнительную информацию, проводя первичное исследование потребителей, поставщиков и дилеров.

Логическим финалом проведения конкурентного анализа является формирование конкурентной стратегии на определенный период для фирмы с учетом результатов соотнесения индивидуальных характеристик конкурентов и собственной компании, а также с учетом потребностей рынка и целевой аудитории.