Маркетинговый самоконтроль поведения

Поведение работников фирмы по отношению к клиентам является главным объектом внимания управленческого персонала. Важно добиться, чтобы каждый в фирме хорошо осознавал, какие его поступки могут разладить отношения с клиентом, а какие улучшить, сохранить, закрепить.

Руководство фирмы должно стремиться к тому, чтобы нормы поведения работников ориентировали бы их на уважение запросов клиентов. Это формирует такой интересный социально-психологический феномен, как“клиентурный” тип поведения работников. Он возникает на определенной фазе развития фирмы, когда она перемещается от сбытовой ориентации к конъюнктурной и от конъюнктурной - к маркетинговой. Особенно он характерен для маркетинговой ориентации фирмы.

Поведение работников фирмы по отношению к клиентам может быть эффективным в том случае, когда продавец товара умело “гасит” возражения клиента по цене. Это “ключевой” момент “клиентурного” поведения.

Существуют некоторые варианты ценовой политики. Например, продажа товара осуществляется путем проведения презентаций, на которых наглядно демонстрируются его возможности и преимущества. Это вызывает интерес, переключая внимание потенциальных покупателей с цен на потребительские свойства товара. Клиент, уже заинтересованный комплексом преимуществ и ощущая высокую ценность товара, менее болезненно реагирует на цену.

Ценовая политика фирмы в управлении клиентурой может предусматривать различные схемы оплаты:

- закупка и оплата по частям;

- доукомплектация оборудования, уже имеющегося у клиента, что будет стоить дешевле;

- уменьшение цены заказа за счет бартерных сделок

Если “клиентурное” поведение работников фирмы проявляется как строго избирательное, то получается, что, поднимая планку профессионализма работников, фирма не столько привлекает клиентов, сколько отсеивает их. Этотпарадокс избирательного “клиентурного” поведения в маркетинговой ориентации фирмы отражает прежде всего осознание ее персоналом собственной значимости.

“Клиентурное” поведение означает проявление оптимальных режимов делового общения работников фирмы с клиентом. Стратегический “разворот” такого поведения предполагает орга­низацию службы сервиса, которая уже сама по себе притягивает клиента. Поэтому сервисная служба является индикатором “клиентурного” поведения в маркетинговой ориентации фирмы.

Управление сервисным обслуживанием клиентов отрабатывается фирмой в процессе изучения их запросов. Именно содержательная обратная связь с клиентами помогает сформировать эффективное “клиентурное” поведение работников фирмы в “точках” покупки.

Для того чтобы формировать “клиентурное” поведение сотрудников коммерческой фирмы, важно создатькоманду единомышленников, которая могла бы стать прообразом новой организационной среды.

Главная проблема управления поведением работников в коммерческой фирме заключается в том, чтобы продвинуть их из сбытовой ориентации в конъюнктурную, откуда легче перейти к формированию маркетинговой поведенческой среды. Этот переход можно отслеживать через системуоценочных показателей,фиксирующих определенный уровень поведенческой культуры, которая может быть различной в каждом подразделении.

[1] В.Л.Доблаев определяет «организационное поведение» психологически, полагая, что существуют «теории, созданные психологами. Они являются продолжением психологических концепций их авторов и носят название теорий «организационного поведения» и делятся на теории групповых и индивидуальных факторов». (Сборник учебных материалов по курсу «Теория организаций». – М.: 1995. – С. 14.).

[2] Макконнел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. – М.: Экономика, 1992. – С. 20.

[3] Dobrzynski M. O psychologicznych problemach teorii organizacji // Problemy organizacji. 1968. № 10. S.183.

[4] Александер Ф., Селесник Ш.Человек и его душа: Познание и врачевание от древности и до наших дней.: Пер. с англ. — М.: 1995. — С.211.

[5] Блюм Г. Психоаналитические теории личности / Пер. с англ. —М.: КСП, 1996. — С.206-212.

[6]Хьелл Л., Зиглер Д.Теории личности. —СПб.: Питер, 1997. — С.127.

[7] «Верный признак собственного упадка — когда начинаешь особенно примечать чужой позор. Пятная других, многие норовят скрыть, хотя и не смыть собственные пятна». (Бальтасар Грасиан. Карманный оракул. Критикон. – М.: Наука, 1981. – С.29).

[8] Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей. / Пер. с англ. —М.: 1989. — С.211-241.

[9] Ухтомский А.А.Письма. //Путь в незнаемое. Сост. И.П.Меркулов. М.:1973

[10] Куттер П.Современный психоанализ: Введение в психологию бессознательных процессов. / Пер. с нем. — СПб.: 1997. — С.139.

[11] Р.Урсано, С.Зонненберг, С.Лазар. Психодинамическая психотерапия. Вып.3. М.: 1992, с.48-53.

[12] Это — знаменитый принцип, известный под именем «бритвы Оккама», сформулированный средневековым английским философом У.Оккамом. (Антология мировой философии. В 4-х т. Т.1. Ч. 2. — М.: Мысль, 1969. — С.891). «В 1488 году Вильям из Оккама сказал: «Тщетно делать большими средствами то, чего можно достичь меньшими». На современном языке это формулируют так: «Не делайте вещи сложнее, чем требуется». Лезвие Оккама полезно в таких делах, как формулирование теории, принципа действия чего-либо». (Кауфман Х.Р. Тактики успеха в бизнесе и науке. – М.: Интеллект, 1993. – С.55.).

[13] Readings in organizational behavior and human performance. Ed.: W.E. Scott, L.L. Cummings. 1973. — P.16.

[14] Столяренко Л.Д. Основы психологии. —Ростов н / Д.: Феникс, 1997. — С.120.

[15] Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей. Пер. с англ. — М.: 1989. — С. 52-53.

[16]Фромм Э. Анатомия человеческой деструктивности / Пер. с англ. — М.: Республика, 1994. —С. 52.

[17] Атватер И.Я вас слушаю... Советы собеседнику, как правильно слушать собеседника. / Сокр. пер. с англ. —М.: Экономика, 1984.

[18] Энциклопедия психологических тестов. Общение, лидерство, межличностные отношения. — М.: АСТ, 1997. — С.80-89.

[19] Берн Э.Игры, в которые играют люди. Психология человеческих взаимоотношений: Пер. с англ. — М.: 1988.

[20] Вот какой пример приводят Бэндлер Р.иГриндер Д.В супружеских парах имеют место ситуации, когда необходим перевод с языка одной репрезентативной системы на язык другой. Муж приходит с работы домой и хочет уюта. Он садится в кресло в гостиной, снимает обувь, берет сигарету и пиво из холодильника, обкладывается газетами и журналами и т.д. Тут заходит жена, которая очень визуальна. Она весь день убирала в доме, чтобы все выглядело привлекательно и вызвало одобрение мужа. Она видит разбросанные по всей комнате вещи и взрывается. Со временем семейная ситуация становится конфликтной. Муж жалуется: "Она не дает мне места в доме, где я мог бы уютно расположиться. Это ведь мой дом. Я хочу комфорта!" Жена отвечает: "Ты так неряшлив! Ты всюду разбрасываешь свои вещи, а это значит, что ты меня не уважаешь!"

Чтобы выйти из критического положения в таких случаях, необходимо найти кинестетические соответствие визуальным жалобам и наоборот. Чтобы муж, как кинестетик, мог понять то, что переживает его жена, он должен представить себе нечто подобное следующему. Он приходит вечером в спальню, чтобы лечь спать, а жена уже сидит в кровати, смотрит телевизор и ест печенье. Муж ложится и чувствует, как крошки въедаются ему в кожу.

Прочувствовав эту ситуацию, муж может понять, что испытывает его жена, входя в гостиную и видя разбросанные мужем вещи.

[21] Федосеев В.Н., Капустин С.Н. Управление персоналом организации. М., 2003.

[22] Максвелл Дж. 21 неопровержимый закон лидерства. Мн., 2001.

[23] Якокка Л. Карьера менеджера. Мн., 2001.

[i] Выготский Л.С. Избр. психол. иссл. — М.: 1956. —С.50-51.

[ii] Уайльд О.Избранное. – М.: Правда, 1989. – С. 90.

[iii] Thun, von F.S. Miteinander reden. Storungen und klarungen. Algemeine Psychologie der Kommunikation. — Hamburg: 1990.

[iv] Майерс Д. Социальная психология. —СПб.: Питер: 1997. — С.389.

[v] «Многие менеджеры с опаской рассматривают предложения рабочих, так как считают их ленивыми» (А.Хоскинг. Курс предпринимательстваю /Пер. с англ. – М.: Междунар. отношения, 1993. – С. 260.

[vi] Люис Б.А., Пуселик Р.Ф. Магия нейролингвисгического программирования без тайн. Пер. с англ. — СПб.: Петербург, 1995.

[vii] По-видимому, впервые обратил внимание на подобное обращение смысла Аристотель, который, по свидетельству Диогена Лаэртского, возразил одному из своих собеседников, хвалившемуся, что он родом из большого города. «Не это важно, — сказал Аристотель, — а важно, достоин ли ты большого города».

[viii] Бэндлер Р., Гриндер Д. Из лягушек — в принцы. Нейролингвистическое программирование / Под ред. С.Андреаса. — Пер. с англ. — Новосиб.: Изд-во. гос. ун-та, 1992.

[ix]Мелибруда Е. Я — Ты — Мы: Психологические возможности улучшения общения. / Пер. с польск. — М.: Прогресс, 1986. — С.225