Модели маркетинговых отношении и продаж транспортной продукции

Бизнес-сделки между транспортной компанией и клиентурой могут быть иницииро­ваны, как субъектами товарного рынка - собственно товаропро­изводителем (продавцом), потребителем (покупателем), так и субъектами транспортного рынка - оператором железнодорож­ного подвижного состава, экспедитором. В качестве плательщи­ков железнодорож­ных пере­возок могут выступать соответст­венно грузоот­правитель, грузополучатель, экс­педитор, оператор железнодорож­ного подвижного состава.

В сис­теме учета ОАО «РЖД» плательщики, являю­щиеся грузоотправителями, грузо­по­лучателями могут иметь статус: юри­дических лиц федеральной принад­лежности, субъекта Россий­ской Феде­рации, муниципальной принадлежно­сти, а также юри­дического коммерче­ского или физического лица.

Для маркетинговых исследований состояния рынка грузовых перевозок и его окружения, бизнес-отношений используются модели продаж. Модели связаны с различными наборами методов анализа и про­гнозирования, а также источни­ками получения информации.

В основе их классификации лежит принцип «возможности и целе­сообразности идентификации субъекта в информационном хра­нилище». Выделяются следующие классы моделей (рис. 5.4):

Рис. 5.4. Классы и подвиды моделей продаж продукции ОАО «РЖД»

· микромодели (отношения между предприятиями - I);

· мезомодели (отношения между группами предприятий, аг­регирован­ными единицами -II);

· макромодели (отношения между ассоциациями - отраслям экономики - III);

· смешанные модели (комбинации отношений между пред­приятиями и группами - IV).

Основу классификации моделей продаж продукции ОАО «РЖД» по видам составляет «область формирования товарно-де­нежных отношений между субъектами рынка грузовых перево­зок».

Выделяются виды моделей продаж транспортной продукции: «Производство» (А), «Производство и обмен» (АВ), «Обмен» (В), «Обмен и потребление» (ВС), «Транзит» (D), «Импорт, экспорт» (E). Основное назначение видов маркетинговых моделей - опре­деление ха­рактерных для групп потребителей транспортной про­дукции наборов показа­телей исследования, факторов влияния на объемы железнодорожных перево­зок и доходные поступления от них, а также выбора адаптивных методов анализа и прогнозиро­вания состояния бизнес-объектов и бизнес-отношений.

Для проведения системных маркетинговых исследований с ис­пользованием данных информационного хранилища выде­ля­ются подвиды моделей продаж продукции ОАО «РЖД» (рис. 5.4):

" модель продаж по схеме полного производственного цикла (длинные цепи бизнес-отношений между товаропроизводи­телями, в которых имеют место зависимости объемов пе­ревозок различных грузов, рис. 5.4, модель А);

" модель продаж по схеме неполного производственного цикла (идентифи­цируется звено - пара субъектов товар­ного рынка, рис. 5.4, модель В);

" модель продаж по схеме несвязанных продуктов и неиденти­фицируемых клиентов (рис. 5.4, модель С).

Подвиды моделей продаж продукции ОАО «РЖД» исполь­зуются в за­дачах анализа и оптимизации бизнес-отношений с субъектами промышлен­ного сектора экономики (модель А), а также формирования гармонизирован­ного сводного заказа на же­лезнодорожные перевозки грузов.

Модель (А) отличает наличие прямых зависимостей объе­мов продаж ко­герентной (связанной технологически) продукции, однонаправленной реакции субъектов транспортного рынка на действие факторов внешней среды.

Исследование бизнес-отношений (продаж транспортной продукции) с использованием моделей включает эта­пы:

1. Определение класса модели исследования отношений (микро-, мезо-, макро-, смешанная модель).

2. Идентификация субъектов маркетинга грузовых перевозок в информаци­онном хранилище.

3. Позиционирование субъектов в системе бизнес-отношений (клиент, пере­возчик, поставщик сопутствующих услуг, партнер, конкурент, по­средник, потенциальный клиент, клиент-товаропроизводитель, клиент-коммерсант и т.п.). Опреде­ление вида модели бизнес-отношений.

4. Определение подвида модели продаж транспортной продук­ции.

5. Анализ маркетинговых показателей для различных моде­лей от­ношений (моделей продаж транспортной продук­ции).

6. Исследование факторов влияния на объемы продаж, до­ходы по моделям биз­нес-отношений.

7. Формирование истории отклонений по факторам и причи­нам (базы зна­ний).

8. Анализ отклонений, определение возможностей, опасно­стей и угроз (в части привлечения клиента - увеличения объемов грузовых перевозок и доходов от них, а также опасности разрыва отношений - ухода клиента, потери объ­емов грузовых перевозок и доходных поступлений).

9. Анализ и оптимизация схемы бизнес-отношений, продаж продукции ОАО «РЖД».

10. Разработка экономических обоснований, прогнозов, предло­жений в под­держку принятия управленческих реше­ний в сфере грузовых перевозок.

Характеристика этапов исследования и формирования биз­нес-отноше­ний между субъектами рынка грузовых перевозок представлена в таблице 5.3.

Таблица 5.3