Единый информационный источник поддержки управления маркетингом грузовых перевозок

Управление маркетингом включает процессы анализа, планирования, реализации и контроля выполнения маркетинговых планов. Оно основывается на широком использовании информации о потребителях, конкурентах, посредниках и других субъектов рыночной деятельности, информации - собираемой, анализируемой и обрабатываемой в рамках информационной системы.

Под корпоративной информационной системой управления маркетингом грузовых перевозок(КСУМ) понимаетсякомплекс взаимосвязанных авто­матизированных информаци­онно-аналитических, экспертных систем, обеспечивающих поддержку процессов мониторинга, анализа, оценки, прогнозирования, планирования и управления продажами продукции ОАО «РЖД», формируемых на базе еди­ного информационного хранилища ОАО «РЖД» (ИХ).

Целевыми задачами Корпоративной системы управления маркетингом грузовых перевозок являются:

· объединение действующей модели оперативного планирова­ния объемов пе­ревозок с моделью стратегического планиро­вания работы российских железных дорог на транспортном рынке (моделью управления продажами продук­ции ОАО «РЖД») в рамках единого процесса;

· снижение трудоемкости и повышение оперативности проведе­ния марке­тинговых исследований на железнодорож­ном транспорте в сфере грузовых перевозок;

· повышение точности кратко-, средне- и долгосрочных прогно­зов конъюнктуры рынка грузовых перевозок;

· снижение риска принятия несвоевременных и неадекватных управленче­ских решений в области тарифной, продуктовой политики, по­литики продаж транспортной продукции;

· снижение непроизводительных затрат, возникающих в про­цессе перевозок грузов;

· формирование на основе гармонизированного сводного за­каза на грузовые перевозки, адекватного и сбалансирован­ного плана продаж транспорт­ной продукции – максимально доходного и неущемляющего интересы по­требителей транспортной продукции:

· формирование оптимальной модели бизнес-отношений ме­жду субъектами рынка грузовых перевозок.

КСУМ призвана осуществлять информационную поддержку задач управления:

· качеством транспортного обслуживания;

· ценообразованием (анализ себестоимости и прибыльности перевозок грузов, разработка обоснованных предложений для проведения гибкой тарифной политики на железнодорожном транспорте);

· разработкой и продвижением новых видов продукции и транспортных услуг;

· разработкой, реализацией схем взаимовыгодного партнерства с субъектами маркетинговой сети в сфере грузовых перевозок.

Какие функциональные блоки включает КСУМ? Это, прежде всего блок маркетинговых исследований, обеспечивающий формирование и обработку различных форм анкет, опросных листов и ориентированная на обслуживание маркетологов-исследователей, -агентов и -информатиков (рис. 5.2). В функции маркетолога-исследователявменяется подготовка (составление плана, сметы; определение эффективного метода исследования, метода получения данных: опрос, наблюдение, автоматическая регистрация, эксперимент и др.), проведение комплексных обследований региональных, национальных и международных товарных рынков по конкретным маркетинговым задачам, а также первичная экспертиза - обработка их результатов. Маркетинговые исследования проводятся периодически, по мере появления определенных проблем по расширенному списку вопросов. Главной задачей маркетолога-агента является получение «закрытой» информации по конкурентной среде, рынку потребителей услуг железнодорожного транспорта, необходимой для принятия обоснованных и эффективных управленческих решений. Обеспечение маркетинговых служб необходимой внутренней и внешней информацией (учетной, аналитической, прогнозной), а также формирование базы знаний входит в обязанности маркетолога-информатика.

Маркетинговая деятельность на железнодорожном транспорте не ограничивается только проведением маркетинговых исследований, на данных которых разрабатываются стратегия и тактика (программа маркетинговых мероприятий), обеспечивающих повышение «прибыльности продаж» транспортных услуг и максимальное удовлетворение потребностей конечного клиента в перевозках грузов.

Рис. 5.2. Функциональная структура маркетинговых служб и КСУМ

В связи с этим на первый план выступают задачи: 1 - анализа, оценки экономической ситуации, эффективности работы ОАО «РЖД» на рынке транспортных услуг; 2 - моделирования состояний развития рынка и его элементов; 3 -прогнозирование спроса на перевозки грузов; 4 - формирование и оптимизация портфеля направлений маркетинговой деятельности. Очевидно, что в маркетинговых структурах есть специалисты и этих областей управления, соответственно в КСУМ поддерживается вышеуказанный комплекс задач.

Блок маркетингового мониторинга предназначен для поддержки в актуальном состоянии базы данных об объектах маркетинговой системы, предоставляет информацию об происходящих изменениях во внешней и внутренней среде маркетинга, ориентирован на использование маркетологами-операционистами.

Блок анализа предоставляет необходимый инструментарий (систему методов анализа данных), собственно данныедля оценки текущей ситуации на рынке транспортных услуг, а также формирования маркетинговых отчетов, аналитических справок, обзоров. Исходная информация предварительно очищается и проверяется на достоверность и непротиворечивость маркетологом-аналитиком.

В блоке прогнозирования используются различные экстраполяционные и эвристические методы прогнозирования, поступающие данные оцениваются на полноту и достаточность для выполнения операций. Центральное место в решении этого комплекса задач отводится маркетологу-эксперту, способному разрабатывать наиболее точные прогнозы динамики и направлений товародвижения, а также транспортно-экономические балансы.

Для решения сложных, слабоформализуемых задач (в условиях отсутствия, недостаточности, недостоверности информации о состоянии внешней, внутренней и конкурентной среды) используется блок моделирования и оптимизации, основу которого составляет комплекс имитационных моделей, а также множество различных методов моделирования. Настройка адекватных моделей, формирование базы знаний маркетинговой информации, использование механизмов вывода знаний, решение оптимизационных задач (определение взаимовыгодных схем сотрудничества ОАО «РЖД» с партнерами, компаниями экспедиторами, операторами железнодорожного подвижного состава, а также определение оптимальных тарифных условий перевозок, оптимизация транспортных потоков и др.) входят в функции маркетолога-логистика.

Блок стратегического планирования ориентирован на проблемы, решаемые маркетологом-стратегом и –проектировщиков.Задачами первого являются: анализ и составление конкурентной карты транспортного рынка; целевая сегментация рынков транспортной продукции и транспортных услуг; разработка стратегии, а также плана действий (нацеленных на рост объема «продаж» и максимизацию прибыли для российских железных дорог); формирование предложений по оптимальным условиям перевозок грузов (моделей ценообразования, тарифной политики) и др. Разработкой и оценкой целесообразности создания новых видов услуг, определением эффективных схем продвижения «нового товара», а также оптимального уровня тарифов на услуги занимается маркетолог-проектировщик.

Блок разработки маркетинговой тактики ориентирован на решение комплекса задач маркетолога-координатора и маркетолога-менеджера. Первый занимается планированием, организацией, координацией, контролем, аудитом, а также организацией взаимодействия с субъектами маркетинговой системы, второй - стимулированием сбыта, осуществляет связь с общественностью, «персональные продажи», проводит рекламные компании. Важным элементом работы маркетолога-менеджера является уточнение данных о клиентах, их потребности, претензиях к качеству транспортного обслуживания, а также желаемого набора транспортных услуг.

КСУМ включает комплекс взаимосвязанных информаци­онных систем функционирующих, вводимых в эксплуа­тацию и находящихся на стадии разработки (рис. 5.3). В их число входят следующие структурные элементы:

1. Информационно-аналитическая система формирова­ния маркетинговой стратегии работы ОАО «РЖД» на рынке грузовых перевозок - ИАС М-СТРАТ.

2. Информационно-аналитическая система формирова­ния маркетинговой тактики работы ОАО «РЖД» на рынке транс­портных услуг) - ИАС МАРТАК, использует ин­формацию Электронной торговой пло­щадки транспорт­ных услуг (ЭТП ТУ) и Аналитической системы ин­форма­ционной поддержки планирования грузовых перевозок (АСИПП).

3. АСИПП объединяет Систему мониторинга и анализа рынка транспортных услуг и его окружения (СМАРО) и Аналитическую систему поддержки прогнозирования пере­возок грузов (ИАС ППГ).

4. СМАРО связывает между собой подсистемы СФА Марке­тинг (Систему формирования аналитической инфор­мации по маркетингу), ГИС Маркетинг (Геоинформацион­ную систему фирмен­ного транспортного обслуживания) и ЭТРАН - Систему цен­трализованной подготовки и оформ­ления перевозочных документов.

Рис. 5.3. Архитектура КСУМ

КСУМ открыта для ин­формационного обмена с другими железнодорожными автоматизированными системами, такими как, ЕК АСУФР (Единая корпоративная автоматизированная система управления финансами и ресурсами), ИАС КУиП (Информационно-аналитическая система Корпоративного управления и прогнозирования), ДИСПАРК (Автоматизированная система управления вагонным парком), ДИСКОН (Автоматизированная система управления контейнерным парком), ДИС­ЛОК (Автоматизированная система управления локомотивным парком) и др.

Элементом верхнего уровня КСУМ является информаци­онно-аналитическая система формирования маркетинговой стра­тегии работы ОАО «РЖД» на транспортном рынке (ИАС М-СТРАТ), обеспечивающая разработку эффек­тивной и долговременной системы управления отношениями (продажами транс­портной продукции в сфере грузовых перевозок).

Модели отношений между субъектами маркетинга строятся с помощью аппарата семантических сетей, отражают различные типы бизнес-от­ношений. В КСУМ стра­тегический анализ и формирование маркетинговых стра­тегий осуществляется при помощи различ­ных методологий, в частности - мат­риц управляющих политик, Портера, Ансоффа, SWOT-ана­лиза, моделей БКГ, Shell/DPM, Hofer, ADL, МакКинси, 7С, модели жизненного цикла, а также методов анализа разрывов, кривой опыта, PIMS и др.

Для формирования маркетинговой тактики в КСУМ ис­пользуется тех­нология экспертных систем. В этом контексте обязательной компонентой ИАС МАРТАК является подсис­тема объяснений, включающая базы:

· «причин отклонений фактов выполнения по объемам и дохо­дам от пла­нов железнодорожных перевозок грузов» (формализованные знания экс­пертов);

· «факторов влияния на объемы и доходы от грузовых перево­зок» (знания, полученные на основе выявления закономер­ностей и обобщения данных информационного хранилища при помощи SAS-инстру­ментов).

Специфика маркетинговой информации определяет необхо­ди­мость использования подсистемы накопления знаний, опери­рующей с пе­речисленными выше двумя типами знаний. В рамках структурных компонент системы решаются множество прикладных информационных задач.

Основные задачи СМАРО:

1. Идентификация клиента в системе производственно-техно­логических, товарно-денежных, транспортно-эконо­мических и других форм бизнес-отношений.

2. Оценка состояния рынка потребителей транспортной продук­ции, уровня его монополизации, насыщенности с ис­пользованием следующих коэффициентов концентрации - Герфиндаля-Гиршмана, относительной концентрации, эн­тропии, вариации, Джини, Холла-Тайдмана, Лернера, Бейна, Тобина, Папандреу, а также индекса Линда [8, 9].

3. Автоматическое формирование текущих списков грузообра­зующей кли­ентуры ОАО «РЖД» по объемам пе­ревозок и сумме провозных пла­тежей, которая доминирует в общих объемах грузовых перевозок и доходных поступ­лений от них.

4. Автоматизация расчета маркетинговых показателей (доли рынка, тем­пов роста рыночных долей, коэффициентов пе­ревозимости, потребле­ния и других [8]).

5. Ввод значений факторов, автоматический поиск и установ­ление зависи­мостей между различными наборами показателей, формирование списка факторов влияния на объемы и доходы от же­лезнодорожных грузовых перево­зок.

6. Анализ аномалий и отклонений в схемах продаж, в реак­циях субъекта рынка грузовых перевозок на действие фак­тора, построение разъяснительной модели (формирование базы причин).

7. Хранение и поддержка в актуальном состоянии маркетинго­вых прогно­зов (экспертная оценка).

8. Автоматическая верификация прогноза объемов и доход­ных поступле­ний от грузовых перевозок.

Основные задачи ИАС МАРТАК

1. Автоматизация расчета среднего уровня транспортной состав­ляющей в конеч­ной цене продукции российского то­варопроизводителя (группы клиентов промышленного сектора экономики РФ) по основной номенклатуре грузов.

2. Оценка возможности освоения перевозок российскими желез­ными дорогами (по нормативам), формирова­ние свод­ного заказа на грузовые перевозки для ОАО «РЖД».

3. Формирование условий, обеспечивающих устойчивость транспортно-экономических отношений, автоматизация оценки целесообразно­сти предоставления ски­док с тарифа.

Основные задачи ИАС М-СТРАТ.

1. Определение оптимальной структуры железнодорожных пе­ревозок в под­вижном составе ОАО «РЖД» (автоматизация оценки целесообраз­ности передачи, сдачи в аренду подвиж­ного состава российских желез­ных дорог компаниям-опе­ра­торам).

2. Автоматизация анализа эффективности предоставленных кли­ентам ОАО «РЖД» скидок с тарифов на перевозки гру­зов и заявок на предоставление скидок по различным схе­мам организации заказов и состояния отношений.

3. Определение оптимальных условий формирования бизнес-от­ношений ме­жду потенциальными клиентами и ОАО «РЖД».

4. Анализ претензий, показателей качества транспортного об­служивания.

5. Анализ эффективности и правомерности ценовой дискрими­нации по отно­шению к различным тарифным классам груза.

6. Стратегический анализ развития производств, бизнес-отно­шений кли­ентов (внешней среды).

7. Стратегический анализ развития инфраструктуры, перево­зочных ресур­сов альтернативных перевозчиков (конку­рентной среды).

8. Формирование вариантов маркетинговых стратегий (много­критериаль­ная оценка решений).