Определение цен с ориентацией на уровень конкуренции. Стратегия ценообразования, основанная на конкуренции

Суть метода заключается в том, что цены устанавливаются исключительно из условий конкуренции на уровне выше или ниже рыночных цен. Постоянная зависимость цен от затрат или спроса отсутствует.

Фирма, выбравшая данную стратегию, сохраняет цену на свой товар даже при изменении величины своих затрат или уровня спроса на товар только потому, что ее конкуренты не меняют своих цен. И наоборот, фирма изменяет цену на товар, как только изменяют свои цены конкуренты, хотя ее собственные затраты или уровень спроса остаются без изменений.

Наиболее распространенными являются два метода установления цен по условиям конкуренции:

1) метод текущей цены;

2) метод “запечатанного конверта”, или тендерного ценообразования.

12. Метод текущей цены используется как инструмент политики цен на рынках, где продаются в основном однородные товары. Компания, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены.

В этом случае фирмы могут использовать три способа установления цены: 1) методом “гонки за лидером”, 2) методами ценовой конкуренции; 3) методами неценовой конкуренции.

В первом случае фирмы следуют за лидером, им не приходится принимать решения по ценам: основной задачей является контроль собственных издержек производства и мониторинг (слежение) за ценами конкурентов.

Если фирма хочет увеличить объем продаж при ценовой стратегии, основанной на конкуренции, то она может пользоваться методами ценовой или неценовой конкуренции.

При ценовой конкуренции фирма воздействует на ценовые факторы спроса, повышая или понижая свою цену, изменяя величину спроса, и двигается по кривой спроса.

При неценовой конкуренции фирмы воздействуют на неценовые факторы спроса: предпочтения и вкусы потребителей, доходы потребителей и т.д. С этой целью продавцы делают упор на отличительные свойства своей продукции через рекламу, сервисное обслуживание и т.д. При этом происходит перемещение кривой спроса, изменение спроса, которое надо отличать от рассмотренного ранее изменения величины спроса при ценовой конкуренции.

В результате при той же цене объем продаж увеличивается.

13. Метод “запечатанного конверта”, или тендерного ценообразования используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют за контракт или правительственный заказ.

Тендерная цена - это цена, предлагаемая фирмой в запечатанном конверте с ориентацией на цены конкурентов. При этом цены могут устанавливаться на уровне собственных издержек, т.е. происходит занижение цены с целью выиграть тендер и победить конкурентов.

При определении величины цены целесообразно ориентироваться на ее нижние и верхние пределы.

Нижний предел цены определяется издержками собственного производства. Имеются два предела себестоимости: первый исходит из полных затрат, второй - из прямых затрат. В большинстве случаев рыночная цена выше полных затрат на величину нормальной среднеотраслевой прибыли.

Верхним пределом цены могут выступать цены самого богатого покупателя или цены товаров с уникальными свойствами.