Тема 22. Подготовка отчета и презентация результатов исследования

Менеджмент компании, по заказу которой проводится маркетинговой исследование, руководствуется отчетам и презентацией при оценке результатов работы и в дальнейшем при принятии управленческих решений. Если первые этапы проекта маркетинговых исследований выполнены тщательно, а этапу подготовки отчета уделено мало внимания, то ценность всего проекта для заказчика резко снижается.

Во многих случаях менеджеры-маркетологи компании-заказчика ограничивают свое участие в проекте знакомством с письменным отчетом и устной презентацией. Они оценивают качество всего проекта по отчету и презентации. Поэтому отчет должен быть полным, точным, ясным и выразительным.

На решение менеджмента о проведении маркетингового исследования в будущем или о продолжении сотрудничества с конкретной фирмой для проведения повторного исследования существенно влияет полученное впечатление о полезности отчета и презентации результатов.

Рекомендации по составлению отчета о маркетинговом исследовании. Вместо краткого изложения результатов статистической обработки данных, исследователю-маркетологу следует представить свои выводы таким образом, чтобы их можно было использовать в качестве непосредственной основы при принятии управленческих решений. В отчете об исследовании обязательно должны быть сделаны выводы и даны действенные рекомендации. Обычно письменный отчет сопровождается устной презентацией.

Перед написанием отчета исследователю следует обсудить основные полученные данные, выводы и рекомендации с лицами, принимающими решения. В ходе этих обсуждений необходимо установить дату представления письменного отчета и других материалов. Итогом проведенного маркетингового исследования должен стать отдельный письменный отчет или несколько отчетов, адресованных разным лицам.

Маркетологи по-разному готовят отчет о результатах проведенного ими исследования. На форму и содержание отчета влияют как особенности исследователя (личность, опыт и квалификация), так и заказчика, которому и предназначен отчет. Все же необходимо придерживаться определенных правил по написанию отчетов, созданию таблиц и графиков.

Форма отчета. Большинство отчетов об исследовании включают следующие элементы:

1. Титульная страница.

2. Сопроводительное письмо.

3. Оглавление.

4. Список таблиц.

5. Список графиков.

6. Перечень приложений.

7. Резюме для руководства.

i. Основные результаты.

ii. Выводы.

iii. Рекомендации.

8. Формулирование проблемы.

9. План исследования.

i. Тип исследования.

ii. Необходимая информация.

iii. Сбор данных из вторичных источников.

iv. Сбор данных из первичных источников.

v. Методы шкалирования.

vi. Разработка анкеты и ее предварительное тестирование.

vii. Методы определения выборки.

viii. Полевые работы.

10. Анализ данных.

11. Результаты.

12. Ограничения и предостережения.

13. Выводы и рекомендации.

14. Приложения.

i. Анкеты и формы наблюдения.

ii. Статистические результаты.

iii. Литература.

Такая структура отчета тесно связанная с логикой процесса маркетингового исследования. Результаты можно представить в нескольких главах отчета. Например, в национальном опросе анализ данных можно выполнить для полной выборки, затем данные для каждого из географических регионов проанализировать отдельно.

Титуальная страница (title page) должна содержать название отчета, информацию (имя, адрес и телефон) об исследователе или организации, проводящей исследование; название организации-клиента, для которой подготовлен отчет; дату его составления.

Сопроводительное письмо. Отчет обычно содержит сопроводительное письмо (letter of transmittal), предоставляемое клиенту вместе с отчетом, и в котором проводится краткий итог данного проекта, не затрагивающий полученных результатов.

Резюме для руководства (executive summary) - важнейшая часть отчета, поскольку зачастую только ее и читают руководители компании-клиента. В резюме следует кратко описать проблему, метод и план исследования. Один из разделов резюме должен посвящаться основным результатам, выводом и рекомендациям. Резюме составляют после написания всего отчета.

Формулирование проблемы. В разделе отчета, посвященном определению проблемы (problem definition) дается ее предыстория; подробные обсуждения с лицами, принимающими решения, и отраслевыми экспертами; обсуждается анализ вторичных данных, проведенное качественное исследование и рассмотренные факторы. В конце раздела необходимо поместить четкую формулировку управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования.

План исследования. Помимо перечисленных элементов, в этом разделе обосновывается правильность выбранных методов.

Анализ данных (data analysis). В этой части дается описание плана анализа данных, обосновывается стратегия анализа данных (data analysis) и использованные методы. Методы следует описывать просто, без технических терминов.

Результаты. Этот раздел отчета обычно самый большой и может состоять из нескольких глав. Часто результаты предоставлены не только в общем виде, но и с определенной разбивкой (рыночный сегмент, географический регион и т.д.). Результаты следует описывать исходя из их согласованности (например, во времени), либо в логической последовательности. Детали следует представлять в виде таблиц и графиков, тогда как основные полученные данные обсуждаются в тексте.

Ограничения и предостережения. Все проекты маркетинговых исследований имеют ограничения (limitations), вызванные временем, бюджетом и другими организационными факторами. Этот раздел следует писать осторожно и взвешенно. С одной стороны, исследователь должен быть уверен, что руководство не будет использовать результаты не по назначению, например, не распространит их на неподходящие для них генеральные совокупности. С другой стороны, предостережения этого раздела не должны подрывать доверия заказчика к исследованию и преуменьшать его важность.

Выводы и рекомендации. В отчете недостаточно предоставить итог статистической обработки результатов исследования. Нужно, чтобы результаты освещались с учетом предоставленной проблемы. Основываясь на результатах исследования и выводах, исследователь может дать рекомендации лицам, принимающим решения. Иногда у исследователей не просят рекомендаций, поскольку они в ряде случаев не могут охватить всю картину в фирме клиента. Если же рекомендации даны, то они должны быть осуществимы, практичны, действенны и непосредственно использоваться как база для принятия решения руководством.

Рекомендации по результатам исследования могут быть даны по следующим направлениям:

· увеличение/сокращение выпуска товара

· тест рекламы/размещение рекламы

· выбор целевых рыночных сегментов

· установление цены товара

· дальнейшие возможности направления исследований

Написание отчета. Необходимо помнить, что отчет готовиться для особого рода читателей: менеджеров по маркетингу, которые будут использовать результаты исследования в своей работе. Поэтому:

· Следует избегать злоупотребления в отчете специальной терминологией и жаргоном.

· Материал отчета, особенно его основной части, должен быть логически взаимосвязан.

· Отчет должен быть презентабельным и иметь профессиональный внешний вид.

· Для удовлетворения нужд нескольких групп заинтересованных лиц компании-заказчика с различными уровнями специальной подготовки и интереса к проекту, можно включить в отчет различные разделы для разных читателей или подготовить полностью разные отчеты.

· Важно подкрепить ключевую информацию в тексте таблицами, графиками, рисунками, картами и другими визуальными средствами, что значительно облегчит понимание и усилит доходчивость и влияние отчета.

· Все ненужное следует опустить. Если в отчете слишком много информации, то важные моменты могут затеряться.

· Следует четко указать единицы измерения.

Оформление отчета. Общее правило оформления отчета – широкое применения графического материала везде, где это целесообразно. Положительное впечатление на аудиторию можно произвести, используя такие формы представления информации как:

1. Географические и другие карты, такие как карты позиционирования продукции, могут информировать об относительном положении объекта и предоставлять другую сравнительную информацию. Географические карты могут относиться к странам, округам, территориям продаж и т.д.

2. Круговая (секторная) диаграмма (pie chart) изображается в виде круга, в котором площадь каждого сектора в процентном отношении к обшей площади, отражает процент, соответствующий значению конкретной переменной. На круговой диаграмме должно быть не больше семи секторов, т.к. большее число воспринимается хуже.

3. Линейная диаграмма (line chart) связывает ряд точек данных непрерывной линией. Это привлекательный способ иллюстрации складывающихся тенденций в рамках определенного промежутка времени. На одном и том же графике можно сравнить несколько рядов данных, кроме того, показать прогнозы, интер- и экстраполяции, Если одновременно показывают несколько рядов, то каждую линию изображают своим цветом, или она имеет отличную от других форму.

4. Слоистая диаграмма (stratum chart) - набор линейных диаграмм, в котором данные последовательно объединены по рядам. Области между линиями отражают разрыв в значениях соответствующих переменных. Чаще всего области выделяют цветом.

5. Пиктографии (pictograph) - графическое изображение, в котором для показа данных используют небольшие картинки или символы. Однако пиктография неточно отражает результаты, поэтому использовать такой вид графического отображения следует осторожно.

6. Столбчатая диаграмма (bar chart) показывает данные в виде разных столбиков, расположенных вертикально или горизонтально. Их можно использовать для представления абсолютных или относительных величин, различий или изменений.

7. Гистограмма (histogram) - это вертикальная столбчатая диаграмма, в которой высота столбиков представляет относительную или кумулятивную частоту появления конкретной переменной.

8. Схематические рисунки (schematic figures) и блок-схемы (flow charts) принимают разные формы. Их можно использовать, чтобы показать стадии или компоненты процесса, как, например, схемы последовательности действий.

Устная презентация. Весь проект маркетингового исследования предоставляется руководству фирмы-клиента. Но презентация поможет ему понять и принять письменный отчет. Поскольку у многих руководителей первое и последнее впечатление о проекте складывается на основе презентации, ее важность нельзя переоценить.

Залог эффективной презентации – тщательная подготовка. Текст выступления или его подробный конспект должен соответствовать логике письменного отчета. Презентацию надо готовить с учетом аудитории. Нужно определить заинтересованных лиц, участников и просто слушателей проекта, а также попытаться выяснить, в какой степени их могут затронуть результаты выполненного проекта. Во время презентации важно поддерживать тесное общение с аудиторией. Необходимо обеспечить присутствующим возможность задавать вопросы, как во время, так и после презентации, и заранее подготовить ответы на наиболее предсказуемые вопросы заказчиков.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения

1. Опишите обычно форму отчетов о маркетинговом исследовании.

2. Для чего в отчет включают раздел "Ограничения и предостережения"?

3. Каких правил оформления отчета следует придерживаться?

4. Какие виды диаграмм рекомендуется использовать в отчетах?

5. Какова цель устной презентации?

6. Какие правила нужно соблюдать при проведении устной презентации?