Поведенческий маркетинг

К экономическим факторам относят: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения и распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения, уровень и соотношения различных цен на товары; степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания.

Социальные факторы: распределительная политика; социальная культура общества; культура потребления; мода; этические вкусы.

Демографические факторы: численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения.

Национально – исторические – традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

1) холостяковый период; 2) полная семья на первой стадии: молодые пары; 3) полная семья на второй стадии: зрелая супружеская пара со взрослыми детьми; 4) пожилые супружеские пары; 5) престарелые одиночки.

На каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности. Так супружеская пара с малолетними детьми основное внимание уделяет первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента.

Группа личностно – психологических факторов потребителей: стиль жизни; общественный статус; убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях как престиж и авторитет.

Убеждение – осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностями. Установка – выражает готовность, предрасположение субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

В основе оценки потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические предпосылки. Их можно представить: теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Известны теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу. Теория мотивации З.Фейда основана на признании действия определенных психологических сил, формулирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых.

Теория мотивации А. Маслоу исходит из определенной иерархии потребностей, объясняя что человек поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Для организации важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом.

Опыт маркетинговое деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории (У. Джеванс, Л. Вальрас, К.Менгер) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Рыночная цена благ определяется степенью полезности и для потребителя, и для продавца.

Способность потребления и спроса меняться в определенных границах под влияние экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса.

Теория рационального потребления (основы которой были заложены С. Струмилиным, В. Немчиновым, В. Майером) рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности, функциональные бытовые процессы, социальные требования.