Определение цен с помощью торговых скидок и наценок

Прежде чем товар дойдет до конечного покупателя, он проходит обычно несколько торгово-посреднических стадий или «рук». Например, промышленные предприятия транспорта могут поставлять свою продукцию региональным дилерам, которые затем перепродают ее фирмам, владеющим магазинами или салонами. И уже там продукция приобретается фирмами и гражданами. В некоторых случаях эта цепь оказывается еще длиннее, если товар реализуется в другой регион.

Каждый посредник, оказывающий услугу по продвижению товара, назначает цену услуги. Цена этой услуги называется либо торговой скидкой, либо торгово-сбытовой наценкой. Торговая скидка – это доля цены конечной продажи, право на которую имеет посредник, обеспечивающий эту продажу.

Использование торговых скидок для расчета цен порождается тем обстоятельством, что каждому следующему звену в системе товаропродвижения (дистрибуции) неизвестна ни величина затрат предыдущего звена, ни общая (кумулятивная) величина затрат на производство и организацию сбыта данного товара до момента его поступления данному посреднику. Причина проста: информация о затратах всегда является коммерческой тайной.

Формула расчета цены на основе торговой скидки выглядит следующим образом:

, (4.19)

где - цена продажи товара; - цена приобретения товара; - торговая скидка, доли единицы.

Если поставщик (изготовитель или генеральный дилер) задает цену конечной продажи, то торговому предприятию надо определить цену поставки, по которой оно согласится этот товар взять, чтобы добиться в итоге получения желаемой величины торговой скидки.

Формула (4.19) в этом случае приобретает вид

. (4.20)

Уровень торговой скидки определяется несколькими основными факторами:

· величиной торговых затрат, т. е. собственных затрат продавца, без которых он не может обеспечить продажу данного товара следующему звену товаропродвижения или конечному покупателю; соответственно, эти затраты выше, например, в торговле сложно техническими товарами, требующими демонстрации, или морожеными продуктами, требующими холодильных установок для хранения, чем в торговле тканями и арбузами;

· уровнем рентабельности, который продавец хотел бы получить на свой капитал;

· объемом продаж (для однотипных товаров, продаваемых в больших объемах, например для хлеба или молока, даже пониженная величина торговой скидки может обеспечить продавцу получение большой массы прибыли и достижение высокой рентабельности капитала).

Следует обратить внимание на то, что торговая скидка по величине всегда меньше норматива рентабельности, который может иметь любое значение и для особо дефицитных или престижных товаров существенно превышать 100%.

При многозвенной системе продвижения товара к потребителю чаще используется понятие торговой наценки, которая устанавливается в процентах к отпускной цене предыдущего продавца или – что более выгодно последующим продавцам – к фактической стоимости приобретения товара посредником. Расчет цены при этом ведется по следующей формуле:

, (4.21)

где - торгово-сбытовая надбавка на цену приобретения, доли ед.

В заключение отметим, что в практике фирм, действующих на конкурентных рынках, затратное ценообразование со временем неизбежно приобретает характер, все более приближающийся к маркетинговому подходу. Это связано прежде всего с тем, что производители обычно используют не единый, а различные нормативы рентабельности для каждого из типов выпускаемой ими продукции. Да и торговые организации используют достаточно дифференцированную систему торговых скидок и наценок, варьируя их по группам товаров и сезонам года.

Целью такой дифференциации нормативов рентабельности, торговых скидок и надбавок является максимальное содействие быстрейшей продаже товаров, а ее основой – опыт продаж. Поэтому говорить о чисто затратном подходе к ценам, когда происходит такая дифференциация, становится затруднительно, так как здесь явно видно стремление учесть условия спроса и отношение покупателей к тому или иному товару. Вместе с тем использование дифференцированных торговых скидок и надбавок — инструмент, которым надо пользоваться с осторожностью, чтобы не потерять общего контроля над конечным уровнем цен на продукцию фирмы.