Направления маркетинговых исследований

Наиболее популярны следующие направления проведения маркетинговых исследований:

1. Оценка распределения долей рынка. Подобные исследования обычно проводятся в рамках конкурентного анализа. Их основная цель — определить для каждого предприятия долю рынка конкретного товара или услуги. Результаты обычно представляются в форме круговой диаграммы.

2. Исследование емкости рынка. Емкость рынка может определяться в физических и стоимостных единицах. В маркетинговых исследованиях, за исключением редких случаев (очень стандартизированные товары или сырьевые продукты), используются стоимостные единицы.

3. Анализ сегментов рынка. Эффективное и достоверное сегментирование рынка можно провести только на основе реального «полевого» маркетингового исследования. Используемая анкета должна обязательно включать в себя «паспортичку» — вопросы о характеристиках респондента, на основе которых и проводится сегментирование потребителей.

4. Исследование мотиваций и поведения потребителей. Здесь маркетинговые исследования выступают в качестве информационной базы для другой научной дисциплины — «Поведение потребителей». Обычно изучается процесс принятия решения о покупке и мотивы приобретения товаров. Эффективнее использовать качественные методы сбора информации, такие как глубинное интервью, метод фокус-групп, проективные методики.

5. Прогноз развития рынка. Определяются основные характеристики рынка через определенный промежуток времени: несколько месяцев, год, несколько лет. При этом используются статистические методы прогнозирования, в частности экстраполяция. Если нельзя собрать статистическую информацию, возможно применение экспертных оценок, например, метода «Дельфи».

6. Анализ эффективности рекламных кампаний. Чтобы рекламная кампания была эффективной, всегда нужно после ее окончания проводить маркетинговые исследования, которые позволяют оценить силу воздействия рекламы на существующих и потенциальных потребителей, найти ее слабые места и исправить возможные ошибки.

7. Изучение целевой аудитории рекламы. Это направление тесно связано с предыдущим. Как говорят маркетологи: «Если ваша реклама направлена на всех, то она не направлена ни на кого». Поэтому, чтобы рекламная кампания была эффективной, она должна быть направлена на четко выделенную целевую аудиторию, характеристики которой определяются на основе маркетинговых исследований.

8. Тестирование и оценка рекламы. Здесь потенциальным потребителям предлагают образцы рекламных обращений. В ходе исследования делается их оценка, выявляются сильные и слабые стороны и выбирается наиболее действенное обращение.

9. Позиционирование товара или услуги. Подобные маркетинговые исследования для уже существующего товара помогают лучше понять его имидж и позицию на рынке, а в случае ввода на рынок новых товаров — выбрать наиболее эффективную позицию на рынке.

10. Тестирование товара и упаковки. Обычно проводится при помощи эксперимента в лабораторных или реальных условиях. Респондентам предлагается несколько вариантов товаров, отличающихся упаковкой или другими характеристиками, при этом они должны сделать свой выбор. Таким образом, выбирается наиболее популярный вариант.

В маркетинговом исследовании широко применяются различного рода расчеты, используются статистические формулы, позволяющие измерить пропорции и тенденции развития, сопоставить объемы и уровни, выявить количественные закономерности и взаимосвязи. В то же время существует потребность в использовании качественных характеристик, ориентировочных оценок и констатации фактов.

Известны две школы маркетингового исследования (два генеральных направления): с одной стороны, сторонников формализации исследования и его результатов, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д., и, с другой — сторонников неформального анализа, качественных оценок, графических моделей. У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но зато предполагает достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использования компьютерной технологии и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации.

Использование формализованных методов требует четкой формулировки показателей, запрещения двойного толкования при интерпретации результатов. Формализация анализа должна обеспечить возможность многократного воспроизведения показателей, которые должны давать один и тот же результат.

Формализация маркетингового исследования – использование математического аппарата: количественных характеристик, оценок и расчетов, методов статистического и эконометрического моделирования и прогнозирования опыта и высокой квалификации работников. Нам представляется желательным сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.

Неформальные методы в маркетинговом исследовании – использование качественных оценок и описаний, ориентировочных характеристик графического моделирования.

В конкретных маркетинговых исследованиях часто соединяются высокая степень формализации исследовательского процесса (использования математического аппарата, методов статистического моделирования и т.п.) с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными (атрибутивными) оценками, т.е. своего рода рыночной диагностикой. Методология маркетинговых исследований позволяет успешно сочетать оба эти направления и дополнять, обогащать друг друга.