Традиционный анализ документов

Существует два вида сбора информации, и их можно использовать сразу оба или выбрать только один. Выделяют полевые исследования (или сбор первичной информации) и кабинетные исследования (т. е. сбор вторичной информации). Каждое уважающие себя предприятие, как правило, проводит и полевые, и кабинетные сборы информации, хотя на это тратится немалый бюджет. Но такой подход позволяет собрать больше нужных данных и сделать более точные выводы.

Прежде чем отправляться за сбором информации, необходимо определить, какой объем нужно собрать, и какой метод для решения задачи лучше всего подойдет. Исследователь участвует непосредственно сам и использует следующие методы сбора первичной информации:

1. Опрос – письменный, устный по телефону или через интернет, когда людям предлагается ответить на несколько вопросов, выбирая какой-то вариант из предложенных или дав развернутый ответ.

2. Наблюдение или анализ поведения людей в той или иной ситуации для того, чтобы понять, что движет человеком, почему он совершает такие действия. Но есть недостаток данного метода – не всегда правильно анализируют действия.

3. Эксперимент – изучение зависимости одних факторов от других, когда изменяется один фактор, то нужно выявить, как он влияет на все остальные связующие.

Методы сбора первичной информации позволяют получить данные о состоянии спроса на услугу или товар в определенное время и месте с отдельными потребителями. Далее, на основе полученных данных делаются определенные выводы, которые могут помочь решить проблему. Если этого недостаточно, то стоит провести дополнительное исследование или использовать несколько методов и видов исследования.

Вторичная информация – это уже имеющиеся данные из разных источников, на основе которых можно сделать анализ и получить определенные результаты. При этом источники их получения могут быть как внешними, так и внутренними. К внутренним относят данные самой фирмы, например, товарооборот, статистика закупок и расходов, объем сбыта, затраты на сырье и т. д. Такие кабинетные маркетинговые исследования порой помогают решить проблему там, где ее не было видно и найти даже новые идеи, которые можно реализовать.

Внешние источники информации доступны всем. Они могут выглядеть в виде книг и газет, публикаций общих статистических данных, работ ученых о достижении чего-либо, отчетов о проведенных мероприятиях и многое другое, что может быть интересно для конкретного предприятия.

Кабинетный метод исследования имеет свои достоинства и недостатки, и поэтому при проведении исследования рекомендуется использовать сразу два вида, чтобы получить более полную информацию. Достоинства получения вторичной информации: меньшие затраты при исследовании (иногда они равняются лишь потраченному времени); если задачи исследования достаточны простые, и не ставится вопрос о создании нового товара, то, как правило, вторичной информации бывает достаточно; быстрый сбор материалов; получение информации из нескольких источников сразу. Недостатки получения вторичной информации: данные из внешних источников доступны всем, и ими могут легко воспользоваться конкуренты; доступная информация зачастую носит общий характер и не всегда подходит для конкретной целевой аудитории; информация быстро устаревает и может быть не полной. Традиционный метод включает обычное «понимающее» восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа. Неформализованный анализ опирается на общие логические законы и правила анализа, сравнения, определения, оценивания, на статистические операции. Методы традиционного анализа информации качественного характера в значительной степени основаны на интуиции исследователя, по­тому не исключены субъективные смещения в восприятии и интерпретации содержания документа. Причины таких смещений связаны с психологическими особенностями исследователя (например, возможностями памяти, утомляемостью, устойчивостью внимания), с неосознаваемыми защитными реакциями на содержание материалов (например, выделение «приятных» и пропуск «неприятных» аспектов).

Вероятность таких смещений возрастает с ростом числа анализируемых документов и объемом их содержания.

Таблица 1- Общая характеристика кабинетных методов сбора информации

Для повышения достоверности результатов традиционного анализа его процедура включает внешнее и внутреннее исследования документа. Внешний анализ посвящен изучению обстоятельств появления документа, контекста возникновения публикации. Задача внешнего анализа — выявить время и место появления документа, установить авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на содержание документа. Внешний анализ способствует правильной интерпретации фактов и суждений, приведенных в документе. Внутренний анализ занимается собственно изучением фактов, суждений и идей, представленных в документе.

В зависимости от предметного содержания документа и целей анализа выделяют соответствующие виды неформализованного анализа. Например, выявление юридических аспектов в содержании называется юридическим анализом. Изучение психологических особенностей, характеризующих автора документа или лиц, которым посвящено содержание документа, называется психологическим анализом.

Контент – анализ

Контент - анализ — формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания. Проведение контент - анализа основано на следующих принципах:

Принцип формализации — необходимо задать однозначные пра­вила для выявления искомых характеристик содержания.

Принцип статистической значимости — интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой.

Алгоритм выполнения контент - анализа состоит из следующих этапов:

1. Постановка задач контент - анализа.

2. Определение системы категорий анализа.

3. Определение единицы анализа.

4. Выбор количественных и качественных характеристик текста, которые интересуют исследователя для характеристики взаимосвязи содержания с внешними параметрами.

5. Выбор источников для обследования.

6. Разработка таблиц сбора данных на каждую категорию анализа.

7. Разработка инструкций кодировщику, где описывается система правил сбора эмпирических данных, пояснения для правильного понимания персоналом процедур регистрации заданных единиц анализа, алгоритм действий.

8. Сбор информации.

9. Обработка результатов и их интерпретация.

10. Подготовка отчета.

Постановка задач контент – анализа

Объектом анализа могут выступать материалы газет и других печатных изданий, содержание радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных обращений, а также данные, полученные посредством открытых вопросов анкет или свободных интервью.

Цель исследования — выявление аспектов, касающихся объекта и предмета исследования, которые получили подробное рассмотрение в документах, вышедших в течение некоторого периода времени. Например, изучение общественного мнения по поводу нового закона об обороте земель.

В зависимости от целей исследования можно выделить несколько типов контент - анализа:

- Первый тип контент-анализа: подсчет символов (ключевых слов), содержащихся в материалах. Например, упоминание торговой марки или названия фирмы.

- Второй тип: дальнейшая проработка первого — это классификация символов по отношению авторов публикаций к изучаемому объекту (в положительном или отрицательном аспекте).

- Третий тип: анализ по элементам содержания — классификация отдельных частей документов по заданным критериям.

- Четвертый тип: тематический анализ — выявление явных и скрытых тем публикаций.

- Пятый тип: структурный анализ — выявление взаимоотношений различных тем публикаций. Эти отношения могут быть взаимодополняющими, развивающими одну тему, и конфликтными (когда темы работают на взаимно противоположные цели).

- Шестой тип: анализ взаимоотношений различных материалов, имеющих общую цель публикаций, кроме вопросов пятого типа контент - анализа, — здесь изучается последовательность появления публикаций и отслеживается динамика характеристик содержания во времени. Например, изучение реакции на предвыборную агитацию.

Определение системы категорий и единиц анализа

Категория контент-анализа — это наиболее общие, ключевые понятия, позволяющие группировать затрагиваемые темы в содержании сообщения в соответствии с выбранной классификацией (например, по проблематике), что позволяет идентифицировать содержание мате­риалов в общем виде. Категория анализа имеет то же назначение, что и вопросы в анкете, т. е. призвана указывать характер получаемых данных.

Требования к процедуре формирования категорий анализа:

· выделенные категории должны охватывать все вопросы исследования, т.е. быть исчерпывающими;

· одни и те же элементы содержания не должны быть отнесены к различным категориям, т. е. категории должны быть взаимоисключающими;

· не должно быть разногласий по поводу отнесения элемента содержания к той или иной категории, т. е. категории должны быть надежными.

Единица контент - анализа — это элемент содержания, некоторая его смысловая часть, которая раскрывает определенную категорию. Что­бы определение категории было надежным, необходимо перечислить все единицы анализа или индикаторы их присутствия (признаки наличия определенного элемента содержания). Это могут быть определенные термины, слова, выражения, предложения, имена, темы и т. д. Единицы анализа могут включать в себя оценки отношения (хорошо/ плохо) или оценки эффективности (выгодно/невыгодно) к анализируемым элементам содержания.

Если продолжить рассмотрение примера об изменении земельного законодательства, то в качестве основных категорий анализа можно выделить:

· проблемы, вынуждающие к изменению законодательства;

· ожидаемые положительные перемены, вызванные изменением законодательства;

· ожидаемые отрицательные перемены, вызванные изменением законодательства;

· конкретные предложения по совершенствованию законодательства.

Расшифровка категории «ожидаемые отрицательные перемены, вызванные изменением законодательства о земле» может быть дана с помощью таких единиц: «земли скупят иностранцы», «земля станет объектом спекуляций» и т. д.

В исследованиях сообщений средств массовых коммуникаций, где контент - анализ применим наиболее широко, выделяются некоторые «стандартные» смысловые единицы:

Понятие, выраженное отдельным словом, термином или сочетанием слов. Применение такой смысловой единицы целесообразно при изучении способов, посредством которых источник информации организует сообщение, передает свои намерения тем, кому оно направлено, например, в рекламе.

Тема, выраженная в единичных суждениях, смысловых абзацах, целостных текстах. Тема является важной смысловой единицей при анализе направленности интересов, ценностных ориентации, установок тех, кто передает сообщение. Однако определение темы бывает затруднено в связи с ее неясностью в тексте. Аналитику приходится определять тему и ее границы внутри текста. Выбор темы в качестве единицы анализа подразумевает также внутреннее разделение текста на определенные части (единицы контекста), в рамках которых тема может быть определена.

Имена людей, географические названия, торговые марки, названия организаций, упоминание какого-либо события. Частота и длительность временного интервала, с которыми они присутствуют в сообщениях, могут послужить показателями их важности, значимости.

Выбор характеристик текста

На этом этапе выбираются количественные и качественные характеристики текста, интересующие исследователя для анализа взаимосвя­зи содержания с внешними параметрами (табл. 2 и 3).

Таблица 2 – Фиксируемые количественные характеристики текста

Таблица 3 – Фиксируемые качественные характеристики текста

Например, нас интересует объем внимания, уделяемого средствами массовой информации вопросам земельного законодательства, время и территориальные границы публикаций, уровень конкретности ма­териалов, авторство. Эти параметры позволяют зафиксировать кон­текст появления документа. Регистрируемые характеристики текста также получили название единиц счета.

Выбор источников для обследования

Выбор источников для обследования предполагает решение двух вопросов:

1. какие это должны быть документы, чтобы наилучшим образом представить изучаемые характеристики объекта;

2. какое количество документов нужно изучить, чтобы данные об объекте были достоверными.

При постановке задач маркетинговых исследований определяются характеристики объекта, подлежащие изучению, следовательно, документы оцениваются в соответствии с поставленными задачами на адекватность их предмету исследования.

Адекватность документа определяется исходя из возможности источника отражать интересующие исследователя характеристики объекта. При отборе документов могут быть использованы общие правила работы с источниками вторичной информации.

Иногда уже сам отбор источников информации ограничивает количество документов, подлежащих обработке, до приемлемых размеров. Если все же материал слишком обширен и при этом все документальные источники информации одинаково важны для целей исследования, то может быть построена случайная выборка с помощью одного из стандартных методов.

Разработка формы сбора данных

На каждую категорию анализа разрабатываются формы, в которых регистрируются заданные параметры содержания.

Разработка инструкций кодировщику

В инструкции кодировщику описывается система правил сбора эмпирических данных, пояснения для правильного понимания персоналом процедур регистрации заданных единиц анализа, алгоритм действий. Это очень важный документ, поскольку от действий кодировщика зависит результат исследования. Например, как должен поступить кодировщик, если в анализируемом материале содержится только упоминание об изучаемой проблеме, но нет ни одного суждения, по которым ведется регистрация элементов содержания?

Отметим некоторые общие правила фиксирования элементов содержания.

Если в анализируемом материале содержится только упоминание об изучаемой проблеме, но нет ни одного суждения, по которым ведется регистрация элементов содержания, то заполняется «пустая» карточка, где отмечаются название материала, его автор, место и время публикации.

Фиксирование одного и того же элемента содержания конкрет­ного документа производится только один раз.

Если нельзя точно определить какие-либо характеристики, на­пример принадлежность автора к выделенным группам, то графа остается незаполненной.

Информативно-целевой анализ

Трактовка текста как единицы общения позволяет определить его как упорядоченную совокупность коммуникативно-познавательных единиц, направленных на достижение конкретной цели общения. Коммуникативное намерение автора (его авторский замысел) упорядочивает элементы текста в целостную содержательно-смысловую структуру. Каждый текст внутренне мотивирован. Стремясь к достижению своей цели, автор подчиняет своему коммуникативному намерению как объект описания (т. е. то, о чем идет речь), так и целую серию приемов, реализуемых средствами языка.

Информативно-целевой анализ выявляет содержательно-смыс­ловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т. е. оценить успешность коммуникации. Анализируя тот или иной текст как воплощение замысла автора, исследователь пытается ответить на следующие вопросы:

Почему и для чего в тексте вообще что-то говорится? Зачем публикуется текст?

О чем говорится в тексте (каков объект описания)?

Что говорится (какие сведения представлены)?

Как говорится (с использованием каких языковых средств)?

Трактовка информативности текста

Понятие «информативность» является ключевым для понимания ин­формативно-целевого анализа документов.

Информативность текста может рассматриваться с двух позиций:

Под информативностью понимается способность текста донести замысел, основные коммуникативные намерения автора до получателя информации. Отсутствие общего замысла означает, что автор не справился с задачей создания текста как единицы общения, не определил цель коммуникации.

Под информативностью понимается способность текста быть источником каких-либо сведений, т. е. текст рассматривается как совокупность единиц информации.

Первичная и вторичная информативность текста

Выделяют информативность первого рода, или первичную информативность, характеризующую способность конкретного текста передать замысел автора; а также информативность второго рода, или вторичную информативность, характеризующую потенциальную способность конкретного текста служить источником некоторых сведений. В процессе коммуникации вторичная информативность весьма часто не совпадает с первичной, а будучи оторванной от нее, приводит к искажению смысловой нагрузки, заложенной в тексте.

Когда истолкование замысла получателем информации соответствует замыслу автора, то интерпретацию текста можно считать адекватной. Элементы текста, способствующие адекватному истолкованию, обусловливают ту или иную меру информативности. Таким образом, информативность может быть измерена, но не абсолютным количеством информации в тексте, а той ее долей, которая используется для истолкования замысла автора.

Структура текста

С позиций воплощения замысла автора текст может быть представлен в виде иерархической структуры смысловых блоков, играющих раз­личные роли в передаче коммуникативного намерения. Смысловые блоки, задействованные в передаче коммуникативного намерения автора, состоят из следующих основных элементов текста:

Основные тезисы-аргументы — некоторые предложения, являющиеся опорными для подкрепления цели сообщения; тезисы мо­гут констатировать какие-либо положения рассматриваемой ситуации, выводить постулаты или описывать установки.

Разъяснения (развертывание) тезиса — предложения, содержащие комментарии (например оценку преимуществ и недостатков) к выдвинутому тезису.

Описание или анализ проблемной ситуации, из которой вытекает основной тезис.

Элементы содержания текста могут иметь второстепенное значение для развертывания цели сообщения. К второстепенным элементам текста относятся иллюстрации к тезисам, к пояснениям тезиса или оценке ситуации, а также элементы фона (описания событий, являющихся фоном для развития рассматриваемой ситуации).

Обобщая все вышесказанное, можно определить возможности метода следующим образом. Информативно-целевой анализ позволяет:

оценить воплощение цели коммуникации, заложенной в тексте;

определить структуру текста;

выяснить возможность интерпретаций содержания текста;

выяснить адекватность восприятия текста;

осуществить «сжатие» текста для удобства анализа или работы с ним.

Алгоритм информативно-целевого анализа

Информативно-целевой анализ состоит из двух блоков процедур: первый блок связан с определением иерархической структуры элементов текста, во втором выявляется избыточность задействованных автором символов (слов) для передачи своей идеи. Реализация поставленных задач анализа требует от исследователя хорошего знания текста, поэтому перед началом работы следует детально ознакомиться с содержанием, прочитав текст несколько раз.

Последовательность процедур информативно-целевого анализа может быть следующей:

· Ознакомление с содержанием текста.

· Выделение из текста предложения (словосочетания) или даже абзаца, отражающего цель сообщения, его замысел.

· Определить цель сообщения помогают такие вопросы:

Ради чего автором написан данный текст?

Что именно хотел сказать автор?

Цель сообщения может не иметь четкой формулировки; в этом случае ее необходимо сформулировать своими словами. Оставшаяся часть текста — это общее содержание текста, в рамках которого будут выделяться смысловые блоки (элементы текста).

3. Выделение основных элементов в рамках общего содержания:

• Элементы первого уровня представляют собой тезисы-аргу­менты.

Тезисы-аргументы — это элементы текста, которые являются опорными для цели сообщения, подкрепляющими ее развитие. Тезис-ар­гумент может выступать в виде констатирующего высказывания, в виде постулата или установки. Для составления структуры текста эти эле­менты обозначаются А1 при наличии нескольких тезисов использу­ются индексы А 1 а, А 1 б и т. д.

• Элементы второго уровня представляют собой разъяснения к элементам первого уровня.

Для составления структуры текста эти элементы обозначаются А2; при наличии нескольких элементов разъяснения используются индексы А2 а, А2 б и т.д.

• Элементы третьего уровня представляют собой описание, ана­лиз или оценку самой проблемы, породившей тезис-аргумент.

Для составления структуры текста эти элементы обозначаются А3.

4. Выделение второстепенных элементов в рамках общего содержа­ния. Второстепенные элементы содержания подразделяются натри группы:

• Иллюстрации.

В зависимости от иерархии элементов основного содержания выде­ляют: иллюстрации к тезису-аргументу (для составления структуры текста эти элементы обозначаются Б1,), ил люстрации к разъяснению тезиса-аргумента (для составления структуры текста эти элементы обозначаются Б 1 2), иллюстрации к описанию проблемной ситуации (для составления структуры текста эти элементы обозначаются Б 1 3).

• Дополнительные сведения, имеющие косвенное отношение (фон) к цели сообщения. Для составления структуры текста эти элементы обозначаются Б2. В зависимости от иерархии элементов основного содержания выделяют: общий фон к цели сообщения (для составления структуры текста эти элементы обозначаются Б21), общий фон к тезисам и другим элементам основного содержания (для составления структуры текста эти элементы обозначаются Б22, Б23 и т. д.).

Указанные элементы текста могут быть выделены при наличии таковых в тексте. Их отсутствие желательно фиксировать, что полезно при сравнении структуры различных текстов.

Схематическое изображение выделенных смысловых цепочек структуры текста.

Определение коэффициента избыточной информативности тек­ста. Для этого необходимо:

· выделить слова, являющиеся необходимыми для достижения цели коммуникации, заложенной в тексте. Как правило, слова являются опорными для изложения содержания и связаны между собой в единую смысловую цепочку;

· пронумеровать выделенные слова;

· подсчитать общее количество слов, использованных в тексте;

· определить коэффициент избыточной информативности тек­ста как частное от деления общего количества слов на выделенные опорные слова.

Оформление результатов работы в виде отчета.