Маркетинговая среда строительства

2.3.1 Микросреда строительной фирмы.

Понятие маркетинговой среды строительства предполагает воздействие совокупности сил, существующих и действующих за пределами проектных и строительных фирм и не поддающихся их контролю. Вместе с тем их необходимо учитывать при разработке маркетинговой деятельности фирмы. Комплекс маркетинга и система внешних воздействий как маркетинговая среда могут рассматриваться исходя из двух уровней: микро- и макросреды.

На первом уровне в качестве основных факторов (элементов) маркетинговой среды могут выступать заказчики, поставщики, субподрядчики, коммерческие посредники, конкуренты. Этот вид маркетинговой среды рассматривают как микросреду маркетинга в сфере строительства, с которой строительная или проектная фирма находится в непосредственных контактах. На рис.2 .1 схематически представлены основные факторы (элементы) микросреды маркетинга строительства, оказывающие воздействие на конкретную проектную или строительную фирму.

Рис. 2.1. Основные факторы микросреды маркетинга строительства

Каждый из элементов микросреды оказывает непосредственное влияние на выработку и реализацию маркетинговых решений строительной организации. Так, заказчики определяют платежеспособный спрос и образуют рынки готовой строительной продукции; поставщики создают материально-вещественные условия строительного производства, оказывают влияние на технику и технологию строительства; субподрядчики в значительной мере определяют рыночные возможности строительной организации, количество и качество строительной продукции; конкуренты своим поведением на рынке предопределяют маркетинговые условия, выбор стратегии и тактики маркетинга строительной организации; коммерческие посредники являются «лицом» фирмы, представляя ее продукцию покупателям.

В условиях рыночной экономики строительная организация имеет достаточную степень свободы в выборе элементов микросреды маркетинга. Но эту свободу не стоит преувеличивать, так как ресурсы общества всегда ограничены, а в силу этого ограничена и свобода выбора. Допустим, выбор заказчика ограничен сложившейся специализацией строительной организации, неизбежной локализацией строительства и другими причинами. Аналогичные ограничения накладываются на свободу выбора поставщиков, субподрядчиков и коммерческих посредников. Что касается конкурентов, то их, как правило, не выбирают, не считая случаев, когда строительная организация радикально меняет свой профиль или рынки сбыта. Но так как то и другое обычно сопряжено со значительными затратами, то говорить о выборе конкурентов в строительстве можно лишь условно. Более уместно утверждать, что в какой-то степени строительная организация воздействует на конкурентов, вступая с ними в конкурентную борьбу или в сговор. Отсутствие или слабое развитие конкуренции не стимулирует активного использования маркетинга как инструмента рыночного хозяйствования. Конкуренцию можно назвать «душой рынка» и основной «средой обитания» маркетинга.

Маркетинг рассматривает конкуренцию в нескольких основных направлениях. Во-первых, по степени проникновения в экономику страны или отдельные отрасли. По этому признаку принято различать совершенную и несовершенную конкуренцию. Совершенная конкуренция практически не встречается в строительстве, так как сама строительная продукция не может стать предметом массового производства и потребления. Разновидности несовершенной конкуренции в строительстве традиционны и включают монополистическую конкуренцию, олигополию и монополию, характеристики которых хорошо известны.

Во-вторых, по объекту конкурентных усилий маркетологи выделяют функциональную, предметную и видовую конкуренции. Функциональная конкуренция возникает тогда, когда разные товары удовлетворяют одну и ту же потребность. Например, на рынке жилья функциональная конкуренция проявляется, когда покупателям предлагают различные квартиры. Предметная конкуренция обычно ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Она больше всего распространяется в производстве товаров народного потребления, но может иметь место и в сфере капитального строительства, например, на рынке жилья, если там присутствуют хорошо зарекомендовавшие себя и уже известные большинству покупателей подрядные организации. Видовая конкуренция возникает между разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется, по крайней мере, один параметр, по которому они различаются (например, в строительстве жилья — комфортность, престижность и т.п.).

В-третьих, можно говорить о конкуренции по уровню абстракции потребностей. В этом смысле различают: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты. Желания-конкуренты отражают наиболее широкое поле конкуренции, когда идет конкурентная борьба не в сфере производства и сбыта определенных товаров, а в сфере удовлетворения желаний потребителей. Естественной границей данной конкуренции служит объективное ограничение, накладываемое на перелив капитала из одной сферы производства в другую, а также величина затрат на диверсификацию. Допустим, на рынке жилья маркетинговые усилия в направлении желаний-конкурентов должны быть сосредоточены на удержании интереса (желания) покупателей потратить свои сбережения на приобретение жилья, а не другой ценности. Товарно-родовая и товарно-видовая разновидности конкуренции во многом совпадают с рассмотренными нами ранее видами конкуренции, а что касается марок-конкурентов, то по своему характеру данная разновидность конкуренции чем-то напоминает предметную конкуренцию.

Из всего возможного разнообразия конкурентных преимуществ мы остановимся на двух: 1) меньших издержках, т.е. возможности достижения наименьших затрат на единицу полезного эффекта; 2) дифференциации, т.е. возможности дифференцировать продукт с учетом изменения запросов потребителей, а при необходимости и диверсифицировать производство. Названные конкурентные преимущества обнаруживаются по-разному в различных сферах конкуренции, из которых мы выделим две: 1) широкая цель, когда сфера конкуренции достаточно широка, вплоть до желаний-конкурентов; 2) узкая цель, когда сфера конкуренции сознательно ограничивается сравнительно узким сегментом рынка и неширокой номенклатурой продукции.

Подобный матричный подход позволяет сформулировать следующие виды маркетинговых конкурентных стратегий на рынке строительной продукции:

1) лидерство за счет экономии на издержках. Данная стратегия строится на конкурентных преимуществах, которые появляются за счет более низких затрат на производство строительной продукции, чем у конкурентов. При этом должно быть обеспечено конкурентное преимущество по всей номенклатуре продукции, освоенной данной строительной Организацией. Названная стратеги предпочтительна в условиях стабильного рынка и устойчивого спроса на продукцию строительной организации;

2) общая дифференциация, когда конкурентные преимущества выражаются в способности строительной организации быстро и эффективно дифференцировать строительную продукцию в соответствии с потребностями заказчиков. Именно такая способность позволяет строительной организации ставить широкие цели завоевания лидерства на рынке;

3) сосредоточенность на издержках. Прибегать к данной стратегии строительную организацию обычно заставляют ограниченные возможности в снижении затрат на производство. В этом случае получить конкурентные преимущества можно лишь за счет концентрации усилий на отдельном продукте или на узкой номенклатуре продукции. Сузив цели маркетинга, можно достаточно быстро получить конкурентные преимущества на одном сегменте рынка, постепенно распространяя их на другие сегменты.

4) сфокусированная дифференциация. Фокусирование дифференциации на ограниченной номенклатуре строительной продукции сужает цели маркетинга, концентрируя маркетинговые усилия на относительно узком рыночном поле. Выбор данной стратегии чаще всего обусловлен ограниченными ресурсами строительной организации и относительной консервацией потребностей на определенном рынке в определенное время.

2.3.2. Макросреда строительной фирмы

Одновременно с этим любая организация находится под воздействием таких факторов, как научно-технический прогресс, состояние экономики, политика, требования экологии, культурное окружение и, наконец, демография. Воздействие этой группы факторов можно классифицировать как внешнюю среду более высокого уровня, представляющую собой макросреду маркетинга, влияние которой также должно учитываться при разработке маркетинговых решений. На рис.2.2 схематически представлено воздействие факторов (элементов) этой среды на строительную или проектную фирму.

Рис.2.2. Факторы макросреды маркетинга строительства

Рассмотрим влияние основных элементов макросреды на маркетинговые решения.

Влияние демографических факторов на маркетинг строительства многоаспектно: рост численности населения при благоприятной экономической конъюнктуре стимулирует увеличение спроса на жилищное строительство; изменение половозрастной структуры населения существенно влияет на сдвиги в сфере строительства объектов социально-культурного назначения; уменьшение количества членов среднестатистической семьи может, при прочих равных условиях, привести к деформации спроса на строительную продукцию и т.д.

Пожалуй, самое радикальное воздействие на маркетинг строительства оказывает экономическая среда, которая включает: общее состояние экономической конъюнктуры; уровень деловой активности в целом и в инвестиционной сфере в частности; степень экономической либерализации и государственного вмешательства в деятельность хозяйствующих субъектов, в том числе и строительных организаций; открытость экономики для иностранных инвесторов и возможности международного обмена; занятость населения и уровень сбережений домохозяйства; экономическую политику государства и многое другое.

Политическая среда маркетинга строительства мало чем отличается от политической среды предпринимательства вообще. Как особые элементы этой среды можно выделить: законодательное обеспечение маркетинговой деятельности; уровень политического плюрализма и степень политико-экономической открытости общества; свободу общественных объединений, включая создание ассоциации маркетологов и т.д. Благоприятная политическая среда стимулирует процесс трансформации маркетинга из функции в философию современного российского бизнеса, в том числе и строительства. Во всех отношениях для строительства особенно важна политическая стабильность, так как предпринимательские инвестиции чаще всего носят долговременный характер.

Влияние экологических факторов на маркетинг строительства трудно переоценить. Сегодня никакой сколько-нибудь крупный инвестиционный проект не состоится без всесторонней экологической экспертизы. С другой стороны, строительство экологически вредных производств закладывает как бы мину замедленного действия, так как последствия его обычно пожинают потомки. В этом смысле вполне правомерно наше утверждение, что экологизация маркетинга строительства есть первый шаг на пути создания социально-этического маркетинга.

Иногда экологические факторы маркетинга противопоставляют научно-техническим факторам, очевидно, не без основания полагая, что любое вмешательство индустриальных сил в природу наносит ей вред. Столь категоричный антиприродный императив научно-техническому прогрессу, по нашему мнению, излишен. Как не изменить тенденцию возрастания потребностей, так и не исключить научно-технический прогресс из факторов макросреды маркетинга. При этом должно быть не противопоставление экологии научно-техническому прогрессу, а эффективное использование достижений науки и техники для оздоровления окружающей среды. Примеров тому в строительстве уже немало, так как маркетинг должен брать на вооружение те научно-технические достижения, которые способствуют более полному удовлетворению разнообразных производственных и личных потребностей и постоянному повышению качества жизни населения.

Факторы культурного окружения определяются национальными традициями, общим уровнем культуры нации и состоянием субкультуры в соответствующих секторах рынка, уровнем общей и специальной грамотности населения, приоритетными в обществе нравственными ценностями, а также отношением людей к общественным институтам, к природе, стране, мирозданию, общине, друг к другу и т.д. Например, быстрая урбанизация российского общества привела к стиранию национальных традиций в строительстве и появлению целых городов-близнецов, не говоря уже о безликих кварталах и улицах.

Рис.2.3. Модель внутренней среды маркетинга строительства

Представляя внутреннюю средумаркетинга строительства как совокупность производственной и социальной подсистем строительной организации, мы предполагаем, что маркетинг достаточно глубоко пронизывает все элементы производственного аппарата, т.е. средства труда, предметы труда и собственно рабочую силу. На рис.2.3 представлена схематическая модель внутренней среды маркетинга строительной организации.

Производственная подсистема внутренней среды маркетинга строительства включает следующие основные элементы:

снабжение, которое создает материально-вещественные условия производственного процесса. В маркетинге строительства предполагается максимально высокая адаптивность снабжения в соответствии с нуждами строительного производства и заказами покупателей. По нашему мнению, достаточно высокой адаптивностью обладают снабжение, организованное по принципу «точно — вовремя» и представляющее собой систему производственно-технологической комплектации строительства, и производство, которое можно определить как процесс преобразования вещества природы, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий в строительную продукцию, удовлетворяющую платежеспособный спрос потребителей. Маркетинговая организация строительного производства есть его рыночная ориентация, т.е. ориентация на удовлетворение нужд и потребностей клиентов;

планирование, которое как элемент внутренней среды маркетинга строительства представляет собой ориентацию всей деятельности строительной организации на достижение целей маркетинга;

финансы, которые также подчинены целям маркетинга, но при этом являются естественной границей маркетинговых усилий, которая устанавливается пределами бюджета маркетинга;

учет, который предполагает не только учет движения ресурсов строительной организации, но и учет, анализ, контроль и ревизию выполнения планов маркетинга;

сбыт, который устанавливает связь строительной организации с рынком, обеспечивает продвижение строительной продукции к потребителям, включая и стимулирование продаж.

Социальная подсистема внутренней среды маркетинга строительства включает следующие элементы:

кадры, которые в определенном смысле можно назвать субъективным фактором. Понимание важности его приходит постепенно, вместе с повышением открытости российской экономики и ростом безработицы. Внешне парадоксально выглядит ситуация, когда более половины российских строителей остаются без работы, а для строительства жилья и возведения других объектов приглашаются специалисты из-за рубежа. Рынок по сути своей интернационален и признает прежде всего выгоду, которая в данном случае состоит в том, что зарубежные специалисты чаще квалифицированнее и дисциплинированнее отечественных;

организация, которая включает как организационную структуру, так и организацию строительства, подчиненные целям маркетинга. Там, где это целесообразно, образуются специализированные службы маркетинга, руководители которых приобретают статус первых заместителей директоров (президентов) строительных организаций;

стимулирование, которое предполагает разработку системы стимулов для организаций и работников в маркетинговой ориентации строительства;

социальная защита, которая способствует созданию внутренних предпосылок для перехода строительной организации к социально-этическому маркетингу.

Классификация маркетинговых факторов на факторы внутренней и внешней среды маркетинга строительства в какой-то мере идентична делению их на контролируемые и неконтролируемые маркетингом факторы. Факторы, которые управляются службой маркетинга строительной организации, относятся к контролируемым, а все остальные — к неконтролируемым. Нетрудно заметить, что степень контролируемости факторов определяется глубиной проникновения маркетинга в строительство и внутрифирменным статусом маркетинговой службы. Очевидно: чем полнее реализуются в практике строительства принципы маркетинга, тем шире круг контролируемых маркетингомфакторов, и наоборот. Исследование факторов маркетинговой среды строительной организации чрезвычайно важно в практике управлении маркетингом.

Вопросы для самопроверки.

1. Дайте краткую характеристику строительной отрасли Украины и покажите ее место в хозяйственном комплексе страны.

2. что означает термин «строительная продукция» применительно к маркетинговому понятию товара?

3. в чем отличия строительной продукции как товара от товаров промышленного производства?

4. какие, по вашему мнению, существуют проблемы продвижения строительной продукции?

5. каким образом можно квалифицировать строительную продукцию?

6. какие направления маркетинговой деятельности можно выделить в сфере строительства?

7. перечислите основные факторы микросреды маркетинга строительства.

8. дайте характеристику видов конкуренции на рынке строительной продукции.

9. раскройте влияние экологических факторов на маркетинговую деятельность в строительстве.

10. перечислите основные факторы макросреды маркетинга строительства.

11. охарактеризуйте внутреннюю среду маркетинга строительства.