Влияющие на оценку альтернативных зарубежных рынков

Следующим этапом процесса оценки зарубежных рынков является анализ затрат, доходов и рисков ведения бизнеса. При оценке затрат, связанных с ведением бизнеса на зарубежных рынках, необходимо определить прогнозируемый объем прямых и скрытых издержек. К числу прямых издержек можно отнести затраты на открытие предприятия (например, затраты на аренду или приобретение производственных и сервисных мощностей), перевод менеджеров из штаб-квартиры, транспортировка оборудования и товаров. При оценке затрат компания может столкнуться с упущенной выгодой. Поскольку компания имеет ограниченный объем ресурсов, проникновение на один рынок может воспрепятствовать проникновению на второй, не менее выгодный рынок. Упущенная выгода (opportunity cost) – это прибыль, которую компания могла бы получить на втором рынке. В этом случае компания полностью или на время теряет возможность получения прибыли, отвлекаясь на другой рынок.

Анализ доходов, которые компания намерена получить, заключается в оценке потенциальных выгод проникновения на зарубежные рынки. К числу таких выгод можно отнести: более низкий объем затрат на приобретение ресурсов, более низкий уровень издержек производства (низкая стоимость материалов и рабочей силы, возможность воспрепятствовать выходу конкурентов на рынок, наличие конкурентного преимущества, доступ к передовым технологиям, возможность достичь синергетического эффекта).

Оценка рисков предполагает анализ таких типов рисков, как колебания валютных курсов, политическая нестабильность и др.

Тщательный анализ этих факторов позволяет обнаружить и использовать благоприятные возможности для ведения бизнеса. Неудовлетворительная оценка потенциала целевого рынка может привести к потере этих благоприятных возможностей или, в крайнем случае, поставить под угрозу само существование компании.

Выбор способа проникновения (entry mode) требует внимательного изучения свойственных именно данной компании преимуществ. Способами проникновения являются: экспорт, международное лицензирование, международный франчайзинг, специальные способы (контрактное производство, управленческий контракт, строительство и оснащение объектов под ключ), прямые зарубежные инвестиции. Эклектическая теория Даннинга предполагает анализ трех факторов, определяющих выбор способа проникновения: преимущества обладания ценными активами, преимущества размещения и преимущества интернационализации операций. К числу других факторов, подлежащих анализу, относятся: необходимость контроля над работой дочерних предприятий, доступность ресурсов и международная стратегия компании.

Преимущества обладания ценными активами (ownership advantages) – преимущества, обусловленные наличием в собственности компании материальных и нематериальных ресурсов, которые представляют этой компании конкурентное преимущество над другими компаниями этого же профиля. Выбор способа проникновения зависит от характера конкурентного преимущества, обусловленного обладанием ценными активами. Так, например, оптимальным способом проникновения компании, обладающей ценными технологиями производства, будет организация дочерних предприятий. Оптимальными способами проникновения компании, обладающей широко известным брендом, будут лицензирование или франчайзинг.

Преимущества размещения мощностей (location advantages) – преимущества, обусловленные теми факторами, от которых зависит предпочтительное размещение производства в стране пребывания по сравнению со своей страной. При определении оптимального места для размещения производственных мощностей компания должна провести сравнительный анализ экономических и внеэкономических характеристик внутреннего и зарубежного рынка. В случае предпочтительности внутреннего рынка компании целесообразно выходить на зарубежный рынок посредством экспорта товаров. В случае предпочтительности зарубежного рынка компания может инвестировать капитал в зарубежные мощности, продать лицензии на использование технологии и товарной марки местным производителям. На выбор места размещения производственных мощностей влияют политические, экономические, социо-культурные и технологические факторы.

Преимущества от интернационализации операций (internalization advantages) – преимущества, обусловленные предпочтительностью производства товаров и услуг силами самой компании вместо заключения договоров с другими компаниями на выполнение соответствующих работ. Решающее значение для принятия решения и степени интернационализации имеет уровень транзакционных издержек (издержки на проведение переговоров, мониторинг и реализацию соглашений). При высоком уровне издержек компания может использовать прямые иностранные инвестиции и создание совместных предприятий. При невысоком уровне – франчайзинг, лицензирование или контрактное производство. Кроме того, компании необходимо глубоко проанализировать характер преимуществ от обладания ценными активами и способность гарантировать формирование эффективных отношений с местной фирмой, с которой она планирует вести бизнес.

Факторы, влияющие на выбор способа проникновения на зарубежные рынки, представлены на рис. 2.5.

Преимущества и недостатки различных способов проникновения на зарубежные рынки представлены в табл. 2.3.

Таблица 2.3