Определение проблемы и целей исследования.

Этапы проведения МИ.

Поскольку каждая проблема является уникальной в своем роде, то и исследовательская процедура, как правило, разрабатывается с учетом ее особенностей, значения. Тем не менее, можно выделить ряд шагов, называемый процессом исследований (рис.2.1):

Рис. 2.1 – Этапы процесса МИ

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Определение проблемы и целей исследования.

На первом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Определение проблемы является одним из наиболее ответственных этапов всего исследовательского процесса, поскольку хорошо определенная проблема – наполовину решенная проблема. Например, сокращение объема продаж, которое фирма наблюдает в последнее время – это еще не проблема, а следствие пока не выявленной проблемы. Проблема может состоять в снижении покупательского спроса, уменьшении потенциала фирмы, появлении мощных конкурентов, устаревании собственных методов продаж и обслуживания потребителей. Важно сначала определить симптомы – внешние проявления, затем сформулировать все возможные причины, осуществить их отбор и сформировать список альтернатив их решения.

Выявление проблемы и целей – это еще и самая трудная задача во всем процессе исследования. Менеджер может понимать, что в деятельности фирмы не так, но не знать, что именно. Например, менеджер большого розничного магазина, торгующего по системе скидок, ошибочно решает, что падение объема продаж вызвано плохой рекламой, и заказывает исследование рекламной политики. Когда исследование покажет, что реклама воздействует на аудиторию должным образом и несет нужную информацию, менеджер будет весьма озадачен. Затем выяснится, что на самом деле проблема состоит в том, что компания не обеспечивает того, что обещает в рекламе. Тщательное определение проблемы в этом случае позволило бы избежать лишних денежных затрат и потери времени, вызванных проведением исследования рекламы. Оно привело бы к проведению исследования реальной проблемы – реакции потребителей на товары, услуги и цены данного магазина).

После определения проблемы, менеджер и исследователь должны установить цели МИ. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования могут быть:

 поисковыми (разведочными), предусматривающие сбор предварительной информации, проливающей свет на проблему;

 описательными, предусматривающие описание проблемы и ее основных аспектов;

 экспериментальными, предусматривающие проверку предварительно выработанных гипотез;

 казуальными, предусматривающие проверку гипотез о причинно-следственных связях (например, сможет ли 10% снижение цены на компакт диски увеличить объем продаж, который возместит ущерб от снижения цены);

 комплексные – сочетание различных целей (например, определить сложившийся (описательная цель) и перспективный (каузальная цель) психолого-демографический профиль покупателей товара, включая пол, возраст, годовой доход на члена семьи, уровень образования и характеристики стиля жизни клиента).

Кроме того, цели исследования могут быть выражены либо количественно, либо качественно. Количественными ориентирами являются: рост объема продаж в стоимостном выражении, повышение уровня доходности, увеличение доли на рынке и т.п. качественными ориентирами являются: повышение технического уровня продукции, ее обновления, позитивный образ фирмы, ее устойчивое положение в данной отрасли.

3. Разработка плана исследования

На втором этапе разрабатывается план исследования, который содержит:

1. Выбор метода проведения маркетингового исследования, который определяется в зависимости от направления исследования, целей исследования и ресурсных возможностей предприятия.

С наиболее общей точки зрения план исследования можно разделить на поисковый и итоговый. Основная цель поискового исследования состоит в том, чтобы разобраться в сути проблемы. Итоговое исследование проводится для проверки отдельных гипотез и изучения конкретных взаимосвязей между переменными. Результаты итогового исследования используются как исходные данные для принятия управленческого решения.

2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Вторичные данные — это уже где-то существующая информация, собранная ранее для других целей. Сбор вторичных данных носит название кабинетных исследований. Источники вторичной информации делятся на внутренние и внешние. К внутренним источникам относятся: бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика, материалы ранее проведенных исследований, сообщения торгового персонала, обзоры рекламаций потребителей и т.д.

К внешним источникам относятся: государственная и отраслевая статистика, данные международных организаций, материалы периодической печати, НИИ, информация, полученная с ярмарок, выставок, конференций, публикации рекламных агентств и т.д.

Первичные данные — информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели. Сбор первичных данных носит название метода полевых исследований. Здесь исследователи должны ответить на несколько вопросов: каким способом будет проводиться сбор данных (опрос, наблюдение, эксперимент); какие инструменты и орудия исследования будут использованы (анкета, интервью, механические устройства).

3. Разработка форм для сбора данных. Исследователи должны разработать такую форму, в которой четко и ясно будут отражаться все данные и которая наилучшим образом удовлетворит потребности проекта. Самой распространенной такой формой является анкета. Возникают вопросы: какова должна быть ее структура; следует ли дать определенный набор альтернативных ответов, из которых опрашиваемый выбирает один и/или позволить ему ответить своими словами; должна ли быть цель опроса ясна опрашиваемым или следует ее замаскировать; следует ли использовать рейтинговую шкалу; если да, то какую?

4. Формирование выборочного плана и определение объема выборки — завершающий этап плана исследований.

Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого будут опрашивать. В зависимости от вида исследования группа может быть представлена студентами, домохозяйками, школьниками и пр. Исследуемая группа потребителей или других объектов называется генеральной совокупностью, а часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей,— выборкой.

Планируя выборку, исследователи должны определить:

– Кого нужно опрашивать (единицу выборки)? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден (например, при изучении процесса принятия решения о покупке семейного авто, кого должен опросить исследователь? Ответы разных членов семьи будут значительно различаться, поэтому следует сначала определить, какая информация нужна и от кого ее можно получить).

– Сколько людей нужно опросить (объем выборки)? Большая выборка дает более достоверные результаты, чем маленькая. Однако иногда для получения надежной информации нет никакой необходимости включать в выборку весь целевой рынок.

– По какому критерию следует включать людей в выборку (структуру выборки). При использовании вероятностной выборки любой человек имеет шанс попасть в выборку, и исследователь может рассчитать погрешность полученных результатов. В случае, когда выборка вероятностная выборка слишком дорого стоит дорого, исследователи могут применить неслучайную выборку, даже если нет возможности точно определить погрешность результатов.

Использование этих различных подходов к составлению выборки требует различных финансовых и временных затрат. Кроме того, они имеют различную точность и статистические характеристики.

4. Реализация плана исследования

На третьем этапе исследователь приступает к реализации плана МИ. На этом этапе идет сбор, обработка и анализ информации. Стадия сбора данных – самая дорогая часть процесса МИ. И именно на этой стадии совершается больше всего ошибок. Исследователь должен внимательно наблюдать за сбором статистических данных и следить, чтобы все происходило в соответствии с планом исследования.

Существует по крайней три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом начинающие дело небольшие компании и такие гиганты, как «Дженерал Моторз», все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.

К числу достоинств привлечения к проведению маркетинговых исследований таких компаний относится следующее:

1. Большой опыт проведения подобных исследований. Например, в определенном универсаме на протяжении многих лет компания проводит опрос покупателей или она регулярно осуществляет опрос общественного мнения. Такие компании обычно имеют высококвалифицированный персонал. Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, которых привлекают для работы компания.

2. Наличие классов, оборудованных современными техническими и электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в реальных условиях.

3. Быстрота проведения исследований даже в случае удаления маркетинговой компании от респондентов на тысячи километров.

4. Контроль качества как стандартная процедура процесса сбора данных. Существуют различные приемы проверки добросовестности интервьюеров и качества собранной ими информации. Например, путем установления вторичных контактов с ранее привлеченными респондентами.

Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в его проведении, особенно в случае, когда такой заказ для него имеет место впервые, то для него может показаться странным, что можно провести сбор данных в разных регионах, не покидая офиса компании. Представители компании должны развеять такие сомнения.

Чтобы выявить важную информацию, исследователь должен обработать и проанализировать собранные данные. Анализ включает несколько этапов:

1. Редактирование: формы или бланки должны быть проверены на предмет правильного, полного заполнения с соблюдением всех инструкций.

2. Кодирование: бланки должны быть закодированы, т.е. каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа.

3. Классификация (табулирование): процедура подсчета ответов, составляющих различные категории, т.е. упорядоченное сведение данных в таблицы после подсчета частоты ответов на все вопросы.