Место стратегического анализа в системе стратегического менеджмента

Процесс стратегического управления начинается со стратегического анализа. Стратегический анализ выступает основой для оценки стратегической позиции и формирования стратегических альтернатив. Сущность стратегического анализа заключается в том, чтобы выявить тенденции, характер и динамику внешнего окружения, оценить состояние компании, оценить состояние компании, выявить ее сильные и слабые стороны, дать оценку степени влияния рисков.

Структура базовой модели стратегического менеджмента включает элементы трех разделов: стратегический анализ, стратегическое планирование, реализация стратегии и стратегический контроль

Предназначение стратегического менеджмента:

• обеспечение направленности всей компании на ключевой аспект стратегии : «Что мы стараемся делать и чего добиваемся?» , определение, таким образом, вектора развития.
• необходимость менеджеров более четко реагировать на появляющиеся перемены, новые возможности и угрожающие тенденции.
• возможность для менеджеров оценивать альтернативные варианты капитальных вложений и расширения персонала, т.е. разумно переносить ресурсы в стратегически обоснованные и высокоэффективные проекты.

· возможность объединить решения руководителей всех уровней, связанных со стратегией.

• создание среды, благоприятствующей развитию и противодействующей тенденциям, которые могут привести лишь к пассивному реагированию на изменение ситуации.

Исследование различных взглядов на стратегию компании позволило выделить наиболее предпочтительное, данное М. Портером :

« Суть стратегии состоит в умении выбрать то, от чего следует отказаться. Если бы не было альтернативы, не было бы потребности и в стратегии. Хорошая идея будет быстро скопирована конкурентами. И снова прибыль будет зависеть от операционной эффективности компании. Выбор стратегии сводится к выбору точек роста и конкурентного преимущества».

Предназначение стратегического анализа состоит в объективной оценке стратегических альтернатив и выборе «точек роста» на основе анализа внешней и внутренней среды.

Цель стратегического анализа – сформировать достоверное мнение о том:

¾ что представляет собой компания как хозяйствующий субъект, как она функционирует и управляется, каковы результаты ее деятельности и как они формируются, какие имеются сильные и слабые стороны в настоящий момент времени;

¾ какие внешние факторы воздействуют на развитие компании как системы, каков

механизм их воздействия, как проявляются и измеряются данные факторы, каковы тенденции их изменения в будущем.

Концептуально процесс стратегического анализа представлен на рисунке 1.

Макроэкономический анализ

Изучение целевых групп клиентов

Изучение потребительского спроса

Исследование рынка (отрасли)

Конкурентный анализ

Анализ жизненных циклов товаров, рынков, компании

Анализ внешней среды

Стратегические инициативы

Анализ бизнес-модели

Анализ итогов хозяйственной деятельности

Анализ деятельности высших органов управления

Анализ системы управления филиалами

Оценка результатов деятельности по развитию

Оценка рыночной стоимости бизнеса

Анализ внутренней среды

- Формирование поля стратегических альтернатив - Выбор стратегической альтернативы - Стратегическое позиционирование - Генеральное целеполагание - Разработка стратегии развития

Сильные стороны

Возможности

Проблемы

Слабые стороны

Анализ сильных и слабых сторон

Макроэкономические

Информационные

Системные

Стратегические

Анализ рисков

Рисунок 1- Процесс стратегического анализа

Исходным этапом является формулирование стратегических инициатив. Стратегические инициативы – это намерения собственников и высшего руководства относительно ключевой идеи и модели бизнеса, видения и миссии, стратегических целей и задач. В терминах стратегических альтернатив собственники и руководители выражают свои намерения, пожелания и требования к будущему состоянию компании. Стратегические инициативы характеризуются:

¾ амбициозностью замыслов;

¾ масштабом охвата деятельности и структуры компании;

¾ предопределяющим влиянием на результаты деятельности.

В качестве примеров стратегических инициатив можно назвать:

¾ изменение ключевой идеи бизнеса;

¾ совершенствование бизнес-модели;

¾ слияния или поглощения, продажа части бизнеса;

¾ привлечение стратегических партнеров и др.

Основные этапы стратегического анализа:

1. Анализ внутренней среды – это процесс оценки деятельности компании за определенный период времени по функциональным направлениям, целью которого является формирование достоверного мнения о том, что представляет собой компания, как она функционирует и управляется, какие имеет возможности и проблемы в настоящий момент.
2. Анализ внешней среды – это процесс определения состояния и ключевых факторов, выявление тенденций их изменения и оценки степени влияния на деятельность компании, целью которого является определение возможностей и угроз извне на основе оценки конкурентной и макросреды.
3. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз – SWOT-анализ, результаты которого позволяют сформировать поле стратегических альтернатив и оценить каждую из них с позиций укрепления конкурентоспособности компании.
4. Анализ рисков, который необходим для понимания степени подверженности компании влиянию неопределенных внешних факторов. Сущность данного этапа анализа состоит в идентификации рисков, определении факторов, их вызывающих, и выявлении вероятных последствий их наступления.

Результаты стратегического анализа позволяют сформировать достоверное и полное представление о том, что происходит внутри и вовне компании, о ее конкурентных преимуществах и недостатках, о возможностях и угрозах развития, степени рискованности стратегических альтернатив. Каждая альтернатива в итоге получает характеристику в следующих аспектах:

¾ направления развития : портфель стратегических бизнес-единиц, продуктовая линейка, целевые группы клиентов;

¾ сущность развития: бизнес-модель, концентрация или диверсификация бизнеса, конкурентные преимущества, приоритеты развития;

¾ сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы развития;

¾ источники развития: рост собственного и заемного капитала, слияния и поглощения, стратегические альянсы, реструктуризация ;

¾ оценку рисков и степени их влияния на развитие компании;

¾ соответствие стратегической альтернативы стратегическим инициативам и ожиданиям собственников и руководителей.

На основании результатов анализа могут приниматься решения о выборе стратегических альтернатив, что является основой целеполагания.

В таблице 1 представлена матрица совмещения методик стратегического анализа с этапами разработки стратегии компании.

Таблица 1 – Использование методик стратегического анализа в процессе разработки стратегии

Эффективное осуществление стратегического анализа внешней и внутренней среды компании невозможно без отлаженной системы информационного обеспечения. В общем виде информационные источники подразделяются на внешние и внутренние. К внешним источникам относят законодательные и нормативные документы, статистические данные, периодические издания, экономическую литературу, оценку независимых экспертов, сведения о рынках и т.д. К внутренним источникам относятся данные бухгалтерского и управленческого учета и отчетности, учредительные документы, техническая документация, аудиторские заключения и др.

Сравнительная оценка источников информации для стратегического анализа приведена в таблице 2.

Таблица 2 – Источники информации для проведения стратегического анализа

Особое значение среди источников внешней информации имеют результаты исследований и прогнозы независимых экспертов, специализирующихся в конкретной отрасли.

Вопросы для самоконтроля

1. Определите место стратегического анализа в общей системе стратегического менеджмента.
2. Что из себя представляют стратегические инициативы?
3. Какие этапы стратегического анализа можно выделить?
4. Назовите основные методики проведения стратегического анализа. Как они увязаны с этапами разработки стратегии?
5. Какие вы знаете источники информации для проведения стратегического анализа? Охарактеризуйте их.