Политика цены в системе маркетинга

В условиях рыночной экономики важная роль принадлежит цене как денежному выражению стоимости товаров и услуг. Являясь основным механизмом действия законов рыночной экономики, цена выполняет функции, имеющие непосредственное отношение к выработке маркетинговой ценовой политики.

Через цены осуществляется непосредственная связь между производством и потреблением, спросом и предложением. Стоимость товаров и услуг является той средней точкой, вокруг которой колеблются цены. Если, например, товаров на рынке больше, чем их нужно покупателям, цены падают и даже ниже стоимости. Когда же товаров не хватает, цены на них растут и превышают стоимость. Колебания цен сигнализируют о диспропорциях в сферах производства и обращения, требуют увеличения или снижения производства товаров, принятия мер по преодолению образовавшихся диспропорций, сбалансированию спроса и предложения. При этом достижение рыночного равновесия может осуществляться путем увеличения (сокращения) производства, либо путем роста (снижения) цен, либо тем и другим способом одновременно.

Однако бывает так, что цена, которая устанавливается на рынке, настолько высока, что люди не могут купить нужные, в том числе социально значимые, товары. Возникает необходимость государственного регулирования спроса, предложения и цен. Исходя из опыта развитых стран, государство может и должно экономически воздействовать на соотношение спроса и предложения, рыночную конъюнктуру и динамику цен. Однако вместе с тем механизм такого воздействия в условиях становления рынка практически не налажен, что при высокой степени монополизма изготовителей привело к быстрому росту цен. В связи с этим требуется продуманная система мер, которая уже проверена в странах с рыночной экономикой.

Являясь измерителем затрат общественного труда, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение потребности в товарах и услугах. Она указывает, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товаров и услуг, характеризует эффективность использования ресурсов. Чтобы выдержать конкуренцию, производители товаров должны постоянно контролировать свои расходы, сопоставлять их с затратами конкурентов и за счет снижения затрат, а также улучшения качества продукции добиваться меньшей себестоимости и конкурентного преимущества в цене товара и прибыли предприятия. Кроме того, являясь средством исчисления всех стоимостных показателей, цена используется для определения эффективности предпринимательской деятельности, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, важным инструментом внутрифирменного планирования.

Цена оказывает стимулирующее воздействие на производство и потребление товаров в зависимости от ситуации на рынке: повышение цен стимулирует производство товаров и ограничивает их потребление, снижение цен стимулирует потребление, но сдерживает производство. С помощью цен можно стимулировать или тормозить научно-технический прогресс, экономию затрат, ресурсов, улучшение качества продукции, изменение структуры производства и потребления, другие социально-экономические процессы.

Важную роль выполняют цены в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими ее секторами, разными формами собственности, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения. Например, высокие розничные цены на предметы роскоши и престижные товары обеспечивают перераспределение денежных доходов определенной части населения с помощью бюджета для формирования социальных фондов. Распределительная роль цены проявляется также через акцизы на отдельные группы товаров, налог на добавленную стоимость и другие формы централизованного чистого дохода, который поступает в бюджет на общегосударственные нужды, в том числе и на решение социальных задач общества.

Цена неразрывно связана с качеством, оформлением и упаковкой товара, оказывает существенное влияние на восприятие и позиционирование товара и его марки в глазах потенциальных покупателей, является одной из основных составляющих формирования и поддержания их имиджа. Ценообразование непосредственно влияет на положение товара на рынке. А это положение зависит от диапазона цен, который выберет фирма. Во многих случаях цена товара свидетельствует о его конкурентоспособности и занимаемой предприятием позиции на рынке: одно дело - продавать по монопольно высоким или средним для отрасли (рынка) ценам и совсем другое - вынужденно довольствоваться низкими ценами, чтобы удержаться на рынке. Вместе с тем, низкие цены при проникновении на рынок отнюдь не свидетельствуют о низкой конкурентоспособности товара. Выгоден или не выгоден данный товар предприятию подтверждается ценой его реализации на рынке. Это значит, что в условиях рыночной конкуренции цены задают приоритеты экономической и технической политики, определяют эффективность их альтернативных стратегий.

Цена представляет собой оценку потребительной стоимости товара с точки зрения того, кто его производит или обменивает. В этом определении следует обратить внимание на несколько моментов.

Во-первых, цена связана с потребительной стоимостью товара, а не с общественно необходимыми затратами труда, включенными в нее. Эта характеристика цены исключительно важна, так как основывается на качественных показателях результатов овеществ­ленного труда.

Во-вторых, цена связана с представлениями и оценками производителя или того, кто предлагает ее при обмене. В процессе принятия решения о покупке потребитель руководствуется своей оценкой потребительной стоимости, следя, что­бы цена не превышала некоторой максимальной границы, определен­ной под влиянием факторов, часть из которых может быть даже неизвестной производителю и продавцу. Коренное отличие рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен происходит не в сфере производства, а в сфере реализации товаров, то есть на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поэтому радикальным образом изменяются представления о стоимости и цене товара как экономических категориях рынка. Поскольку только на рынке происходит общественное признание товаров, постольку и их стоимость получает общественное признание через механизм цен только на рынке.

В-третьих, размер цены зависит от сложности хозяйственных связей. Известно, что всякое промежуточное звено в канале продвижения от производителя до конечного потребителя "нагружает" себестоимость дополнительными затратами и прибылью. На какую величину вырастет цена, зависит от многих факторов и условий: технико-эксплуатационных и качественных показателей, числа и вида промежуточных звеньев канала сбыта, направленности товара на тот или иной рынок и сегмент, уровня конкуренции, известности фирмы, торговой марки и т.д. Понятно, что если руководители и специалисты имеют больше маркетинговых познаний в отношении этого механизма, потребителей, рынка в целом и могут применить системный маркетинговый подход в своей работе, то прибыль, получаемая организацией, может существенно возрасти.

Являясь монетарным выражением ценности, цена занимает центральное место в конкурентном обмене. Формально цену можно определить как отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров или услуг. В действительности понятие цены гораздо шире. Оно выходит за рамки простого сравнения количественных факторов. Количество уплаченных денег неадекватно отражает возможный риск, так же как приобретенное количество товаров неточно измеряет реальное удовлетворение.

В связи с этим следует обратить внимание на различное представление цен предпринимателями, производителями товаров и услуг, продавцами и покупателями (клиентами). Для предпринимателей цена представляется как мера затрат на производство товаров (услуг), объема их продажи и чистой прибыли. Для покупателей цена - это мера, с помощью которой можно сравнить конкурирующие между собой товары с точки зрения их доступности, а также количества и качества приобретенных благ, удовлетворенных потребностей.

Цена рассматривается как вознаграждение за результаты. Тот, кто вы­ходит на рынок с определенным результатом, хотел бы получить подобающую цену, потребитель же стремится заплатить цену, которая кажется ему умест­ной. Попытку согласовать оба эти намерения уже можно назвать ценовой по­литикой.

Под ценойпонимается количество денег, запрашиваемых за продукцию или услугу. Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину полученной прибыли.

Цена– денежное выражение стоимости товара, уровень которой находится в прямой зависимости от полезности товаров, появившихся на рынке.

Цена – это рычаг экономического управления и конкурентной борьбы.

В коммерческой практике существует множество видов цен.

Это обусловлено особенностями отношений продавца и покупателя. Для стоимостной оценки результатов сделок и затрат используют различные виды цен. Несмотря на множество цен, действующих на рынке, все они связаны между собой. В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен подразделяются на различные группы:

По характеру обслуживания оборота цены делятся на оптовые и розничные [1].

1. Оптовые цены распространяются на покупки и продажи. Оптовой ценой считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям, которая обычно реализуется оптом или крупными партиями. К числу оптовых цен относятся, прежде всего, закупочные цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию. Отличие закупочной цены от других видов цен состоит в том, что в её состав не включаются акцизы. К оптовым ценам относятся отпускные цены на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления. В международной практике торговые сделки представляют собой оптовые операции. К оптовым ценам относятся биржевые цены.

2. Розничные цены – это цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю и населению:

а) отпускные цены на предприятиях общественного питания;

б) цены на услуги населению;

в) тарифно-грузовые и пассажирские перевозки.

По способу установления фиксации цены делятся на твердые, подвижные и скользящие.

Твердые цены – это постоянные цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению или контракту. В этом договоре прописывается, что «цена _______твердая – изменению не подлежит». Твердые цены применяются в сделках с немедленной поставкой, поставкой в течение короткого срока и при длительных сроках поставки.

Подвижная цена – это цена, которая фиксирована в момент заключения договора, но может быть пересмотрена в силу изменения рыночной цены на этот товар или услугу. В договоре должна быть оговорка «о повышении или понижении цены». Также в договоре может быть оговорено, что в случае отклонения рыночной цены от контрактной от 2 до 5%, цена не меняется.

Скользящая цена – цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменения в издержках производства за период времени, необходимый для изготовления этой продукции. Основной фактор изменения цены – инфляция. Скользящая цена также используется в международной торговле.

По способу получения информации существуют публикуемые, справочные и расчетные цены.

Публикуемые цены – это цены, которые сообщаются из специальных источников информации. К таким ценам относятся справочные, прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов и цены торгов.

Справочные цены могут быть номинальными. Публикуются в различных печатных изданиях. Номинальные цены применяются в качестве базы при заключении сделок. Начисление скидок и надбавок производится с номинальной цены. Номинальную цену также называют базовой, или базисной, ценой.

Расчетные цены применяются в договорах или контрактах на нестандартное оборудование, которое производится по индивидуальным заказам. Цены на такое оборудование рассчитываются и обосновываются поставщиком для каждого заказа с учетом технических и коммерческих условий.

В зависимости от временного фактора различаютцены постоянные, сезонные и ступенчатые.

Постоянные цены – цена, срок действия которой заранее не определен.

Сезонная цена – срок действия определен временем.

Ступенчатая цена – ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразования) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государственное регулирование).

С помощью цены обеспечивается общее, экономическое и психологическое восприятие товара в глазах потенциальных потребителей. Определяются конкретные преимущества, которые они могут получить на основе сопоставления «выгода – цена». Необходимо комплексное использование различных подходов к ценообразованию. Ориентация на затраты позволяет определить нижний предел цены, на спрос – уровень максимально высокой или низкой цены, на конкурентов – цену реальной рыночной ситуации.

При определении цены ориентация на спрос с точки зрения маркетинга наиболее предпочтительна. Вместе с тем она требует достаточно глубокой проработки вопросов измерения и оценки полезности товара для потребителя, его чувствительности к цене, психологического восприятия цены и др.

Выделяют три подхода к определению базовых исходных цен: оценка издержек предприятия; ожидание покупателей; учет цен и предложения конкурентов.

Оценка издержек предприятия складывается из постоянных издержек и переменных, но, учитывая концепцию «4 С», базовая исходная цена должна также зависеть и от издержек клиента (финансовые, физические, психологические). То есть на величину цены должны влиять затраты, которые несёт клиент при потреблении определенного товара (услуги).

Постоянные издержки остаются на одном уровне, независимо от объема производства (накладные расходы). К ним относится зарплата менеджеров и администрации, оплата служебных машин, арендная плата и налоги, оплата, связанная со складским оборудованием, плата за свет, телефон и т. д.

Переменные издержки (прямые)возрастают в зависимости от объема производства. К ним относятся: материалы, используемые для производства, рабочая сила, энергия, упаковка, доставка.

Подход к определению цены, исходя из мнения покупателя, основан на том, что покупатель делает свой выбор, сравнивая цену продукта с его ценностью, полезностью. Чтобы знать ожидания покупателей, необходимо знать уровень цен. Информация необходима для поддержания ценовой политики:

– низкая цена (возможна при сезонной распродаже, предпраздничной распродаже, если это первая партия товара, в случае освобождения фирмы от складов);

– разумная цена (возможна при высоких характеристиках товара, когда есть выгоды для покупателей);

– высокая цена (возможна, когда есть большие выгоды, уникальное достоинство товара, престижность или общественная значимость, ограниченные поставки товара).

Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Политика цен является важнейшим элементом. Различают активную и пассивную политику цен предприятий.

При активной политике цен предприятие пытается своей ценой использовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка у конкурентов и получить большую прибыль.

При пассивной политике цен последняя не является важной частью маркетинга предприятия. Оно опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении их исключительно следует за ценовым лидером.

Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее.

Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Роль цены на рынке:

– индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;

– маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Основные функции цены на рынке:

– посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

– важного показателя конъюнктуры рынка;

– фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;

– инструмента образования прибыли и управления эффективностью;

– фактора налогообложения;

– главной составляющей в оценке инфляционных процессов;

– средства влияния на инвестиционную политику;

– фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

– мощного орудия конкурентной борьбы.

Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:

1. Цена определяет уровень спроса и объем продаж.

2. Цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат).

3. Цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки).

4. Цена – удобная база для сравнения конкурирующих товаров.

5. Другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Она должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из «магического треугольника»:

– цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль;

– должна быть принята массой покупателей;

– выдержать стратегии конкурентов.

Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление - затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, то есть сочетающими разные направления).

Формирование ценовой политики должно базироваться на следующих принципах:

- необходимо обращать основное внимание на стратегические для предприятия рынки и сегменты;

- ценовая политика должна быть ориентирована на получение прибыли;

- цена не может быть неизменной, с изменением условий она должна меняться;

- оптимальной ценой является та, которая обеспечивает уверенность потребителя в выгодности покупки;

- все, что выше нулевой цены, приносит прибыль.

В целом сущность разработки ценовой политики заключается в:

- установлении базовой цены на товар;

- своевременном изменении цен с целью приведения их в соответствие с рыночными условиями, которые постоянно меняются, возможностями предприятия, его стратегическими целями и задачами.

В основе формирования ценовой политики лежит модель установления цены (рис. 6.1).

1 этап. Определение целей ценообразования.

В мировой практике различают три основные цели ценообразования, которые должно выбирать предприятие: ориентированные на сбыт, ориентированные на прибыль, ориентированные на существующее положение.

В первом случае предприятие заинтересовано в увеличении реализации и максимизации доли на рынке.

Во втором случае - в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода от оптимизации инвестиций, обеспечении быстрого поступления наличных.

В третьем случае - предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных решений в этой области; минимизировать результат действий конкурентов; поддерживать хорошие отношения с участниками канала сбыта; противодействовать конкуренции.

Рис. 6.1. Модель установления цены

Для увеличения объема реализации часто используется ценовая стратегия проникновения, которая связана с низкой ценой и предназначена для захвата массового рынка.

Предприятия с целями, ориентированными на сбыт, добиваются высокого объема реализации или увеличения доли рынка по сравнению с конкурентами. Для этого оно готово пойти на снижение дохода с единицы продукции, однако рассчитывает, что его действия позволят уменьшить размер относительных издержек.

Предприятия с целями, ориентированными на прибыль, стремятся достичь высокого уровня прибыли до уплаты налогов, вместо того чтобы максимизировать прибыль в течение года.

В некоторых ситуациях предприятия сначала применяют престижные цены, а потом - цены проникновения.

К достижению целей, ориентированных на существующее положение, стремятся предприятия, которые заинтересованы в стабильности в рамках своей деятельности. Стратегия ценообразования разрабатывается таким образом, чтобы избежать падения сбыта и свести к минимуму влияние различных факторов.

2 этап. Выявление факторов.

На ценовую политику предприятия влияют внешние факторы (потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты) и внутренние (расходы).

Поведение потребителей на рынке тесно связано с уровнем цен на товары. Как правило, чем ниже цена, тем больше спрос. Изменение цены делает спрос эластичным. Можно рассчитать, насколько изменяется объем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинаково. Это и служит одним из критериев сегментации рынка.

Другим фактором является правительственные мероприятия, связанные с ценообразованием. Правительство может влиять в рамках антидемпинговых и антитрестовского законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так и вертикальное), устанавливать их минимальный размер на отдельные товары и услуги, различного рода ограничения на их изменение и др.

Особое значение в формировании цены играет конкуренция, особенно если внешняя среда, в которой действует предприятие, полностью контролируется рынком, а доля собственного и правительственного контроля невелика. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше, чем конкурентная цена (определяемая спросом), оно рискует потерять потребителей.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны предприятия (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении расходов политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение сортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, их перепозиционирование, сокращение степени дифференциации. Снижение расходов не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

3 этап. Разработка стратегии ценообразования.

4 этап. Определение конечной цены.

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы установить на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли, решать другие стратегические и оперативные задачи.

Формирование цены и ценовой политики - совсем не тождественные понятия. Сущность ценовой политики выражается в создании и поддержании оптимальной структуры цен и динамики изменения во времени по товарам и рынкам. Совсем не обязательно (напротив, даже ошибочно) применять одну и ту же ценовую стратегию для всех товаров и на всех рынках.

Можно с уверенностью утверждать, что ценовая политика занимает особое положение в числе инструментов маркетинга. Ценовая политика - это один из элементов комплекса маркетинга, не требующий таких расходов как, например, создание нового товара, поддержание его конкурентоспособности, реклама или сбыт. Но, с другой стороны, правовое и социальное регулирование, контроль за ценами, установление предельных норм прибыли и надбавок к зарплате ограничивают самостоятельность предприятий в ценовой сфере. Кроме того, ценовая акция любого продавца служит сигналом, который без особых сложностей могут быстро воспринять и учесть конкуренты. По сравнению с ценой, другие инструменты маркетинга (например, рек­лама или ассортиментная политика) менее опасны с точки зрения реакции на них конкурентов. Сюда следует добавить и то обстоятельство, что ценовая политика сопряжена с высокими рисками, обусловленными непосредственной сравнимостью цен, растущим интересом покупателей к другим характерис­тикам товара, опасениями государственного вмешательства в ценооб­разование, а в ряде отраслей и довольно небольшим интервалом, в котором можно успешно манипулировать ценами. Когда предложения продавцов не отличаются друг от друга, разница в ценах становится решающим фактором. Когда же конкурирующие продукты значительно отличаются друг от друга, то покупатели сталкиваются с множеством других факторов, влияющих на решения о покупке, и не ограничиваются сравнением цен.

Эти и другие причины заметно усложняют ценовую политику, требуют особой осторожности в процессе ее выработки и осуществления. Вместе с тем ценовая политика оказывается зачастую недостаточно проработанной и содержит много ошибок. Наиболее часто встречающиеся ошибки: ценообразование излишне ориентировано на издержки; цены недостаточно приспосабливаются к изменению рыночных условий; цена рассматривается в отрыве от других элементов комплекса маркетинга; цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка.

Каждый год крупнейшие автомобильные компании мира предлагают покупателям новые модели автомобилей «по самым доступным ценам». Если список дилеров начинает расти слишком быстро, то становится ясно, что цены на машины занижены. Чтобы поднять их, производители приступают к выпуску автомобилей с набором дорогостоящих усовершенствований. Если спрос на такие машины заметно падает, производители начинают предлагать ценовые льготы, пытаясь повысить в глазах покупателей привлекательность своего товара. В своем производстве автомобилестроители достигли высочайшего уровня дизайна и технологий, однако когда дело доходит до определения цены, они по-прежнему прибегают к банальному методу проб и ошибок [3].

Начав испытания в рыночных условиях своего нового товара памперсов, крупнейшая компания Procter&Gamble установила цену за один подгузник 10 центов. Компания с треском провалилась, поскольку молодые матери сочли, что одноразовый подгузник дороже обычного. Удобство в использовании одноразового подгузника не оправдало его цены. Компания обратилась к разработчикам, которые предложили новый вариант подгузника и его упаковки. Это позволило сократить материальные расходы и время изготовления. Компания снова вышла на рынок, предложив подгузник по цене 6 центов за штуку. Памперсы приобрели огромную популярность, а их производство стало высокоприбыльным бизнесом [4].

Выработка эффективной ценовой политики в современных условиях экономической нестабильности представляет значительную сложность, но именно она предопределяет успехи в бизнесе - объем продаж, доход, прибыль. И хотя готовых рецептов здесь нет и быть не может, существует несколько проверенных принципов, которыми можно руководствоваться в управлении ценами.

1. Ценовая политика является составной частью более общей маркетинговой политики и формируется исходя из ее цели. Основное внимание должно быть уделено тем рынкам и сегментам, которые имеют стратегическое значение для предприятия. Для каждого целевого рынка должна быть разработана маркетинговая стратегия, на достижение наиболее важной цели которой и должна быть направлена ценовая политика. Если, например, цель состоит в проникновении на новый, нужный для предприятия рынок, то ценовая политика должна быть такой, чтобы привлечь определенную группу потребителей, обеспечивая стратегические преимущества перед конкурентами.

2. Ценовая политика должна предусматривать варианты при изменении условий рынка. Всякая цена оптимальна для определенного периода времени при сравнительно неизменных внешних условиях. Как только изменяются условия, сразу же должны включаться новые варианты. Например, при сокращении месячного объема продаж до определенного контрольного числа нуж­но без промедления задействовать вариант дополнительной скидки для фиксированного периода времени. Кроме того, необходимо следить за координированием ценовой и рекламной политики. Во многих случа­ях активизация рекламы приводит к тому же результату, что и дополнительная скидка.

3. Система скидок - это не столько уменьшение цены, сколько ее модифицирование, для того чтобы лучше восприниматься потребите­лями. Ошибаются те, кто определяет желательную цену и соблюдает ее до момента, когда условия вынудят изменить цену. Последняя должна восприниматься как переменная величина, обеспечивающая опти­мальные продажи, прибыль и позиции в течение всего периода производства и продаж.

4. Численно одна и та же цена может быть как очень хорошей, так и очень плохой. Допустим, что организация продает один и тот же товар на двух рынках по одинаковой цене. Для одного из рынков установлена цена ФОБ при оплате наличными. На другой рынок товар поставляется по бартерному договору при цене СИФ. Каждый специа­лист знает, что означает это различие с хозяйственной точки зрения. В некоторых случаях тщательный анализ показывает, что разница в ценах даже на 30-40% не дает гарантии высокой эффективно­сти дороже проданного товара.

5. Оптимальная цена та, что оставляет у потребителя ощущение выгодной сделки. Не обязательно, чтобы цена была ниже реальной оценки потребительной стоимости в глазах покупателя. Важно, чтобы она была преподнесена таким образом, чтобы выглядела дополнительным стимулом в предложенном пакете потребительских свойств.

6. Цены труднее повысить, чем снизить. Их не следует занижать.

7. Истинная цена товара, не имеющего спроса, равна нулю.

В быстро меняющихся экономических условиях рыночной конъюнктуры и разработки на этой основе ценовой политики следует начинать с анализа общей эконо­мической ситуации, то есть с анализа макроэкономических процессов. Проведение ценовой политики при переходе к рынку предполагает трехуровневый экономический анализ - на уровне экономики в целом, уровне отрасли и уровне предприятия, фирмы. Такой анализ дает возможность руководителям предприятия пра­вильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре.

Для успешного проведения политики цен нужно изучать и знать принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость продукции, принципы распределения при­были. Обязательным является знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйствен­ных связей и др. Поэтому следует постоянно иметь информацию о состоянии экономики в целом, об экономическом законодательстве в ближайшей перспективе, о развитии экономических связей со стра­нами СНГ и дальнего зарубежья.

Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию необ­ходимо изучение динамики цен на сырье, материалы и комплектую­щие изделия. На отраслевом уровнедолжен быть детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, установлены предпо­лагаемые покупатели и конкуренты, определены допустимые для предприятия цены товара для конкретных покупателей.

На уровне предприятия цена играет двойную роль: подобно рекламе она является инструментом стимулирования спроса и одновременно представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Поэтому при выборе ценовой политики нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов. Кроме того, решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара и сбытовой стратегии.

Проведение правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает получение и анализ информации по сле­дующим вопросам: возможность повышения качества выпускаемых товаров; состояние и прогнозирование спроса; данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию; изыскание резервов для снижения себестоимости; прогнозирование цен на продукцию, вы­пускаемую предприятием, и данные о ценах на такую же продукцию у предприятий-конкурентов; анализ динамики и структуры цен; данные о декларировании цен предприятиями-мо­нополистами; изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, его структуры и динамики; прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов; изучение биржевых цен; анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.

Ценовые стратегии

Маркетинговая политика управления ценами включает комплекс важнейших вопросов по разработке и практическому осуществлению стратегии и тактики ценового поведения фирмы по всей товарной номенклатуре и каждому виду товара на протяжении его жизненного цикла с учетом различий в издержках, сбыте, потребительском спросе, распределении по времени и географии рынка. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда вынуждена отвечать на ценовые инициативы конкурентов. Ценовая стратегия на относительно длительный период позволяет рассчитать прогноз прибылей и доли рынка, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования средствами воздействия на рынок. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии приводит к неопределенности в принятии решений, несогласованности действий, потерям выручки и прибыли, ослаблению позиций фирмы на рынке. Непродуманные ценовые решения могут сразу же отразиться на финансовых результатах предприятия или проявиться по прошествии времени.

В выработке и оценке маркетинговой политики управления ценами следует учитывать как текущие, так и перспективные цели предприятия. Выбор стратегии ценообразования и политики цен предприятия основан на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречи