Функции рекламы на микроуровне

Тема 3: Реклама как социальный институт современного общества

Проблема институтов и их институционализации в социологии

Определение социального института В. М. Бычанковым (московский философ, социолог). Структура социального института рекламы

Функции рекламы на макроуровне

Функции рекламы на микроуровне

1)Определение институциональной социологии как направления предполагает изучение форм организации и управления общественной жизнью.

Осипов и Кравченко относят к представителям институциональной социологии: С.М.Липсета, П. Блау, М. Дюверже и Дж. Миллс. Они считают: социальное поведении индивидов-акторов изучается ими в тесной взаимосвязи с соц. корпоративными актами и институтами, возникновение и развитие которых, они считают исторической закономерностью. В основе институциональной социологии в западной социологии – экономическая концепция Т. Веблена «Теория праздного класса».

В предисловии ко второму изданию «Метод социологии» Э.Дюркгейм писал: «Чтоб существовал социальный факт, необходимо, чтобы, по крайней мере, несколько индивидов объединили бы свои действия и эта комбинация породила бы новый результат. А поскольку этот синтез имеет место вне нас и независимо от каждого из нас, то непременно имеет своим следствием закрепление определенного установления независимо от конкретно взятой воли. Есть слово, которое наилучшим способом отражает этот специфичный способ бытия. Это слово «институт»». Таким образом, Э. Дюркгейм в понимании социального института не выходил за рамки социального установления.

Т. Парсонс (структурный функционализм): «Социология в отличии от других социальных наук занимается преимущественно функциональными аспектами социальных систем, а именно, изучает структуру и процессы имеющие отношение к интеграции этих систем. Поэтому, пишет Парсонс, социологию интересует, с одной стороны институционализированные образцы поведения, а с другой стороны мотивы поведения индивидов-акторов».

М. Веберрассматривал социальный институт как социальное образование, как некое сообщество, члены которого должны обладать определенными характеристиками:

1)они должны входить в это сообщество на основании врожденных качеств и качеств, приобретенных в процессе первичной социализации и на основании других объективных данных;

2) они должны использовать определенные рациональные установления, на которые должен ориентироваться в своем поведении любой член сообщества;

3) необходимо наличие определенного аппарата принуждения, который бы обеспечивал при помощи определенных санкций соответствие индивидов-акторов установленными нормами поведения или же выявляя несоответствие индивидов-акторов этим нормам.

2)Монография Быченкова: «Институты: сверхколлективные образования и безличные формы социальной субъективности». По Быченкову: «Социальный институт – это совокупность норм обуславливающие поведение людей в определенных сферах деятельности»:

- это устойчивая структура

- это устойчивое действие, механизмы поведения элементов этой структуры, обеспечивающие развитие этой структуры.

В этом определении Быченков обобщил определения Дюркгейма, Вебера и Парсонса.

К 1996 г. Реклама в Украине сложилась как социальный институт. В Кабинете Министров Украины есть совет по координации рекламной деятельности. Ассоциация рекламистов по регионам управляет и контролирует деятельность фирм, предприятий, агентств, которые занимаются маркетингом и рекламой.

Рекламное агентство с полной структурой состоит с:

- менеджер по рекламе (рекламный бюджет)

- копирайтер (социолог, психолог, специалист по компьютерной графике, идеи)

- рекламный агент (установление контактов с масс-медиа, что читает потребительская аудитория, сколько стоит реклама на разных каналах).

3)Реклама связана со всеми институтами и влияет на них.

Влияя на социальный институт экономики, реклама:

- организует массовый сбыт

- способствует росту конкуренции

- повышает качество продуктов и услуг

Влияя на социальный институт культуры, реклама:

- проводит деловую культуру

- формирует ценности

- распространяет модернизированные образцы поведения

- формирует моду

- способствует созданию новых стереотипов на основанию новых ценностей и норм принятых в обществе или отвергаемых в обществе.

Влияя на социальный институт политики, реклама:

- позиционирует акторов в политике, распространяет более подробную информацию с целью формирования имиджа политической партии или лидера

- осуществляет легитимное символическое насилие, которое в определенной мере может рассматриваться как дисфункция (особенно в предвыборных рекламных компаниях)

Влияя на социальный институт образования, реклама:

- научает

- способствует адаптации нового, неопробованного

Влияя на социальный институт науки, реклама:

- формирует рынок научных достижений

- продвигает на рынок новые научные технологии

4)Функции рекламы на микроуровне – это то, как реклама влияет на сознание индивида

1)коммуникативная функция

2) регулятивная функция

3) функция согласия

Самая хабитуализированная – коммерческая функция

Выполняя функцию коммуникации – реклама разнородна (гетерогенна), поскольку предлагает три вида сообщений:

1) сообщение-информация

2) сообщение-инструкция

3)сообщение-мотивация

Коммуникативная функция может реализоваться как явно, так и латентно (как и любая другая функция).

1)полифункциональный товар

2)способствует формированию новых сторон потребностей

3) указывает на моральное устарение продукта и предлагает новый продукт

4)способствует сегрегации и сегментации потребностей с целью экономии времени (одежда только больших размеров)

Дисфункция рекламы: когда реклама демонстрирует социально-экономическое и культурное неравенство.

Регулятивная функция регулируется латентно.

1) реклама стимулирует покупку расширяя диапазон возможностей и целей потребителей

2) способствует расширению сферы контроля потребителя над окружающим миром

3) способствует снижению энтропии (неопределенность) добавляя упорядоченность в процесс покупки

4) способствует взаимозаменяемости ценностей из разных аспектов повседневной жизни.

Дисфункция: приучает реклама к рецептам от рекламы

Ильин:

Стереотип – это матрица восприятия и поведения конкретных повторяющихся ситуаций

Способы формирования стереотипов по Ильину:

1) навешивание ярлыков (стигмация)

2)обращение к большинству

3)использование старых ценностей для продвижения новых продуктов

4) простонародность