Необходимость, задачи и метод сегментирования рынка

Поиск покупательских групп связан с вопросом, достижимы ли на основе имеющейся технической компетенции предприятия и/или новых технологических разработок существенные конкурентные преимущества в данной области применения.

Задача сегментированиярынка состоит в разделении разнородного общего рынка на частичные рынки (рыночные сегменты) таким образом, чтобы потенциальные покупатели таких частичных рынков одинаково реагировали на маркетинговые мероприятия предприя­тия.Благодаря сегмен­тированию, с одной стороны, улучшает­ся действенность маркетинговых инструментов,а с другой стороны, заметно уменьшаются потери от распыления силособенно в области коммуникационной политики и дистрибуционной по­литики.

Одновременно с этим сегментирование рынка служит также для систематизации информации о значимых рыночных структурах, которая необходима при принятии решений о недифференцированной или диф­ференцированной обработке рынка и соответствующем выборе целевых рыночных сегментов.

Таким образом, сегментирование рынка имеет три области задач:

· собственно разделение общего рынка на гомогенные частичные рынки (стратегия охвата рынка);

· выбор целевых рыночных сегментов (стратегия отбора рынков);

· решения о виде обработки выбранных сегментов (стратегия обра­ботки рынков).

При двухступенчатом процессе сегментирования рынка на первом этапе происходит разделение общего рынка с помощью очевидных и легко определяемых внешних критериев, таких как отрасль промышленности, величина предприятия, место расположения и т.д. Выявленные на базе таких критериев рыночные сегменты должны пройти дополнительный отбор на основе анализа сильных и слабых сторон, шансов и рисков предприя­тия, а также его стратегических целей при помощи, например, метода бальной оценки параметров.

Если полученные в результате этого процесса рыночные сегменты окажутся достаточно гомогенными, то процесс дальнейшего сегментирования можно прервать. Если же выявленные сегменты имеют слишком гетерогенную структуру, так что использование единой стратегии их об­работки представляется малоперспективным, то такие сегменты подвер­гают дальнейшему разделению на отдельные частичные рынки. В заключение снова произ­водят оценку и отбор наиболее перспективных рыночных сегментов и определяют возможность их успешной обработки.

Для каждого выделенного сегмента должна быть оценена его потен­циальная емкость, конкурентная и ценовая обстановка и т.д. Необходи­мо также продумать, можно ли объединить мелкие сегменты и каким об­разом это лучше сделать, чтобы исходя из технических и экономиче­ских возможностей предприятия целесообразно было их обрабатывать с помощью одинаковой маркетинговой политики. После этого для каждо­го сегмента должна быть разработана отдельная маркетинговая страте­гия.

Содержание процесса сегментирования рынка

В идеальном случае процесс сегментирования рынков происходит следующим образом:

Этап 1: Предварительная селекция групп потенциальных потребителей.

Прежде всего, необходимо выявить такие отрасли применения или отдельные области в этих отраслях, в которых на основе существующе­го технологического базиса можно ожидать достижения конкурентных преимуществ.

Следующим шагом является хотя бы приблизительная оценка и ранжирование этих областей в отношении технических и экономических фак­торов. В основе этого лежит SWOT-анализ. Исходя их этого, можно произвести первый предварите­льный отбор групп покупателей, что позволяет существенно ограничить область возможных решений.

Как правило, группы покупателей, отобранные в рамках предварительной селекции, являются еще слишком гетерогенными в отношении покупательского поведения и требований к предлагаемым на рынке това­рам. Производить их обработку посредством единой маркетинговой по­литики невозможно. Для выявления реального профиля требований по­требителей необходимо провести исследование рынка и на основании ста­тистической обработки этих данных осуществить его сегментирование.

Этап 2: Сегментирование рынка

1. Фаза предварительной подготовки и тестирования

Критерии, влияющие на принятие организацией-потребителем ре­шения о покупке, определяют в рамках предварительного исследования с помощью небольших выборочных групп, которые по возможности точно представляют общую генеральную совокупность. Эти критерии включают в опросную анкету, как правило, с 5- или 7-ступенчатой шкалой, которая позволяет оценить их важность при принятии решения о покупке, например, от совершенно неважных до имеющих чрезвычайное значение. Наряду с этим в анкету включаются и так называемые внешние критерии, которые впоследствии позволяют легко определить принадлеж­ность организации-потребителя к определенному сегменту (например, отрасль промышленности, величина предприятия, частная или государ­ственная форма собственности и т.д.).

Затем эта анкета тестируется на нескольких предприятиях и в слу­чае необходимости корректируется.

При определении структуры и величины выборочных групп следу­ет обращать внимание на то, чтобы по значимым для целей исследова­ния признакам они соответствовали общей структуре рассматриваемой группы покупателей, а количество опрошенных предприятий было до­статочным для получения достоверных оценок.

2. Фаза проведения анкетирования

Подготовленные анкеты предлагаются для заполнения на предприятиях, которые должны быть опрошены согласно плану выборки. На этих предприятиях выбираются ответственные лица в коммерческих и техни­ческих подразделениях. Для со­кращения затрат зачастую идут по пути письменного опроса. Проблемы недостаточного количества возвращенных заполненных анкет решаются путем предварительного телефонного обсуждения и при необходимости повторного телефонного анкетирования предприятий, входящих в данную выборку.

Кроме того, очень трудно определить «среднюю» или «репрезентативную» структуру закупочных центров (микроструктуру) на предпри­ятиях рассматриваемой группы. Как минимум, на анкетируемых предприятиях должны быть опрошены представители тех структурных подразделений, о которых по опыту уже известно, что они оказывают вли­яние на принятие решения о покупке (например, отделов снабжения, производства, НИОКР, контроллинга и т.д.).

3. Фаза оценки результатов

Собранные данные анализируются и обрабатываются спомощью какого-либо пакета программ статистической обработки (например, SPSS - Statistical Package For Social Sciences). Для этого может быть использован ряд методов многовариантного анализа. Три наиболее распространенных способа: факторный, кластерный и дискриминантный анализ.

Статистические методы целесообразно приме­нять, если рынки и рыночное поведение покупателей несущественно изменяются при внедрении новых товаров. Однако, при выведении на рынок совершенно новых технологических продуктов с измененны­ми условиями эксплуатации и принципиально новыми функциональ­ными характеристиками проведение сегментирования рынка с помо­щью эмпирико-статистических методов является проблематичным,так как в этом случае имеющиеся установки и требования покупателей могут существенно измениться. Поэтому процесс сегментирования на основе эмпирико-статистических методов имеет скорее рекомендательный характер.