ИДЕНТИФИКАЦИОННЫЕ РЕСУРСЫ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ДУХОВНОСТИ

В основе любой культурной системы находится определенная персонифицированная ценностно–нормативная модель, которая для нее является условием устойчивости во времени и формой реализации своих возможностей. В культуре основу такой модели составляют образы исторических деятелей, максимально полно воплотивших свою человеческое предназначение и выразивших сущность культуры. Человек обретает культурную идентичностьпутем отождествления с духовными референтами нации – подвижниками, людьми, достигшими высот святости и нравственного совершенства. Образы таких людей олицетворяют духовное ядро культуры, являются ее обобщенными символами, ее связующим центром. Отсутствие духовных референтов свидетельствует о кризисе национальной идентичности, способствует распаду общественного организма, ведет к социальному и духовному хаосу.

Духовные референты – это не только «зеркало» культуры, но в определенном смысле и замысел, проект ее идеального состояния в «человеческом измерении», который актуализируется в самосознании как реакция на кризис культурыи одновременно как способ его преодоления. Если эти образы получают в самосознании статус референтов, то общество обретает историко–культурную идентичность.

В наиболее концентрированном варианте референтная модель русской духовности содержится в образах православных святых, которые в своей земной биографии максимально полно воплотили божественную сущность человека. Именно они олицетворяли собой те личностные качества, которые в течение многих столетий составляли идеал человеческого совершенства: личностные качества: сердечная чистота, внутренняя уравновешенность и умеренность, простота, спокойствие; сострадание и жалость к чужому горю, т.е. солидарность – не в счастье, а в страдании и чувстве вины; духовное покаяние[464]; ценности: нестяжательство, т.е. любовь к бедности («блаженны нищие духом»), отрешенность от земных благ; послушание, кротость и смирение; страдание как ценность (как сущностное участие в жизни Христа); солидарность (идея всеобщего спасения); любовь и милосердие в отношениях с ближними (в том числе – с врагами); патриотизм как жертвенная любовь, мученичество за веру; справедливость (социальная, гражданская).

Все это вместе и составляет идеал святости как высшей ценностичеловеческого бытия, который и сегодня обладает мощными идентификационными ресурсами – в силу того, что он, во–первых, представляет собой наиболее рациональный с учетом дефицитов природы способ бытия; во–вторых, русская духовность – вненациональная, всемирная, вселенская, а это для сегодняшнего гражданского самосознания (и самосохранения России) является принципиальным моментом.

Личность формируется как органичный носитель своей культуры в том случае, если человек с детства отождествляет себя с образами, в максимальной степени выражающими духовную сущность национальной культуры. Эти образы должны быть персонифицированы, а ценности– иметь своего носителя. В этом качестве могут выступать: конкретная историческая личность (герой, полководец, святой), образ художественного произведения, личность современника и др. Идентификация особенно продуктивна в сензитивные периоды жизни (как человека, так и культуры); в момент переживания кризиса, когда для решения жизненно важных проблем человек нуждается во внешней духовной опоре. Для органичного отождествления личности с референтным образом последний должен нести в себе подобные качества, а также содержать в смысловой структуре своего образа схожие проблемы– в таком случае он будет восприниматься личностью как способ разрешения ее собственных проблем.

Основным критерием соответствия исторически устойчивому ядру культуры является духовная идентичность субъектов, представляющих данную культуру, «синхронность» и резонансностьих суждений по важнейшим экзистенциальным вопросам бытия (отношение к жизни и смерти, счастью и несчастью, радости и страданию, добру и злу, к настоящему, прошлому и будущему и т.д.). При этом сам факт национально–культурной самоидентичностиследует рассматривать как проявление более сущностных закономерностей и процессов – как отклик «индивидуальной души» на глубинные и устойчивые национально–культурные архетипы.В этой связи содержание ценностно–нормативного пласта культуры и психо-антропологические характеристики «русского типа» можно рассматривать в качестве соборного образа культуры, своеобразного «культурно–генетического кода», который обеспечивает через механизм идентификациивнутренние самовоспроизводство и самосохранение культуры как целостности.

Органичность бытия человека в культуре – духовная, социальная, профессиональная – возможна в том случае, если совокупными условиями его бытия, в том числе и усилиями персонала образовательных учреждений, будут реализованы идентификационные ресурсы отечественной духовности, ядро которой составляют специфические ценности, нормы и личностные качества. Понимание культурной уникальности, духовная укорененность личности станут, в свою очередь, мировоззренческим условием такой профессиональной самореализации, когда высокий социальный статус специалиста будет в гармонии с нравственными ценностями социума и этическими принципами корпоративного сообщества.

1.

[1] См.: Марков А.П., Бирженюк Г.М. Основы социокультурного проектирования. – СПбБ, СПбГУП, 1998.

[2] Такое знание называют хорошо структурированным – владеющий им субъект способен осуществить понятные ему и целесообразные операции при решении задач различного класса и уровня.

[3] К антропной деятельности относят: обучение, воспитание, информацию и пропаганду, к психотехнической – разнообраз­ные медитативные упражнения, тренинги собственных психических функций и проч. – См.: Розов Н. С. Помологический синтез теоретических знаний об истории и культуре (проект интеллектуальной стратегии). \\В диапазоне гуманитарного знания. К 80–летию профессора М.С.Кагана. – СПб, 2001. – С.76.

[4] Дондурей Д.Б.. Социальное проектирование в сфере культуры: поиск перспективных направлений\\Социальное проектирование в сфере культуры. Прорыв к реальности. Сб. науч. тр. НИИ культуры. — М., 1990. — С.30–50.

[5] См.: Ляхов И.И. Социальное конструирование. — М., 1981; Бестужев–Лада И.В. Поисковое социальное прогнозирование: перспективные проблемыобщества. — М., 1984.

[6] Образно можно сказать, что в основе культурной деятельности – две созидательных силы: Логос и Дух, которые борются против Хаоса – распада, энтропии. Логос – порядок, форма, гармония, дух – вдохновение, порыв, воображение.

[7] Эта черт лежит и в основе любви – Вл. Соловьев считал, что любовь – это способность видеть другого в его идеальном свете, в «божьем» замысле, способность длительно удерживать этот образ и тем самым выращивать человека силою любви до уровня его идеального.

[8] Разновидностью педагогического можно считать личностное проектирование, цель которого состоит в том, чтобы сформировать личностный проект развития внутри сознательно выбранного заказчиком жизненного пути (жизненной стратегии, программы, перспективы). Пространство деятельности проектировщика–консультанта: ознакомление с философскими доктринами, социальными ролями и смыслами жизни, считающимися успешными и неуспешными, включая ознакомление с вариантами выбора религии, моральных норм и ценностей, но не сам выбор (оставляя его за заказчиком); выработка жизненной программы относительно социальных целей и задач внутри жизненной стратегии (картина мира, система ценностей, ведущие мотивы деятельности, типы карьеры и профессионального роста, типы коммуникации и социализации); формирование референтной группы заказчику, передача комфортных способов коммуникации и технологии обретения лидирующей позиции внутри нее; помощь в освоении способов обеспечения личного роста и развития в любых условиях. Консультант предлагает также формы оптимального досуга и передает знания о возможных рисках разных способов отдыха и удовлетворения желаний; передает знания из области коммуникации, формирования оптимальных личных отношений, знакомит с наработанным в мировой практике сексуальным опытом его интерпретациями в рамках различных культур.

[9] Интересно наблюдение о сходстве форм публичной жизни 20–х годов ХХ века и сегодняшних дней: если в то время доминировали театрализованные формы, то сегодня это так называемые ток–шоу, и тогда, и сейчас особой популярностью пользуются театрализованные суды.

[10] Чтобы понять дух того времени, надо послушать его идеологов. Например, И.Верещагин писал: «Мы прекрасно чувствуем, что архитектурные требования можно и нужно предъявлять не только к зданиям, но и к любой вещи, любому человеку и его лицу. В настоящее время строятся не только заводы, но и новая культура, и новый человек». Или характерная цитата из Л.С.Выготского: «В плане будущего несомненно лежит не только переустройство всего человечества на новых началах, не только овладение социальными и хозяйственными процессами, но и «переплавка» человека».

[11] Например, на основе обратной связи с аудиторией выстраивалась известная в среде игротехников программа «Импульс», которая в качестве стартовых условий запускала механизм «провокации» социальных инициатив. В итоге получался эффект брошенного камня – вокруг специально организованного прецедентного события начинали формироваться ответные действия и инициативы населения. В итоге процессы социально–культурного развития города росли волнообразно: первый этап – организация выставки детских рисунков «Наш город»; второй этап – проведение общественного диспута между профессиональными художниками и горожанами по выработке направлений совместной деятельности; третий этап – проведение открытого городского конкурса на проекты по реконструкции значимых площадок города и т.п.…

[12] Это особенно характерно для проектирования социальных акций. Не случайно наиболее эффективной формой проектирования здесь является игра, которая позволяет осуществлять разработку проектных моделей в режиме социально–культурного действия. Для этого игротехник должен обеспечить условия, при которых участники смогли бы осознать себя субъектом саморазвития, заменить пассивно–потребительскую установку конструктивной позицией. Коммуникативный характер проектирования проявляется не только в том, что некоторое сообщество выступает аудиторией проекта, но и в том, что многие участники игры самоопределяются в качестве инициаторов и исполнителей будущего проекта. И это очень важно с практической точки зрения – в перспективе разрабатываемый проект будет осуществляться с участием той социальной группы, которой он адресован и в отношении которой выступает как побуждающая и оформляющая сила.

[13] Маркетинг определяется и как «способ убедить массы сделать покупку». – См. Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–издательский дом «Филинъ», 1997. – С. 15. Для этого маркетинг, в отличие от сбыта, который предполагает непосредственный контакт продавца с потенциальным покупателем, использует все способы внешней коммуникации с целью стимулирования потребительского спроса.

[14] Корректировка маркетинговых стратегий обусловлена также развитием и доминированием в определенные эпохи тех или иных концептуальных подходов, и прежде всего в психологии, социальной психологии, социологии, которые определяли методологию и инструментарий как менеджмента, так и его составляющей – маркетинга–См.: Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: теория и практика. – СПб, 2003 г.

[15] Первая коммерческая маркетинговая фирма была создана в США в 1908г. В это же время на многих крупных фирмах появились отделы маркетинга.В 1926г. в США была организованна Национальная ас­социация маркетинга и рекламы(позже преобразованная в Амери­канское общество маркетинга). Подобные организации стали созда­ваться и в других странах. Позже появились междуна­родные организации типа Европейской академии маркетинга. –См.: В.Н.Дегтяренко Основы логистики и маркетинга. М.: Гардарика, 1998.

[16] Становление маркетингакак системы относится к периоду, последовавшему за “великой депрессией”, охватившей Запад в 1929–1933 годах. Важнейшей проблемой того времени для большинства субъектов рынка стал поиск средств антикризисного регулирования производства как на уровне отдельных фирм и ком­паний, так и на государ­ственном уровне.

[17] Голубков Е.П. Указ. соч. – С.13.

[18] Основы которого заложили А. Маслоу и Р.Роджерс. –См.: Maslow, A.H. The farther reaches of human nature. N.Y., 1971.; Masloy A.H. Motivation Personality, N.Y., Harper&Row, 1970; Maslow, A.H. A theory of metamotivation: The biologi­cal rooting of the value–life. Journal of Humanistic Psychology, 1967, 7: 93–127; Rogers C.R. Client – centered therapy: Its current practice, implications and theory. Boston: Houghton Mifflin, 1951; Rogers C.R. On becoming a person. Boston, 1961.

[19] См.: Запесоцкий А.С. Указ. соч.

[20] Крупнейшие рекламодатели сегодня: Procter&Gamble (47%); Vimm Bill Dann (29%); L'Oreal (27%); Schwarzkopf (25%); Nestle (25%); Bayersdorf (22%); Pepsicola (18%).

[21] Самая высокая цена рекламного времени в мире была установлена во время трансляции финального матча по американскому футболу на канале NBC. 30 секунд рекламыстоили 1 миллион долларов. В России самым дорогим рекламным временем остается новогодний эфир, сразу после боя курантов. - См.: Прусенкова Н. Вы еще не дебилы? Тогда мы идем к вам. Особенности рекламного бизнеса в России. Новая газета. № 25 (955). 12.04–14.04.2004.

[22] На развитие методологии маркетинговых коммуникацийвлияние оказывают концепции НЛП, идеи трансперсональной психологии, которая центрирована не на человеческих потребностях и интересах, а на изучении предельных способностей и возможностей человека; религии и религиозного опыта; измененных состояний сознания и пр.

[23] Дубровский Д. И. Постмодернистская мода. //В диапазоне гуманитарного знания. – С.112

[24] Как известно, любая технология «безразлична» к порождаемым ею результатам – скальпелем можно избавить от боли, а можно и убить. В этом, кстати, проявляется специфика всего «технологического» пласта культуры – он, скорее, отвечает за «как» и безразличен к вопросу «зачем?».

[25] Формирование этого уровня в рамках учебного процесса осуществляется, преимущественно, на практических занятиях, которые проходят в игровой форме и на которых процесс проектирования, каждый его шаг сопровождается рефлексией каждого участника (включая и педагога) по поводу происходящего на игре.

[26] В этой связи следует отметить, что способность к целеполаганию чрезвычайно важна и в процессе проектирования собственной судьбы – как умение организовать в пространстве и времени в соответствии с поставленной целью свою индивидуальную (а в профессиональном плане – и коллективную) жизнедеятельность.

[27] В реальной ситуации результат такой игры – это не только идея проекта, максимально полно учитывающего интересы и особенности всех социальных сил, имеющих отношение к проблеме. Как правило, через 2–3 дня интенсивной коммуникации в процессе игрового проектирования образуются межпрофессиональные инициативные группы, способные вовлекать в реализацию и развитие программы новые социальные силы; формируются новые связи, которые затем воспроизводятся через своих носителей в реальной жизни. Более того, изменяется мировоззрение участвующих в игре субъектов – за счет уточнения в процессе самопрезентации профессиональной позиции участников игры, осмысления ее ограниченности и неадекватности объективно изменившейся ситуации. Это переосмысление происходит посредством вопросов и критики со стороны других участников игры, за счет методологически грамотно организованной рефлексии.

[28] В США подсчитали, что ребенок за детство смотрит до 350 000 рекламных роликов. Власти обеспокоены тем, что у детей могут сформироваться неправильные жизненные установки.

[29] Только один пример: специалисты министерства здравоохранения РФ отмечали, что после сентябрьской трагедии в Беслане, сцены которой отечественные СМИ демонстрировали несколько дней подряд, резко увеличилась смертность пожилых людей – их психика не выдерживала откровенных сцен убийства детей.

[30] См. Дубровский Д. И. Постмодернистская мода. //В диапазоне гуманитарного знания. – С. 115.

[31] Вяч. Иванов. Письмок дю Босу //Собр. соч., Брюссель, 1979. – С.432

[32] Лихачев Д.С. Экология культуры // Прошлое – будущему. – Л.: Наука, 1985. – С.51.

[33] Об этом речь пойдет в разделе 6.2. «Маркетинговый потенциал культурных программ».

[34] О неоднозначности результатов маркетинговых исследований существует такая легенда. Водка «Абсолют» является самым ходовым из импортируемых в Соединенные Штаты сортов водки. В конце прошлого века «Абсолют» потратил 65 000 долларов на крупный исследовательский проект, согласно результатам которого водка «Абсолют» не должна пользоваться в Соединенных Штатах спросом ( в числе причин были названы: на бутылке нет бумажной наклейки, ее горлышко слишком коротко, чтобы барменам было удобно за него браться и т.д.). Президент компании «Абсолют» отреагировал на эти результаты своеобразно: он швырнул представленный ему доклад, сказав при этом, что американцы не они не знают, о чем говорят.

[35] Например, в состав аудитории Международного семинара по проблемам арт–терапии входили временно нетрудоустроенные социальные педагоги, которые рассматривались организаторами акции в качестве потенциальных исполнителей социально–реабилитационных проектов, разработанных инициаторами семинара и адресованных детям-инвалидам.

[36] См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.226

[37] Независимо от вида проекта, указанную задачу можно решить с помощью благотворительных вечеров, аукционов и т.д.

[38] Например, часто в игровом режиме осуществляется сбор маркетинговой информации с помощью метода фокус–групп

[39] Например, Международное бюро брачных услуг, имеющее статус общественного объединения, может рассматриваться как конкурент турфирмы, организующей специальные туры для одиноких иностранцев, желающих заключить брачный союз в нашими соотечественницами.

[40] Установлено, что в описании любой картины мира лежат бинарные оппозиции универсального характера: жизнь – смерть, счастье – несчастье, правый – левый, хорошее – дурное, прошлое – будущее и т.д.

[41] Лотман Ю.М. Феномен культуры // Лотман Ю.М. Избр. статьи в 3 тт. – Таллинн, 1992. – Т. 1.

[42] Руднев В. О недостоверности // Логос, 1997. – Вып. 9.

[43] Ю.М.Лотман в этой связи остроумно заметил, что голый человек в бане не равен голому человеку в общественном собрании.

[44] Поэтому на глазах обнажающаяся женщина из рекламного ролика воспринимается зрителем как вполне допустимая норма, однако даже мысленный перенос этого действия на городскую улицу делает ситуацию пошлой и с социальной точки зрения недопустимой.

[45] Этот прием грамотно использован в социальном ролике, отмеченном на Каннском фестивале: изможденный молодой человек притиснут в переполненном пассажирами автобусе к старику, у которого вся шевелюра и пиджак в перхоти. Молодой человек с вожделением смотрит на плечи старика, и потом смачно (а для зрителей – отвратительно) втягивает перхоть в себя. Эту картину акцентирует голос за кадром: «К кокаину быстро привыкаешь».

Или еще один вариант удержания аудитории в рамках номы через показ «не–нормы»: на плакате изображен подросток с сигаретой в зубах, сидящий на бочке с порохом. Внизу текст: «Джон сидел на бочке с порохом и курил. ...Покойнику было 18 лет».

[46] Например, идеал человека в христианстве, очерченный в Нагорной проповеди Христа.

[47] Не исключено, что именно такую цель преследовал В.Жириновский, выступив с идеей законодательной легализации многоженства – после его эпатирующего заявления различные социальные силы российского общества заговорили о грядущей демографической катастрофе.

[48] Например, для расширения социальной базы лидеры партии зеленых публично выступают за введение запрета на аборты, превращая в своих сторонников аудиторию соответствующих женских движений.

[49] Кто–то из политтехнологов остроумно и справедливо отметил, что сегодня мы выбираем из разных галлюцинаций, не зная, что и кто за ними стоит

[50] Например, что пишут ведущие западные газеты о России («Ди вельт», «Дейли телеграф», «Нью Йорк» таймс»):»Президент Путин, позаботьтесь, чтобы молодые русские смогли грезить о девушках и водке вместо того, чтобы и дальше подыхать на полях сражений». «Угнетают мерзость запустения в провинции, разруха в воинских частях, безнаказанность, с которой милиция, таможня и чиновники вымогают деньги». «Убийцы не стесняются убивать политиков». Обычные темы электронного сборника–дайджеста того, что печатается о России на английском: наркотики, водка, мафия, коррупция, проституция. Все известные громкие скандалы подаются как связанные с русской мафией – отмывание денег, дело Тохтахунова, подкупившего судей на Олимпийских играх и т.д.

[51] Например, нефтяная кампания масштаба «Юкос» в стране с хорошей репутацией стоит в три раза дороже. По мнению специалистов, если нефтяной бизнес вложит 100 млн. долл. в рекламу положительного образа России, капитализация кампаний возрастет на миллиарды.

[52] К сожалению, многие отечественные СМИ, и прежде всего ТВ, работают, скорее, на понижение, разрушение имиджа - как внутри страны, так и вовне. Десятки авторов «на заказ» пишут для западных издательств, ориентируясь на теневые стороны жизни.

[53] По оценкам специалистов, глобальная кампания по «отмыванию» образа России займет не менее 20 лет и потребует около 2 млрд. дол. в год.

[54] Например, выступление в рамках популярной шоу–передачи лидера известной рок группы, который на всю страну говорит о том, что употреблял наркотики и при этом интенсивно творил, а потом «завязал», для поклонников может стать своеобразной командой к демонстрации аналогичного поведения.

[55] В массовом сознании, а у россиян особенно, носителем истины всегда является большинство.

[56] Шульгин Н.Н. За горизонтами политкорректности. – Вопросы философии, 2003, №6. –С.54

[57] Например, сегодня символами преуспевающего мужчины является успех, сила, обладание – вещами, женщиной, машиной и т.д., а символами женской «крутизны» выступают красота, жизненные удовольствия, принадлежность.

[58] Например, карнавал в Рио–де–Жанейро как турообразующий элемент, придающий региону дополнительную привлекательность, гей–олимпиада в Амстердаме, которая выполняет те же функции и т.д.

[59] Например, в силу специфичности образовательных услуг в процессе маркетингового продвижения вуза важно представить качество специальных и общих условий жизнедеятельности студента. В данном случае категория «условия жизнедеятельности» включает в себя всю совокупность материальных, социальных и духовных факторов, непосредственно влияющих на студента в процессе его обучения. Было бы нецелесообразно ограничивать среду жизнедеятельности студента только стенами вуза или прилегающей территорией. Среда – это все пространство, на котором ведется образовательно–воспитательный процесс, и чем она шире и разнообразнее по содержанию и структуре, тем эффективнее происходит формирование духовно–нравственной, социально–психологической, физической и в итоге – профессиональной культуры студента. Ведущими условиями образовательного процесса являются: профессиональное мастерство и масштаб личности педагога; инфраструктура образовательного процесса (аудитории, читальные залы, компьютерные классы и т.п.), качество и безопасность проживания, питание, уровень бытового обслуживания, организация досуга, возможности занятий спортом, благоприятный психологический климат. – См.: Запесоцкий А.С. Образование: философия, культурология, политика. – С.423.

[60] Экономическая энциклопедия. Под общей редакцией Л.И.Абалкина. – М., 1999. – С.877. Это же свойство отмечено в русской народной пословице: «Услуга, что хлеб–соль: дело взаимное».

[61] Песоцкая. Е.В. /СОЦИС, 2003, №7. –С.56

[62] Услуги являются важнейшей составляющей туристского бизнеса. Однако здесь они имеют свою специфику, которая существенно предопределяет и корректирует цели и задачи маркетингового проектирования в туристской сфере. Профессор А.С.Запесоцкий выделяет несколько специфических черт туруслуги. 1) Ситуативность туруслуги – она предоставляется единовременно и не подлежит хранению. Ее нельзя “законсервировать” для повторного использования или представить в виде “товарного” образца. Повторное обращение к услуге (или обращение к ней другого человека) неизбежно меняет ее характеристики. 2) Индивидуальность услуги. Даже в ситуации массовой организации туров фирма всегда готова выполнить индивидуальные запросы клиента – от обеспечения индивидуального обслуживания (в зависимости от личных склонностей, финансовых возможностей), подбора оптимального маршрута, вида транспортных средств до организации эксклюзивных туров. 3) Размытость потребительских свойств. В момент принятия решения потребителя купить путевку турпродукт не имеет четких качественных характеристик, т.е. его потребительские свойства в полном объеме невозможно увидеть до получения услуги. Поэтому спросна туруслуги отличается значительной эластичностью и зависит от конъюнктуры, доходов, уровня образования, цены, качества рекламы. 4) Неопределенность и субъективность критериев оценки качества тура, качество которого зависит от таких переменных, как мода, состояние здоровья, настроение и досуговые предпочтения потребителя, мнение референтной группы, время суток или сезон года. Существенное влияние на качество туруслуг оказывают внешние факторы форс–мажорного характер, которые не зависят от воли и действий продавца и покупателя (погода, природные условия, международные события и т.д.). 5. Неотделимость покупателя и потребителя туруслуги – услуга чаще всего предоставляется тому лицу, которое ее оплачивает, покупатель туруслуги является одновременно и ее потребителем. 6. Неопределенность и относительная анонимность источника услуг, которая обусловлена многосубъектностью производителя иразобщенностью продавца и потребителя туруслуг. Туристские услуги предоставляются различными предприятиями и организациями, находящи­мися, как правило, на значительном расстоянии друг от друга. Поэтому туристский маркетинг адресован зачастую не только «конечным потребителям» – туристам, но и промежуточным инстанциям, участвующим в обеспечении гарантированных соответствующими документами потребительских свойств турпродукта. 7. Пространственная удаленность мест продажи и потребления турпродукта. В отличие от традиционных вещественных то­варов, условием сбыта которых является доставка от места производства к месту потребления, туристские услуги и товары потребляются тогда, когда турист доставлен к месту их производства. Несоответствие по времени и месту актов купли–продажи и потребления–предоставления туристских услуг также определяет специфику турмаркетинга. – См.: Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме. – C. 179.

[63] «Бpенд» значит «тавро», «клеймо», т.е. клейменый товар с определенной маркой, содержащей имяпроизводителя и являющейся гарантией определенного качества.

[64] Например, кампания по продвижению сигарет «Петр 1» в качестве референтного символа бренда выбрала образ прародителя города, который позволял потребителю чувствовать себя причастным к его величию и присваивать себе черты легенды личности, глубоко значимой для каждого жителя Санкт–Петербурга.

[65] Именно бренды производителей и товаров сделали экономику конца ХХ века виртуальной системой, где ….(взять из статьи экономиста…

[66] Персонифицированный вариант бренда в маркетинговой литературе получил название бренд–имиджа.

[67] Например, в определенном смысле «легендами» продуктов питания в Санкт–Петербурге стали утверждающие формулы: о высоких технологиях мощного российского производителя, использовании только натуральных продуктов высокого качества, высокой оценке продукции иностранными экспертами, использовании научно–технического потенциала Петербурга, об особом патриотизме жителей города.

[68] См.: Кривоносов А.Д. PR–текств системе публичных коммуникаций. СПб., 2001. — 180 с.

[69] В последнее время понятие «текст» выходит за традиционные феноменологические границы – культура тяготеет к тому, чтобы «рассматривать созданный Богом или Природой мир как Текст, и стремится прочесть сообщение, в нем заключенное». – Лотман Ю.М. Несколько мыслей о типологии культур// Языки культуры и проблемыпереводимости. – М., 1987. – С.10.

[70] Щедровицкий Г.П. Смысл и значение // Проблемы семантики. – М., 1974. – С.93.

[71] Там же. – С. 94.

[72] Бахтин М.М. К методологии гуманитарных наук – С. 381–385.

[73] См.: Речевое воздействие. http://st.karelia.ru/~nataluf/ – С.11.

[74] Коммуникатор – лицо или фирма, которое выступает инициатором и субъектом маркетинговой коммуникации.

[75] Слоганможет быть как самостоятельным текстом, так и компонентом комбинированного текста.

[76] См.: Кривоносов А.Д. Жанры PR–текста: Учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб., 2001.

[77] Характерным примером брошюры, используемой в PR–коммуникациях, является годовой отчет — комби­нированный PR–текст,предназначенный для внешней и внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта маркетинговых коммуника­цийза календарный год.

[78] Ньюслеттер — это внутреннее корпоратив­ное периодическое издание, содержа­щее журналистские материалы, адресованные внутренней общественности.

[79] В древнегреческой философии Логос - это смысловая упорядоченность бытия и сознания, идея всех вещей. В христианском учении Логос представляется как духовная потенция, формообразующая чувственный мир, как слово Бога, вызывающее вещи из небытия.

[80] Возьмем для сравнения два варианта рекламных сообщений: «Приезжайте на Валаам отдохнуть и насладиться красотой и чистым воздухом» – это неоптимальный вариант с точки зрения данного условия. Гораздо эффективнее будет утверждающая формула как бы уже состоявшегося решения: «На Валааме вы окружены красотой и купаетесь в чистом воздухе».

[81] Чаще всего в таком качестве используются аллюзивные имена собственные, например: «красота и ум Афродиты», «остроумие и находчивость Гермеса», Храбрость и сила Геракла» и т.д.

[82] Например, «Аквафреш» – «Тройная защита для всей семьи», «Синерджи С», – «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Ice–white» – «Для сохранения белизны зубов» т.д.

[83] Использование большего количества меньших по размеру рекламных объявлений и более коротких рекламных роликов экономнее и с точки зрения финансовых затрат. Поэтому в последнее время большей популярностью пользуются 15–секундные телевизионные рекламные ролики.

[84] См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.143.

[85] Термин проблема употребляется еще и в других смысловых значениях: как «ученое незнание» или знание о незнании – очерчивание в знании зоны незнания широко используется как мотивирующий прием в организации исследований; как столкновение двух внутренне непротиворечивых знаний об одном и том же. Функция проблем этого типа в развитии знания описывается схемой: «тезис — антитезис — синтезис».

[86] См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.7.

[87] Формулировка как личностных, так и социально–культурных проблем представляет трудность, ибо требует целого комплекса знанийи соответствующей подготовки: культурологической, социально–психологической и др. Приведем пример типичных личностных проблем: одиночество, отсутствие круга друзей, невозможность принадлежать к значимой группе; отверженность, непризнание ближайшим окружением (аутсайдерство); отсутствии понимания, эмоциональной поддержки, чуткости, внимания со стороны близких, значимого окружения; неудовлетворенность сферой интимно–личностных отношений; потеря авторитета, невозможность влиять на других; социальная незащищенность личности; ощущение личностной несостоятельности, собственной ненужности, сомнения в личностной ценности; трудности в общении; невозможность реализовать себя в рамках семейных ролей; кризис (утрата) идентичности (невозможность отождествить себя с определенной этнокультурной, профессиональной, социальной, духовной общностью); комплекс неполноценности (низкая самооценка, неуверенность в себе; робость, боязнь быть отвергнутым, потеря самоуважения); чувство беспомощности (неуверенность в завтрашнем дне, тревога, безнадежность.

[88] В данном случае используется комплекс специальных методов создания аудитории, который входит в компетенцию технологии категоризации (см. раздел 4.2.8. «Технология формирования нормативных параметров аудитории»).

[89] Например, для массового праздника это могут быть выставка–музей, шоу, дискотека, встреча с любимым актером, различные конкурсы, если праздник тематический – то пресс–конференции, семинары и т.д.). Типичные участники праздника: дети, молодежь, туристы, пожилые, гости (важная категория для осущесвления рекламных задач, получения прибыли). Причем, внутри каждой категории следует вычленить более узкие сегменты.

[90] Ситуациядля обсуждения: для участия в празднике надо подобрать нужных с точки зрения маркетинговых целей гостей.

Вопрос: по каким критериям их следует отбирать?

Ответ: нужны гости, заинтересованные в саморекламе и способные: обеспечить позитивный имидж акции и ее инициаторов (за счет ассоциативного престижа); привлечь внимание СМИ (а это, как известно, хорошая бесплатная реклама). Для усиления мотивации гостей в структуре акции необходимо предусмотреть события, позволяющие гостям позиционировать себя по отношению к широкой общественности. Например, на Олимпийских Играх ритуал представления гостей длится несколько часов, но это оформлено так, что публика не теряет интерес на протяжении нескольких часов.

[91] Например, для участия в празднике необходимо отобрать гостей. В данном случае важны следующие критерии: гости должны иметь ресурсы, необходимые для обеспечения позитивного имиджа организатора и спонсора праздника, привлечения внимания СМИ, они должны стать источником позитивной информации о событии и его организаторах. Но для этого само мероприятия, в свою очередь, должно иметь соответствующие ресурсы, решаюшие проблемыприглашенных. Не случайно на открытии и закрытии масштабных спортивных и культурных акций ритуал представления гостей занимает большую часть сценического времени.

[92] В маркетинговой литературе используется термин «рекламная пирамида», которая включает в себя различные типы потребительской аудитории по критерию ее готовности приобретать рекламируемый товар. Последняя возрастает от незнания - через осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение - до покупки и повторной покупки. Задача маркетинговых коммуникацийсостоит в обеспечении продвижения потребительской аудитории по направлению к «вершине пирамиды» – к покупке.

[93] Точно определенная демографическая группа в маркетинге называется еще ядром. Чем тщательнее формируется ядро, тем легче удовлетворить типичные желания входящих в него людей. Кроме того, с точки зрения покупки времени или места в средствах массовой информации, легче и дешевле воздействовать на ядро по сравнению с более широкими демографическими группами населения. «Маркетинг ядра» имеет как свои преимущества, так и недостатки. Дело в том, что ядро в определенный момент достигает стадии насыщения, когда входящие в него люди больше не собираются приобретать товары. По мере того как фирма продолжает концентрировать свои усилия на ядре, все более возрастающий процент маркетинговых усилий становитс