На основе коэффициентов приведения объемов продаж.

Если имеется возможность проводить сопоставимый анализ продаж в разных регионах, городах и т.п., то можно воспользоваться данным методом.

Про - ёмкость известного рынка, с которым можно производить сравнение, Кi - коэффициенты приведения.

Пример: рассчитаем ёмкость продаж журнала "эксперт" в городе Казань. Известно, что в Москве еженедельно реализуется около 50 тыс. экземпляров журнала. Для оценки продаж в Казани можно принять следующие коэффициенты:

К1 - коэффициент поправки на численность населения. Численность населения Казани в 7, 5 раз меньше населения Москвы. таким образом, К1 = 1/7,5 = 0,133.

К2 - коэффициент поправки на покупательскую способность. Точно определить его невозможно, но экспертно можно оценить примерно в полтора раза ниже в Казани по сравнению с Москвой, итого К2 = 0,7.

К3 - коэффициент интереса к деловым изданиям. Такая же экспертная оценка, как и предыдущая. Допустим, К3 = 0,8 (то есть интерес к изданию в Казани несколько ниже, чем в Москве).

Объем рынка г.Казани на журнал "эксперт" составляет около 4000 экземпляров в неделю.

Разница между реальным и потенциальным рынком показывает потенциал роста рынка.

Реальная емкость рынка всегда меньше или в редких случаях равна потенциальной емкости рынка, поскольку на нее влияет цена товара (потенциальный потребитель может отказаться от приобретения товара из-за высокой цены), доходов покупателей (доход покупателя не достаточен для приобретения товара), цен на товары-заменители и других факторов.

! Практическое задание: на основе статистических данных произвести расчет потенциальной емкости рынка в натуральном и денежном выражении некоторых продуктов питания. Попытаться найти данные о реальной емкости рынка.

На основе емкости рынка рассчитывается доля рынка.

Рыночная доля – отношение объема продаж конкретной фирмы к общему объему продаж (реальной емкости рынка):

Рыночная доля _i = Объем продаж _i / Реальная емкость рынка * 100%

Может быть рассчитана по объему продаж товара в натуральном и стоимостном выражении.

Пример: с января по декабрь 2008 года в N. было продано 125 000 тонн помидоров, из них производства компании Х. – 50 000 тонн. Тогда доля компании Х. на рынке помидор города N. Составляет 50 000 / 125 000 = 40%

За январь 2009 года общий оборот розничной торговли по УР составил 100 млрд.руб., из них в розничной сети «Ижтрединг» было продано товаров на сумму 15 млрд.руб. Тогда доля компании «Ижтрейдинг» на рынке розничной продажи товаров УР составляет 15%.

ТЕМА 15: АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ.

Под конкуренцией понимается состязательность организаций, когда их действия ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

Положительные стороны конкуренции:

• конкуренция требует совершенствовать технику и технологии;
• конкуренция стимулирует повышение качества товара;
• конкуренция заставляет снижать затраты (и цены);
• конкуренция ориентирует на ассортимент товаров повышенного спроса;

Отрицательные стороны конкуренции:

• при конкуренции наблюдается беспощадность и жестокость по отношению к неудачнику;
• многочисленность «жертв» в виде банкротств и безработицы.

Целью проведения маркетинговых исследований конкурентов является определение позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями на рынке.

Виды конкуренции:

1. По состоянию рынка возможны 4 вида конкуренции:

! Практическое задание: привести собственные примеры 4 типов рынков.

Монопсония – это монополия одного покупателя (например, покупателей различных видов вооруженной техники является государство).

2. По способам конкуренткой борьбы:

• ценовая, т.е. соперничество путем продажи товара по более низкой цене;
• неценовая (качества, сервиса, продвижения и т.д.).

3. Исходя из потребительского поведения можно выделить:

• функциональная: возникает в связи с тем, что любая потребность может быть удовлетворена самыми разнообразными способами;
• видовая: возникает при удовлетворении потребности покупателя однообразными товарами, различающимися существенными характеристиками (например, автомобили с разной мощностью двигателя).
• предметная конкуренция: возникает при предложении покупателю практически одинаковых товаров разных производителей.

Маркетологи компании Coca-Cola рассматривают в качестве конкурирующих все напитки без исключения, которые можно пить (кроме алкогольных). Компания оценивает свою долю на рынке напитков в 3%.

! Практическое задание: определить функциональных, видовых и предметных конкурентов в процессе удовлетворения следующих потребностей:

• потребность согреть свое тело в зимний период времени, пребывая на улице;
• потребность хозяина коттеджа обеспечить безопасность своего жилища, непроникновение посторонних;
• потребность уборки квартиры после ремонта;
• потребность иметь красивую прическу в день рождения.

Можно использовать следующую последовательность процесса изучения конкурентов.

1. Выявление конкурентов

2. Анализ деятельности конкурентов:

• описание предприятия-конкурента;
• изучение реальных хозяев предприятия, основных акционеров и высшего менеджмента;
• тщательное изучение товаров конкурента;
• потенциал и реальные объемы;
• изучение их поставщиков и партнеров;
• изучение организации работы конкурентов.

3. Выявление сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов:

• оценка преимуществ и недостатков в работе конкурента относительно своего предприятия и относительно третьих предприятий;
• выявление сильных и слабых качеств товаров конкурентов с позиций их потребителей.

Откуда вы можете получить информацию о конкурентах?

· От них самих: информация о расценках, отличительные характеристики товара/услуги, принципы обслуживания и т.д.

· Из рекламных сообщений: посмотрите, где встречается реклама и как она выглядит.

· От потребителей: узнайте у них, что им нравится в ваших конкурентах, а что хотелось бы изменить.

· От поставщиков: какая репутация у ваших конкурентов, вовремя ли они платят по счетам и т.д.

Основными конкретными показателями (индексами), определяющими уровень концентрации рынка товаров разных организаций, являются:

• показатель пороговых долей (удельных весов) рынка;
• индекс концентрации;
• индекс Линда;
• индекс Херфиндаля-Хиршмана.

Показатель пороговых долей рынка характеризует размер крупнейших организаций действующих на рынке и служит для определения уровня концентрации рынка. В соответствии с Федеральным законом от 26 июля 2006г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» доминирующим признается положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара превышает 50% или доля которого составляет 50%, но его доминирующее положение установлено антимонопольным органом.

Доминирующие организации:

• затрудняют доступ на рынок другим участникам;
• изымают продукцию из обращения при наличии на нее спроса путем умышленного сокращения объема производства с целью создания искусственного дефицита;
• необоснованно повышают (понижают) действующие цены на продукцию, пользующуюся спросом и т. д.

Определенный рынок для поддержания нормальной рыночной конкуренции считается безопасным, когда на рынке конкретного товара имеется:

• 10 организаций и более;
• одна организация не занимает более 35% рынка;
• две организации не занимают более 44 % рынка;
• три организации не занимают более 54 % рынка;
• четыре организации не занимают более 64 % рынка.

Таким образом, в этом случае указанные рынки считаются неконцентрированным и они являются конкурентными.

Индекс концентрации (concentration ratio) CRпоказывает долю нескольких (трех, пяти, десяти и т. п.) наиболее крупных организаций в общем объеме рынка товаров в процентах. Рассчитывается как сумма рыночных долей наиболее крупных организаций, осуществляющих свою деятельность на определенном рынке.

Согласно практическим данным, наиболее достоверна общая оценка состояния рыночной концентрации товаров, осуществляемая по количественным значениям индексов концентрации для трех наиболее крупных организаций:

где - доля крупнейшей организаций в отрасли в %.

Индекс концентрации организации может колебаться в следующих пределах: .

Если , то концентрация считается нормальной, а рынок товаров – конкурентным;

если , то концентрация достигает средней степени,

а при достигается высокая степень концентрации, в этом случае рынок товаров является неконкурентным.

Индекс приемлем в качестве грубого индикатора, характеризующего наличие в отрасли небольшого числа доминирующих организаций, что отличает олигополию от совершенной и монополистической конкуренции, а кроме того может применяться в качестве дополнительного показателя, применяющегося совместно с другими показателями концентрации.

Индекс Линда рассчитывается прежде всего для наиболее крупных организаций, действующих в самом «ядре» рынка определенных товаров, то есть рассчитывается лишь для нескольких крупнейших организаций и ориентируется на учет различий в «ядре» рынка. Для двух наиболее крупных организаций индекс Линда равен процентному отношению их рыночных долей:

где - доля организации в отрасли, в %.

Для трех наиболее крупных организаций индекс Линда определяется:

Для четырех наиболее крупных организаций:

Индекс Линда используется для определения «границы» олигополии.

В случае намерения слияния организаций государственные органы могут дать соответствующее разрешение, если индекс Линда будет находиться, как правило, в следующих пределах:

Индекс Херфиндаля -Хиршмана характеризует распределение «рыночной власти» между всеми субъектами данного рынка. Рассчитывается как сумма квадратов рыночных долей (в процентах) всех субъектов рынка в общем его объеме:

где - доля организации в отрасли, в %;

- количество организаций в отрасли (часто берут ).

Максимальное значение соответствует ситуации, когда рынок полностью монополизирован одной организацией. В этом случае очевидно:

Если число организаций больше единицы, то может принимать различные значения в зависимости от распределения рыночных долей.

Если - рынок считается неконцентрированным и слияние беспрепятственно допускается.

Если - рынок умеренно концентрированный,

однако уровень выше 1400 может потребовать дополнительной проверки в целях разрешения слияния организаций.

Если же - рынок высококонцентрированный. В этом случае слияние организаций разрешается лишь при увеличении индекса Херфиндаля-Хиршмана менее чем на 50 пунктов (в результате слияния); если индекс увеличивается от 50 до 100 пунктов – назначается дополнительная проверка, если более 100 – слияние запрещается.

В отечественной практике оценка состояния концентрации на товарных рынках определяется по значениям индекса концентрации для трех крупнейших организаций и Херфиндаля-Хиршмана.

При концентрация считается нормальной,

при - средняя степень концентрации,

при - достигается высокая степень концентрации.

C целью укрепления своей конкурентной позиции фирме следует проводить анализ конкуренции и разрабатывать конкурентную стратегию. Большое количество авторов рассматривают вопросы конкуренции, одним из основоположников теории конкурентного анализа и формирования конкурентной стратегии считается Майкл Портер. Рассмотрим основы его концепции.

Для анализа конкуренции М. Портером была предложена модель пяти сил конкуренции. Сущность формулирования конкурентной стратегии состоит в сопоставлении компании и ее окружения. Состояние конкуренции в отрасли зависит от пяти основных конкурентных сил, представленных на рисунке.

Пять сил Портера включают в себя:

• анализ угрозы появления новых игроков;
• анализ уровня конкурентной борьбы;
• анализ рыночной власти потребителей;
• анализ рыночной власти поставщиков;
• анализ угрозы появления продуктов-заменителей.

Ключ к разработке стратегии находится в том, чтобы погрузиться в сущность явлений, порождающих конкурентные силы, и проанализировать истоки каждой из них. Знание этих основных исходных точек конкурентного давления позволяет понять решающие преимущества и слабые стороны компании, стимулирует позиционирование в отрасли, указывает на те сферы, в которых стратегические изменения могут дать наибольший выигрыш и где отраслевые тенденции способны с наибольшей силой проявить себя в качестве возможностей или угроз.

Пять конкурентных сил - угроза вхождения на рынок новых участников, угроза появления субститутов, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков и соперничество между действующими конкурентами - отражают тот факт, что конкуренция в отрасли выходит далеко за рамки действующих игроков. Потребители, поставщики, субституты, потенциальные участники - все это «конкуренты» для компаний отрасли, которые могут быть более или менее влиятельными в зависимости от конкретных обстоятельств.

Рассмотрим эти пять сил более подробно.

1. Риск появления новых игроков создает опасность прибыльности компании. Угроза возможного появления на рынке новых конкурентов зависит от двух факторов:

• реакции существующих конкурентов,
• наличия барьеров для входа в отрасль.

Существует шесть предпосылок, создающих барьеры для входа:

1. Экономия на масштабе формирует абсолютное преимущество по издержкам, что сдерживает вторжение претендентов, вынуждая их либо входить в отрасль в большом масштабе производства, либо заранее согласиться с завышенными издержками.

2. Дифференциация продукта. Отождествление товарной марки с компанией является барьером вторжения: новичкам необходимо преодолеть лояльность потребителей к существующим маркам.

3. Потребность в капитале.

4. Доступ к каналам распределения. Чем более ограничены каналы сбыта, тем тяжелее проникнуть в эту отрасль. Иногда эти препятствия настолько серьезны, что новые участники вынуждены создавать собственные каналы распределения.

5. Политика правительства. Правительство может лимитировать или даже вовсе исключить вторжение в отрасли такими методами, как лицензирование и ограничения в доступе к источникам сырья.

6. Прогноз в отношении реакции существующих в отрасли конкурентов является основанием для принятия решения о вторжении в данную отрасль. Опасениями может служить заведомо враждебное отношение конкурентов, занимающих привилегированное положение.

2. Конкурентная борьба существующих в отрасли компаний возможна по разным параметрам: по цене, качеству, ассортименту. Интенсивность конкуренции зависит от того, насколько активно участники отрасли пытаются изменить эти показатели. Конкуренцию в отрасли усиливают ряд факторов, представленных ниже.

1. Рост количества конкурирующих компаний, выравнивание их по размерам и потенциалу.

2. Замедление спроса на продукцию. Снижение роста вызывает обострение конкуренции, так как компании увеличивают рыночную долю отобрав рынки сбыта у конкурентов.

3. Снижение цен и иные увеличения объемов продаж. Постоянные издержки составляют значительную часть затрат на производство, а недогруженные мощности увеличивают стоимость продукции, так как постоянные затраты распределяются на меньшее количество изделий.

4. Лояльность потребителей к торговой марке.

5. Попытки компаний улучшить свое положение на рынке за счет конкурентов. Например, приобретение мелких конкурентов, внедрение новых товаров, увеличение расходов на рекламу.

6. Успешность применения стратегических действий. Чем больше преимуществ от реализации некой возможности, тем выше вероятность того, что компании-конкуренты проявят к ним интерес.

7. Большие различия между компаниями-участниками – в стратегиях, ресурсной базе и условиях микроокружения.

8. Приобретение крупным игроком другой отрасли одной из компаний (даже слабой с последующим превращением ее в сильную).

9. Затраты на выход с рынка превышают затраты на продолжение конкурентной борьбы. Чем больше препятствий на пути выхода с рынка, тем сильнее решимость компании остаться и продолжить борьбу, несмотря на невысокий уровень дохода или даже убытки. В результате появляются излишние производственные мощности, что ведет к усилению ценовой конкуренции.

3. Рыночная власть покупателей зависит:

1) от возможности потребителей диктовать условия поставок;

2) от уровня конкурентной значимости воздействия между компанией и потребителями.

Рыночная власть покупателей представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе. При этом под потребителями следует понимать не только конечных потребителей, но и промежуточных. Учитывая данный факт, покупатели наиболее сильны в следующих ситуациях:

• когда поставляющая отрасль состоит из многих малых компаний, а покупателей мало;
• когда покупатели делают закупки в больших количествах;
• когда отрасль зависит от отдельных покупателей в большей части своей деятельности;
• когда промежуточные покупатели получают небольшую прибыль, которая побуждает их снизить издержки, связанные с закупочной деятельностью;
• когда экономически для покупателей приобретения у разных компаний равнозначны;
• когда продукция, предоставляемая отраслью-поставщиком, не влияет на качество товаров и услуг промежуточных покупателей.

4. Рыночная власть поставщиков. Поставщики оказывают давление на участников рынка при заключении сделки, путем увеличения цены или снижения качества товаров. Сила поставщика зависит от следующих факторов:

• способность оказывать давление на потребителя в направлении изменения условий поставок (цены и качества);
• уровень взаимодействия поставщиков и потребителей в отрасли.

Мощное давление со стороны поставщиков в следующих случаях:

• когда продукт имеет мало заменителей, важен для компании;
• когда группа поставщиков не испытывает конкурентного давления, предлагая свою продукцию отрасли;
• когда потребители не являются важными клиентами;
• когда поставщики поставляют такие продукты, что для компаний дорого переключаться с одного вида на другой;
• когда покупающие компании неспособны использовать угрозу вертикальной интеграции назад;
• когда компании обходится дешевле покупка продукции, чем ее производство.

5. Угроза продуктов-заменителей. Существование полностью заменяющих продуктов формирует конкурентную угрозу, ограничивающую цены компании и ее прибыльность. Товары-заменители представляют угрозу, когда их количество достаточно, цены доступны, потребительские свойства удовлетворительны, а переход к заменителям не сопряжен с чрезмерными расходами. Продуктами-заменителями, которые заслуживают особого внимания с точки зрения стратегии, являются продукты, которые способны обеспечить лучшее соотношение цены и качества по сравнению с имеющимися в отрасли.