Принципы ценообразования

Понять природу цены и процессов ценообразования очень важно для развития предпринимательства. Следовательно, необходимо знать коренные принципы ценообразования.

ОБЪЕКТИВНОСТЬ « СУБЪЕКТИВНОСТЬ ЦЕН. В ко­неч­ном сче­те, во­прос сво­дит­ся к су­ще­ство­ва­нию са­мой це­ны. Не­ко­то­рые из кон­цеп­ций ве­сь­ма ак­ти­вно утвер­жда­ют те идеи, ко­то­рые ве­дут к от­ри­ца­нию са­мо­го фак­та объ­ек­ти­внос­ти це­ны.

Ес­ли со­по­ста­вить це­ны на ка­кие-ли­бо од­нока­че­ствен­ные в иде­але то­ва­ры, то се­го­дня мож­но ви­деть, что уро­вень це­ны на них мо­жет раз­ли­ча­ть­ся. Ес­ли же рас­смо­треть ди­на­ми­ку цен, то увидим еще бо­ль­шее раз­ли­чие в уров­не цен. Зна­чит ли это, что уро­вень цен про­из­во­лен, слу­ча­ен? По на­ше­му мне­нию, это не зна­чит. На каж­дый то­вар на кон­крет­ном рын­ке це­ны в це­лом опре­де­лен­ны и ко­ле­блют­ся несу­ще­ствен­но в за­ви­си­мо­сти от ря­да фак­то­ров. Пре­дел раз­бро­са цен на один и тот же то­вар ве­сь­ма огра­ни­чен. И чем бо­лее раз­вит ры­нок, тем де­тер­ми­ни­ро­ва­нее уро­вень цен на то­ва­ры. По­ку­па­те­ли ис­хо­дят из объ­ек­ти­внос­ти уров­ня цен на то­ва­ры (прин­цип «ба­зар це­ну ска­жет»). Лю­бые чрез­мер­ные пре­тен­зии про­дав­цов на це­ны то­ва­ров ве­дут к от­ка­зу от сдел­ки: по­тен­ци­аль­ная, за­пра­ши­ва­емая це­на не объ­ек­ти­ви­ру­ет­ся, не ста­но­вит­ся ре­аль­ной. Ре­аль­ной ста­но­вит­ся то­ль­ко та­кая це­на, ко­то­рая со­от­ветс­тву­ет опре­де­лен­но­му их уров­ню на дан­ном рын­ке. Ко­неч­но, уро­вень цен на один и тот же то­вар на раз­ных рын­ка раз­ли­чен, что опре­де­ля­ет­ся дру­ги­ми це­но­об­ра­зу­ющи­ми фак­то­ра­ми, ко­то­рые на­до уметь объ­яс­нять.

В свя­зи со ска­зан­ным, сле­ду­ет при­знать объ­ек­ти­вность уров­ня цен на то­ва­ры на кон­крет­ном рын­ке. Их не­су­ще­ствен­ное раз­ли­чие не от­ри­ца­ет са­мо­го фак­та объ­ек­ти­внос­ти дан­но­го уров­ня цен. В то же вре­мя, при­зна­вая объ­ек­ти­вность уров­ня цен как их фун­да­мен­та­ль­ное свойс­тво, не утвер­жда­ем его оди­на­ко­во­сти во вре­ме­ни на том же са­мом рын­ке. По­это­му дан­ное свойс­тво цен то­ва­ра от­ли­ча­ет­ся от дру­гих свойств объ­ек­тов, на­при­мер, вес од­но­го и то­го же то­ва­ра оди­на­ков на раз­ных рын­ках и в раз­ное вре­мя. Объ­ек­ти­вность цен от­ли­ча­ет­ся от объ­ек­ти­внос­ти дру­гих свойств товаров. Это со­ци­аль­ное, а не фи­зи­че­ское свойс­тво объ­ек­та. Оно ина­че су­ще­ству­ет и вос­при­ни­ма­ет­ся. Це­на не так объ­ек­тив­на, как цвет, вес, плот­ность и т.п. то­ва­ров, но, тем не менее, она объ­ек­тив­на при опре­де­лен­ных со­ци­аль­ных усло­виях. В полной мере объективной цена была при свободном рынке, а сейчас она преимущественно субъективна - зависит от монополий, государства.

СТИХИЙНОСТЬ « ПЛАНОМЕРНОСТЬ. На за­ре ры­ноч­ной эко­но­ми­ки гос­подс­тво­ва­ло сти­хий­ное це­но­об­ра­зо­ва­ние. По ме­ре раз­ви­тия эко­но­ми­че­ской ро­ли го­су­дарс­тва про­ис­хо­ди­ло воз­рас­та­ние зна­че­ния пла­но­мер­но­сти ценообразования. Так возникли особые цены -таксы, тарифы. Пла­но­мер­ный ком­по­нент це­но­об­ра­зо­ва­ния мог пре­вы­шать по­треб­ность в этом процессе или быть ме­нь­ше не­об­хо­ди­мого.

Во всех стра­нах ми­ра го­су­дарс­тво воз­дейс­тву­ет на це­но­об­ра­зо­ва­ние -регулирует их. Име­ют­ся фак­ты и по­ло­жи­те­ль­но­го, и не­га­ти­вно­го воз­дейс­твия го­су­дарс­твен­ных ор­га­нов на це­ны. Как от­ме­чал П. Хей­не, в 30‑е го­ды на сме­ну сво­бод­ной сис­те­ме цен при­шли на­зна­ча­емые це­ны [см. 151, с.227].

Ре­гу­ли­ро­ва­ние цен яв­ля­ет­ся нор­мой со­вре­мен­ной эко­но­ми­ки всех стран ми­ра. Все го­су­дарс­тва ре­гу­ли­ру­ют це­ны. В та­ких стра­нах, как США, Япо­ния, Фран­ция, Бе­ль­гия, Швей­ца­рия до­ля ре­гу­ли­ру­емых цен со­став­ля­ет от 25 до 40 %, в Ки­тае - бо­лее 50%. Бо­ль­шинс­тво стран ре­гу­ли­ру­ет це­ны на топ­ли­вно-энер­ге­ти­че­ские ре­сур­сы, про­дук­цию ме­тал­лур­ги­че­ско­го и лес­но­го ком­пле­ксов, услу­ги транс­пор­та, ком­му­на­ль­ные услу­ги, ба­зо­вую про­дук­цию ма­ши­но­стро­ения и се­льс­ко­го хо­зяйс­тва. Что же ка­са­ет­ся роз­нич­ных цен, то на­бор ре­гу­ли­ру­емых цен ме­нь­ше и скла­ды­ва­ет­ся в за­ви­си­мо­сти от об­сто­ятельств. Ре­гу­ли­ро­ва­ние цен го­су­дарс­твом по­зво­ля­ет сдер­жи­вать не­оправ­дан­ный их рост, ста­вить це­ны в за­ви­си­мость от из­ме­не­ния эко­но­ми­че­ских усло­вий, смяг­чать воз­дейс­твие ин­фля­ции на жиз­нен­ный уро­вень на­се­ле­ния и т.п.

СТАБИЛЬНОСТЬ « ДИНАМИЗМ ЦЕН. При свободном рынке цены были стабильны. Современная ры­ноч­ная эко­но­ми­ка ха­рак­те­ри­зу­ет­ся ди­на­ми­змом цен. Не­га­ти­вное зна­че­ние ди­на­ми­зма цен осо­зна­но дав­но, осо­бен­но пред­при­ни­ма­те­ля­ми, ко­то­рые в ре­зу­ль­та­те это­го становятся бан­кро­тами. Ста­би­ль­ные це­ны по мно­гим фак­то­рам ра­цио­на­ль­нее. Со­вре­мен­ное по­ни­ма­ние ста­би­ль­ных цен сфор­ми­ро­ва­лось в на­ча­ле ХХ ве­ка, а по­это­му на­до учесть этот фак­тор. Пер­вая ми­ро­вая вой­на по­ро­ди­ла ги­пе­рин­фля­цию, ко­то­рая на­не­сла су­ще­ствен­ный ущерб эко­но­ми­ке по­чти всех стран ми­ра. В бо­рь­бе с ин­фля­ци­ей воз­ни­кло стрем­ле­ние к ста­би­ль­ным це­нам. Осо­бен­но по­сле­до­ва­те­ль­но эту по­ли­ти­ку про­во­дил СССР, ко­то­рый обес­пе­чил их ста­би­ль­ность. Од­на­ко ста­би­ль­ность цен СССР в усло­ви­ях вто­рой по­ло­ви­ны ХХ ве­ка (за это время цена одной поездки в метро в Нью-Йорке возросла в 30 раз) и ста­ла, по мнению автора, од­ной из при­чин его развала.

ФИКСИРОВАННОСТЬ « ГИБКОСТЬ ЦЕН. В СССР це­ны бы­ли, об­раз­но го­во­ря, «чу­гун­ны­ми» (их вы­ли­ва­ли да­же на чу­гун­ных из­де­ли­ях). Тем са­мым труд­но бы­ло учи­ты­вать спе­ци­фи­ку тер­ри­то­ри­аль­ной, се­зон­ной и т.п. диф­фе­рен­ци­ации цен. Ди­на­мизм цен про­яв­ляет­ся в их гиб­ко­сти. Это имеет место в современной прак­ти­ке це­но­вой дис­кри­ми­на­ции. Монополии устанавливают разные цены на различные единицы одного и того же товара, продаваемые одному или разным покупателям. Ценовая дискриминация может быть совершенной (первая степень), когда каждый товар имеет индивидуальную цену в зависимости от всего множества ценообразующих факторов. Она может быть «нелинейной» (вторая ступень), когда разные единицы товара продают по разным ценам, но каждый покупатель платит одинаковую цену за одинаковое количество товара. Сегментированная ценовая дискриминация (третья ступень) -разным лицам по разным ценам, но одна цена одному и тому же покупателю.

Це­но­вая дис­кри­ми­нация Дискриминация

┌───────┴────┐ ┌─────────┼───────┐

то­ва­ров ® по­ку­па­телей лич­ная ® груп­по­вая ® про­дук­товая

┌────┴────┐

по объ­ему ® во вре­мени

На один и тот же то­вар уста­на­вли­ва­ют раз­ные це­ны вви­ду раз­лич­ной элас­тич­но­сти спро­са раз­ных сег­мен­тов по­ку­па­те­лей и су­ще­ство­ва­нии по­тре­би­те­льс­ко­го из­ли­шка (рен­ты). Уста­на­вли­ва­ют раз­ные це­ны в за­ви­си­мости от:

* объ­ема по­куп­ки то­вара;

* сро­ка ре­али­за­ции то­ва­ра: за­бла­го­вре­мен­но и не­по­средс­твен­но

(на­при­мер, авиа­би­леты);

* воз­рас­та (би­ле­ты в кино для де­тей и взрос­лых);

* вре­ме­ни услу­ги (днев­ные и ве­чер­ние ки­но­те­ат­ры, ре­сто­раны).

Лич­ная дис­кри­ми­на­ция учи­ты­ва­ет до­хо­ды по­ку­па­телей и дру­гие их ха­рак­те­ри­сти­ки. Груп­по­вая дис­кри­ми­на­ция про­яв­ля­ет­ся в сни­же­нии цен на рын­ке кон­ку­рен­та (на­зы­ва­ют прин­ци­пом «убей кон­ку­рен­та»), а про­дук­то­вая -в по­вы­ше­нии цен за пре­стиж­ную эти­ке­тку на то­ва­ре («за­ставь пла­тить за эти­ке­тку»).

Дискриминационные це­ны ино­гда на­зы­ва­ют аль­тер­на­тив­ными, то есть ког­да уста­на­вли­ва­ют 2-3 став­ки та­ри­фа (це­на® та­риф ® 2¾3 аль­тер­на­тив­ные став­ки це­ны). Во всех этих слу­ча­ях не долж­но быть воз­мож­но­сти спе­ку­ля­ции то­ва­ра­ми, то есть их пе­ре­про­да­жи дру­гим. Для это­го ну­жен ана­лиз сег­мен­тов рын­ка и т.д.

ПОНИЖЕНИЕ « РОСТ ЦЕН. В условиях свободного рынка цены понижались потому, что были главным средством конкурентной борьбы. Эта их тенденция была возведена в принцип и положена в основу политики и практики. В ХХ веке цены росли, что отражало много процессов, в т.ч. выработку доступных запасов сырья, рост численности населения и т.п. В результате, например, цены за проезд в метро Нью-Йорка в ХХ веке выросли в 30 раз.

Ра­нее це­ны бы­ли глав­ным средс­твом кон­ку­рент­ной бо­рь­бы. Про­мыш­лен­ни­ки по­ни­жа­ли це­ны по ме­ре на­уч­но-тех­ни­че­ско­го про­грес­са, рос­та про­из­во­ди­те­ль­но­сти тру­да и дейс­твия дру­гих фак­то­ров. И это в це­лом бы­ло глав­ным ме­то­дом кон­ку­рент­ной бо­рь­бы. Мо­но­по­ли­за­ция при­вела к от­ка­зу от это­го ме­то­да кон­ку­рент­ной бо­рь­бы и на пер­вое мес­то вы­дви­нул­ся рост цен. Фор­ми­ро­ва­ние ми­ро­во­го рын­ка тре­бу­ет еди­ных ми­ро­вых цен. Для это­го во всех стра­нах не­об­хо­ди­мо пе­рей­ти к еди­ной сис­те­ме до­хо­дов и рас­хо­дов. Од­на­ко, это не про­стое эко­но­ми­че­ское ме­ро­при­ятие, оно тре­бу­ет по­ли­ти­че­ских дейс­твий.

Це­ны учи­ты­ва­ют и мно­гие дру­гие ас­пек­ты эко­но­ми­ки: фон­до­ем­кость, на­укоем­кость, спрос и предложение, и дру­гие фак­торы.