И перспективы прибыльности

Завершающий этап анализа отрасли и конкурентной ситуации — комплексная оценка ситуации в отрасли на основе полученных ответов на предыдущие шесть вопросов и выработка заключения об относительной привлекательности или непривлекательности отрасли в краткосрочной и долгосрочной перспективе. На аналитиках компании лежит ответственность за проведение тщательного и всестороннего анализа, исходя из которого руководство решает, перспективна ли деятельность компании в данной отрасли или получение прибыли и возможности роста сомнительны. Здесь необходимо учесть ряд важных факторов:

· потенциал роста отрасли;

· перспективу окупаемости инвестиций при существующих условиях конкуренции в отрасли; перспективу изменения конкуренции в будущем;

· влияние усиления основных движущих сил на прибыльность отрасли;

· конкурентную позицию компании и ее возможное изменение (положение лидера или сильного конкурента даже в не слишком привлекательной отрасли способно обеспечить компании удовлетворительный уровень прибыльности; перспектива ожесточенной борьбы с более сильными конкурентами снижает шансы компании даже в самой привлекательной отрасли);

· способность компании использовать уязвимость более слабых конкурентов (умение превратить неблагоприятную ситуацию в отрасли в благоприятную для компании);

· способность компании противодействовать негативному влиянию движущих сил;

· степень риска и неопределенности в будущем развитии отрасли;

· серьезность проблем, стоящих перед отраслью в целом;

· влияние продолжения деятельности в данной отрасли на положение компании в других отраслях, где у нее есть деловые интересы.

Согласно общему правилу, если в отрасли существует перспектива получения более высокой прибыли, чем в среднем по другим отраслям, то отрасль считается привлекательной; если уровень возможной прибыли ниже, чем в среднем по отраслям, это непривлекательная отрасль. Тем не менее нельзя утверждать, что отрасль одинаково привлекательна или непривлекательна для всех существующих и будущих участников. Привлекательность относительна, а не абсолютна и должна оцениваться с точки зрения конкретной компании. Отрасль, не привлекательная для слабых конкурентов, может привлечь сильных игроков. Несмотря на все проблемы табачной отрасли, Philip Morris сумела увеличить свою долю рынка и поддерживать прибыльность на достаточно высоком уровне. С другой стороны, если отрасль непривлекательна для компаний из других отраслей, это еще не значит, что она непривлекательна для действующих в ней игроков (например, Coca-Cola и PepsiCo прекрасно себя чувствуют в отрасли производства безалкогольных напитков благодаря высоким входным барьерам и исключительным глобальным конкурентным возможностям, но эта отрасль по тем же причинам представляется абсолютно непривлекательной "новичкам" и "чужакам").

Рис 2.4. Факторы конкуренции в отрасли

Компания, занимающая выгодное положение в непривлекательной по общим меркам отрасли, может получать очень высокую прибыль. На рис. 2.4 представлены факторы конкуренции в отрасли [23].

Контрольные вопросы

1. Поясните понятие ключевых факторов успеха.

2. Отличаются ли ключевые факторы успеха в разных отраслях?

3. Что дает анализ ключевых факторов успеха?

4. Какие факторы необходимо учесть при оценке общей привлекательности отрасли?