Составление слогана

Так как разработка заголовка составляет важнейшую часть рекламного послания, то остановимся подробнее на этом вопросе. Есть образное выражение « Слоган - это океан информации, втиснутый в одну каплю»(Л.Гермогенова). Отсюда « рекламный слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме» (Джонсен энд Джонсен)

Проще говоря слоган -это заголовок рекламного послания или его девиз.

Его отличие от обычного заголовка - повышенная эмоциональная насыщенность, сильный подтекст, которые призывают к немедленному действию, а именно, - к вступлению в контакт с производителем товара (в случае ТПН) или к покупке - для потребит, товаров.

Итак, слоган - важнейшая часть рекламного послания. Слоган, как и любая реклама может быть удачным и неудачным, веселым и скучным, может принести коммерческий успех и убытки.

Своим происхождением слово «слоган» — обязано гальским словам «армия» и «клич», так что «употребляя слоган вы издаете свой боевой клич» (Гермогенова). На слоган возлагаются ряд функций, а именно:

- Привлекает внимание потребителей (обычно заголовки читаются в 4-5 раз больше, чем сам текст послания)

- Увеличить инвестиции

Но, что не может сделать слоган, это:

- Замаскировать плохое качество товара или обслуживания

- Построить всю сбытовую политику фирм

Следовательно, функции слогана ограничены. Его необходимо рассматривать как составную часть рекламной политики. Несмотря на кажущуюся легкость составление слогана выливается в кропотливый труд по изучению смысловых конструкций слов, имеющих высокую рекламную эффективность, а не в простой набор красивых слов. Маркетологи даже отмечают, что для «написания хороших слоганов нужен талант, но один раз в жизни замечательный слоган может придумать каждый.»

Сформулируем несколько правил составления слогана:

1. Слоган должен быть коротким ( короткие фразы легко запоминаются)

1. Слоган должен легко произносится (отсутствие труднопроизносимости слов и буквосочетаний)

2. Слоган должен быть понятным (не угнетайте потребителя своим интеллектом, не используйте технических терминов, иностранных слов и т. д. Как-то давно один политический деятель сформулировал принципы общения - если Вы говорите с 10 гражданами, то говорите как с 10-летним ребенком, если Вы говорите с тысячной толпой, то говорите как с 3-х летним ребенком). Примеры слоганов: Реклама сегодня -ваша прибыль завтра; Хороший банк половина дела.

3. При составление слогана представьте портрет вашего потенциального покупателя с его желаниями, слабостями , возможностями. Вы должны исполнить его желание, потакать его слабостям, реализовывать его возможности.

4.Согласуйте ритм слогана с Вашим товаром, используя звукоподражательные свойства языка. Так словосочетание «шелковый, шуршащий шорох» можно заменить словом «шелестит». Маркетологи отмечают, что определенным подбором слов можно вызвать ассоциации: холода, тепла, нежности и т.д. Все эти приемы используют поэты для передачи того или иного действия, свойств материала.

5.Принцип каламбура. Слоган может иметь смысловой подтекст, как бы «второе дно». Такой слоган очень притягателен для потребителя, позволяя ему почувствовать свою проницательность. Но обязательным условием второго смысла является недопустимость намека на отрицательное, негативное, неэтичное, на недостатки потребителя, непозволительность искажения свойств товара или услуги. Например «Маленькие компьютеры - для больших людей». В этом слогане «большие люди» воспринимаются как подтекст - занимающие высокое положение (это хорошо).

6.Избегайте гладких фраз. Они практически не обращают на себя внимание. Т.е. допускается определенная «корявость» слогана, поскольку его основная задача- привлечь к себе внимание, а затем запомниться