Описание этапов маркетинговых исследования и формирования моделей бизнес-отношений

Для описания бизнес-отношений, возникающих между субъектами товарного и транспортного рынка, используются ба­зовые конструкции отношений, которые отра­жают взаимосвязи пары субъектов товарного рынка (или их представителей) с перевозчи­ком. Каждая базовая конструкция включает не менее трех биз­нес-объектов. При описании длинных «когерентных схем» [8] - про­изводственно-технологических и товарно-денежных отношений используется различные наборы базовых конструкций, образую­щих бизнес-сеть отношений.

В качестве элементов базовых конструкций бизнес-отношений группы клиентов-товаропроизводителей или коммерсантов могут высту­пать объектные ассоциации. Объектные ассоциации представ­ляют собой группу предприятий - товаропроизводителей, потре­бителей или иных субъектов маркетинга, имеющие общие для группы свойства и схожие реакции на действие внешней среды. Исследование объектных ассоциаций вызвано нецелесообразно­стью учета на предпринимательском уровне и анализа информа­ции по каждому объекту в отдельности.

При исследовании когерентных цепей бизнес-отношений могут использоваться как объекты макро-, мезо- (объектные ас­социации) и микроуровня (объекты). Модели и методы исследования находятся в прямой зави­симости от числа потребителей транспортной продукции, доми­нирующих в объемах грузовых железнодорожных перевозок, а также доходах от грузовых перевозок. Если их число достаточно велико и превышает значение норматива клиентов, по которому в состоянии проводить маркетинговые исследования дорожные, региональные центры (ДЦФТО) а также региональные агентства системы фирменного транспортного обслуживания (РАФТО), то конструктивными элементами моделей исследования бизнес-отношений принимаются группы клиентов и объектные ассоциации, соответственно инструментарием для исследования в этом случае служат мезо- и макроэкономические модели.

Микромодели исследования бизнес-отношений между рос­сийскими железными дорогами и конкретными потребителями применяются в случаях, когда можно выделить весомых клиен­тов из множества потребителей транспортной продукции. Для проведения такой сегментации используются следующие усло­вия:

· объем перевозок (грузооборот или сумма провозных пла­тежей) по крупным клиентам составляет не менее 80% от общего объема перевозок (грузооборота или суммы про­возных платежей);

· число весомых клиентов не превышает числа потребите­лей продукции российских железных дорог, досье на ко­торых в состоянии вести дорожные маркетологи.

Если ни одно из указанных условий не выполняется, то осуществляется переход к мезо- или смешанным моделям, для которых в качестве продавцов (грузоотправителей) и покупате­лей (грузополучателей) могут выступать разнородные объекты и предусматривается анализ перевозок по субъектам Федерации, экономическим регионам, зонам экономической активности или железным дорогам. Например, при исследовании перевозок угля в качестве продавца (отправителя) выступает угольный бассейн (объектная ассоциация), в качестве получателя – металлургиче­ский комбинат (объект).

Для определения уровня концентрации потребителей транспортной продукции широко используется индекс Херфидала-Хиршмана (HHI), который рассчитывается как сумма квадратов долей рынка, занимаемым каждым субъектом.

Рынок потребителей продукции российских железных до­рог можно считать концентрированным, если выполнено условие (5.1) или одновременно условия (5.2) и (5.3):

, (5.1)

, (5.2) , (5.3)

где d²_i – доля объемов перевозок клиента в общем объеме пере­возок грузов ОАО «РЖД»;

n – общее число клиентов ОАО «РЖД»;

d₁ – доля клиента ОАО «РЖД» с максимальным объемом перево­зок грузов;

d₂ – доля второго по объему грузовых перевозок клиента ОАО «РЖД».

Если значение индекса HHI составляет менее 1000 единиц, то рынок является неконцентрированным, если значение HHI ле­жит в интервале [1000 - 1800] – то умеренно концентрированным. Пример использования индекса Херфидала-Хиршмана для оценки степени концентрации потребителей продукции россий­ских железных дорог представлен в таблице 5.4.

Таблица 5.4